Меню TIMELESS в ретроспективе: от минимализма к энтертейнменту

Много лет мы творим продуктовый беспредел — собираем камины, телевизоры, лепим кателлановский банан на бетон (кстати, оригинальный планируют снова продать на аукционе), замораживаем кольца Tiffany во льду, делаем огромные коробки соды и разливаем напитки из флаконов духов. И это не пересказ артхаусного кино, а реальные примеры того, каким может быть продукт в лаунж-баре.

Привет! Это операционный директор TIMELESS Владимир Снегирев. Сегодня вместе с командой продукта — кальянным бренд-шефом Тимофеем Шепило и барным бренд-шефом Иоанном Михайленко, я буду говорить о продуктовых разработках. Вместе мы провели 4 масштабных обновления меню и 10 сезонных дропов. В этом материале хотим честно рассказать о подходах и принципах, трендах и изменениях, экспериментах и провалах в создании новых позиций.

Меню создается на основе нескольких главных правил: наши позиции должны отвечать запросам аудитории, быть экономически выгодными и попадать в самое сердечко идеологии компании. А ещё все должно легко масштабироваться. Этими принципами компания руководствуется последние шесть лет, поэтому мы всегда уверены в результате.

Обновления меню в наших лаунж-барах — обязательная ежегодная практика. Осенью меняем от 60 до 90% ассортимента, а зимой, весной и летом запускаем специальные предложения: фирменные кальяны, коктейли, безалкогольные напитки и закуски. Сезонные новинки могут быть экспериментальными, как меню, придуманное нейросетью, а могут возникнуть из классических ассоциаций со временем года или быть концептуальными, как последнее летнее меню с отсылками к высокой моде.

TIMELESS — это премиальные заведения, где гости ожидают высокого качества от каждой позиции. Наша задача — сделать меню с крутыми кальянами и полноценной барной картой, предоставить выбор на любой вкус и при этом не раздуть ассортимент до размеров тетушки Мардж из "Гарри Поттера".

Есть несколько инструментов, которые помогают нам принять решение о вводе, изменении или выводе продукта из меню. Глобально — это цифры, опыт и тренды:

Подход к созданию меню пережил несколько стадий развития. Ещё пять лет назад формула фирменных кальянов строилась вокруг композиции внутри колбы. Потом это стало скучным. Акценты сместились на креативную подачу, сторителлинг и форму. Мы начали использовать новые материалы, текстуры, технологии.

С каждым обновлением мы продолжаем двигаться в сторону концептуальных кальянов и креативных подач. Весной в меню можно было увидеть кальян в форме банки с антидепрессантами и ещё один в виде коробки с живыми тюльпанами. Летом взяли курс на высокую моду и стилизовали одну позицию под упаковку пищевой соды от Balenciaga, а вторую под униформу Нью-Йоркского управления санитарного контроля от Heron Preston. А в новом меню появились кальяны в виде ретро-телевизора, сумочки от Louis Vuitton и соковыжималки.

Сейчас при создании фирменных позиций мы руководствуемся такими правилами:

— Фирменные кальяны — это продукт, которым можем похвастаться только мы. Идея должна быть авторской.

— Чем меньше кальян похож на кальян в его привычном виде, тем больше положительных впечатлений он производит.

— Вкус и аромат композиции в чаше должен соответствовать внешнему виду кальяна. Иначе будет возникать сильный диссонанс.

— Проработанная подача, сторителлинг и интерактив важны не меньше внешнего вида и состава чаши.

— Реализация любого концепта требует технических навыков. Мы не экономим на исполнителях наших идей, а находим лучших среди профессионалов. От этого зависит итоговый результат. Все же знают мем: “Ожидание-реальность”?

Мы не раз сталкивались с откровенным плагиатом и воровством идей. На этих примерах видно, как качество исполнения влияет на финальный продукт.

Коктейльная карта тоже менялась со временем. Раньше акцент был на вкус и базовые подачи. Теперь — на креативный визуал и трендовые рецептуры. В 2022 году были популярны минималистичные напитки, тогда в летнем меню появились прозрачные коктейли в пастельных тонах.

Сейчас тренды изменились, но мы выделили для себя два направления: текстурные коктейли и яркие подачи. Так в меню появились Sake Sour и Green Sgroppino, в основе которых домашние сорбеты. Они придают коктейлям невероятную текстуру, насыщенность и плотность.

Идею ярких подач реализовали в других позициях. Например, H.E.A.R.T. — тики-коктейль на роме, фалернуме, белом вине, ананасовом ликере и кокосово-ананасовом сорбете. Подается в бокале в виде анатомического сердца с цветами, прорастающими из артерий. Это один из трех коктейлей из коллекции Creative — особого раздела коктейльной карты с невероятно эффектными подачами. В зимнем меню мы продолжили эту тенденцию: сделали коктейль с новогодней гирляндой, вмороженной в лёд, и ещё один с горящей свечой.

Только один легендарный напиток закрепился в меню ещё с 2021 года — Cherry Pie. Хотя и его рецептуру мы регулярно обновляем.

Первая версия коктейля состояла из настойки джина на корице и вишне, ликера из яичных желтков и ягодного кордиала.

Сейчас это сложный, текстурный напиток из лимонного заварного крема, виски с корицей и перцем чили, домашнего вишневого хереса и вишневого бренди. Подается с домашней меренгой.

Ещё один интересный кейс трансформации — шоты. В прошлом году мы впервые ввели их в меню: сложносоставные, вкусные, без яркого спиртового аромата — это и стало большой ошибкой. Позиция провалились в продажах. Мы не учли, что при заказе шотов гость ожидает получить крепкий напиток. В этом году ребята исправили рецептуры и добавили интересную подачу в виде “эликсиров” в медицинских ампулах.

В остальном меню модернизируется, добавляются категории под новые запросы. Сейчас, например, мы работаем над расширением линейки безалкогольных продуктов. А ещё в новом меню появилось несколько видов горячих закусок.

Креатив требует времени и усилий. Чтобы визуал цеплял, а не был проходным вариантом, приходится придумывать подачу с нуля: делать макеты, искать референсы, заказывать кастомные конструкции и сотрудничать с разными мастерами.

Каменный остров

Пример — коктейль Stone Island. Напиток получился очень сложным, но при этом крутым и вкусным — барный бренд-шеф поставил его на первое место в личном топе. В коктейле сочетается и сладкое, и кислое, и горькое, и соленое, с интересными нотами листьев инжира и кокоса. Особенность Stone Island не только во вкусе, но и в подаче.

Мы связались с ребятами и попросили сделать композицию под нашу задумку. Они сработали оперативно — подготовили мох, раскололи камни, использовали стеклянные корпуса определенных размеров и собрали для нас флорариумы.

Эксперименты с материалами и формами

Кажется, что мы использовали все возможные материалы: от текстиля, как в STI'L, до металла и стекла в кальяне-камине. Мы экспериментировали с разными видами древесины, керамикой, бумагой, эпоксидной смолой (спойлер: готовим нечто новое), пластиком и даже камнями.

В текущем обновлении попробовали 3D-моделирование, чтобы собрать кальян Valentino. Корпус стилизовали под флакон духов — сделали куб, покрытый большим количеством пирамидальных паттернов. Визуально выглядит несложно, но с технической точки зрения изготовить такую поверхность довольно трудно. Поэтому мы разработали 3D-макет для фрезерного станка с ЧПУ, чтобы выгравировать нужные формы. Колпачок, который скрывает чашу, делали из цельного куска алюминия.

Мишка за сотку — хайп или + вайб?

У нас давно был запрос на по-настоящему дорогую позицию. Так за 2 месяца до масштабного обновления появилась ещё одна цель — сделать кальян за 100 000 рублей. Решили прорабатывать концепт огромного золотого медведя Bearbrick с битой-кальяном в руке.

Дополнительный бонус от эффектного визуала — виральный контент. Если в меню есть позиции, по которым плачут соц. сети, очень велики шансы, что они станут популярны даже без больших вложений в рекламу. Так и произошло — после запуска новость о кальяне за 100 000 ₽ разлетелась в Telegram. Для нас это стало неожиданностью, ведь каналы-миллионники расфорсили всё сами.

Мнения о Golden Guard разделились. Кто-то занимал позицию морального камертона, в том время как другие пользователи сети респектовали за эфективный PR и креатив. Для нас же огромный золотой медведь — это не просто ответ на запрос аудитории, а ещё и сатира на современную систему ценностей: стремление заполучить что-то дорогое ради хайпа. При этом в кальяне совершенно базовый микс, ориентированный на широкого потребителя — пинкман и ананасовые колечки.

Каждый продукт, который претендует на свое место в меню, проходит через ряд согласований. На дегустации собирается команда, ответственная за принятие финальных решений: от операционного директора до управляющих заведений, которые непосредственно отвечают за продажи.

Здесь обсуждения проходят честно и без прикрас. Если идея сырая или позиция удостаивается равнодушного "ну, нормально", то ребята возвращаются к разработке. И так до тех пор, пока на дегустации не прозвучит единогласное “да!”.

Текущее меню получилось ярким и запоминающимся. Поэтому для завершения этой статьи мы попросили бренд-шефов составить личный топ позиций.

Топ кальянов от Тимофея Шепило:

Топ коктейлей от Иоанна Михайленко:

Готовы открыть для себя что-то новое? Добро пожаловать в TIMELESS — место, где вкус превращается в искусство.