Что сделала Airbnb, чтобы пережить пандемию, и что собирается делать дальше

Сервис сократил расходы на маркетинг и штат, а основатель Брайан Чески сфокусировался на основном бизнесе компании — бронированиях.

Пересказ материала The Wall Street Journal.

В марте 2020 года Airbnb оказалась на грани закрытия. За вторую неделю месяца число бронирований рухнуло на 80%. США закрыли границы. Основатель и глава компании Брайан Чески прежде с таким не сталкивался и созвал экстренное заседание совета директоров.

В конечном счёте бронировать жильё вовсе перестали. «Удар по индустрии будет сильнее, чем после 11 сентября и кризиса 2008 года вместе взятых. Этот период и станет для тебя, как лидера, определяющим», — сказал тогда Чески член совета и бывший гендиректор American Express Кеннет Чено. Компания нуждалась в инвестициях.

После он узнал, что инвестфонды Silver Lake и Sixth Street Partners готовы предоставить $1 млрд в виде долга (11% годовых) и капитала. По условиям сделки инвесторы получили 1,25% компании.

Представители индустрии надеялись, что постепенно увеличится число командировок (не туристических поездок). Так случилось после спада вслед за 11 сентября. Тогда преуспели бы ориентированные на отели конкуренты Airbnb, например Booking и Expedia Group. Однако Чески считал иначе: зачем покидать город, если есть Zoom.

Кроме того, в отличие от отелей, Airbnb не владеет недвижимостью, поэтому у неё есть два преимущества:

Поэтому Чески и согласился взять в долг. Вскоре, однако, Airbnb привлекла еще $1 млрд — уже от другого консорциума инвесторов. Привлечённые средства Чески потратил в том числе на выплаты хозяевам жилья — за отмену бронирований.

Одновременно основатели Airbnb отказались от окладов, вдвое сократили зарплаты руководителей и урезали бюджет маркетингового отдела на $1 млрд. «Он был обескуражен и думал, что его мечте придёт конец», — рассказывает приятель Чески.

5 мая 2020 года года Чески объявил о сокращении 1900 сотрудников, отказался от амбициозных планов инвестировать в гостиницы и элитную недвижимость и приостановил второстепенные проекты: развитие перевозок и медиа.

Сервис оставил сокращенным сотрудникам ноутбуки и оплатил медицинскую страховку на год вперёд. Кроме того, обещал помочь с трудоустройством и запустил раздел с вакансиями на сайте.

С действующими работниками основатель Airbnb проводит встречи не раз в месяц, а раз в неделю. Чески верил, что двигатель компании — её сотрудники, поэтому сокращение штата ударило по его честолюбию. Чтобы избежать подобного в будущем, он решил не увеличивать маркетинговый бюджет и другие расходы.

Прежде на привлечение кадров глава Airbnb тратила очень много: гендиректор считал, что с лучшими людьми рост компании не остановит ничего. В 2018-м, к примеру, Чески нанял Грега Грили, вице-президента Amazon Prime. Тот возглавил основное подразделение сервиса — аренду жилья.

Сам Чески занялся другими задачами, развивал Airbnb Experiences — сервис для бронирования, например, йоги на вершине горы, дегустации вин, уроков гончарного мастерства. В 2019 году компания также приобрела сайт для бронирования отелей Hotel Tonight, чтобы разнообразить выручку.

Летом 2020 года Грили покинул Airbnb, и Чески вновь занялся основным бизнесом компании. Он обещал сохранять фокус, даже когда индустрия восстановится.

Тогда же, в мае, Airbnb, казалось, начала выходить из кризиса.

Горожане стали искали жильё в местах неподалёку и бронировали целые дома, избегая общих гостиниц. Прежде компания ориентировалась на туристов и большие города, теперь — на местных жителей и внутренний туризм. Чески поспешил сменить стратегию.

К июню Airbnb изменила структуру сайта: алгоритм показывал пользователям жильё рядом с домом — от небольших коттеджей до роскошных пляжных вилл. К 8 июля 2020 года пользователи бронировали так же активно, как до пандемии. По данным компании, более половины заявок в августе пришлись на жильё в пределах 500 км от места жительства съёмщиков.

Будущее туристического бизнеса по-прежнему неопределённо, однако благодаря сообразительности и смелости Чески удалось удержать клиентов. «Меня удивило, насколько быстро он перешёл к действиям. Airbnb — давно не маленькая организация. Можно было переждать», — рассуждает глава венчурного фонда Y Combinator Майкл Сейбель.

Летом правительства ослабили ограничения, и жители перебрались из мегаполисов в небольшие городки. Крупные сети отелей в них представлены редко, поэтому число бронирований выросло. По сравнению с предыдущим годом в США и мире оно всё ещё снижается, но показатели выше апрельских. Тогда, согласно AirDNA, количество броней во всём мире сократилось более чем вполовину.

Предполагалось, что показатели начнут расти осенью 2020 года. Однако число предстоящих бронирований в США увеличилось уже с июня по август. В августе на Airbnb выросло и количество доступной недвижимости. По данным Edison Trends, которая проанализировала более чем 400 тысяч электронных чеков, за лето посетители потратили больше средств на Airbnb, чем на гостиницы из холдингов Marriott или Hilton.

В конце ноября — начале декабря 2020 года компания задумала выйти на биржу с оценкой $30 млрд. Это почти вдвое больше чем в марте, в разгар пандемии.

Чески давно думал об IPO, но не решался. Поэтому одни инвесторы раздражались, что не могли «обналичить» доли, другие считали, что Чески распыляется, расхаживая по телешоу, и забывает о бизнесе. Чистый убыток за 2019 год получился больше, чем за два предыдущих года вместе взятых.

По словам знакомого с отчётностью компании источника, во втором квартале 2020 года компания понесла убыток в размере $397 млн. Выручка упала на 72% по сравнению с предыдущим годом. Но, сократив штат и маркетинговый бюджет, Airbnb уменьшила операционные расходы на 38%. Для сравнения: во втором квартале 2019 года они, наоборот, стали на 48% больше, чем были в 2018-м.

Сотрудники беспокоились, что истекает срок на покупку акций по льготной цене, инвесторов тревожила нестабильность. Однако бизнес восстанавливался, и Чески стремился убедить в этом как первых, так и вторых. С лета Airbnb наняла обратно часть сокращённых сотрудников и вернула программу корпоративных бонусов.

#airbnb #путешествия