Как мы запускали производство в России и почему это тяжело. Must read для тех, кто хочет что-либо производить

Грянул кризис. Три бизнеса встало на стоп. Думали, что делать — решили производить рециркуляторы.

Это если совсем кратко.

Хотите сами запускать производство в России — велком в подробное чтение — эта статья убережет от сотни косяков. Не от всех, но от многих. А где-то мы сделали все верно. Нам искренне хотелось производить собственные продукты, которые будут покупать по всей России. Честно рассказываю о нашем опыте и делюсь конкретными советами. Владеешь информацией = вооружен. Я бы с радостью прочел эту статью весной, было бы, где ее взять.

Ну, а если просто хотите узнать выводы о производстве в России — сразу скрольте вниз. Будет круто, если поможете советом — в конце я задаю важный для меня сейчас вопрос.

Кто я, и с чего вообще решил заниматься бактерицидными рециркуляторами? Расскажу о своей деятельности до конца марта 2020.

В январе будет три года, как на рынке существует Laser Love — наша с женой сеть студий лазерной эпиляции, а сейчас и косметологии. Мы запустили продажу франшиз через несколько месяцев после открытия собственной точки, и сейчас у нас более 300 студий. Второй бизнес — это стритфуд-сеть «ЧебурекМи», собственные точки и франчайзинг. Их тоже много: работают 72, больше 80 — в стадии открытия. Третий — компания по продаже и дистрибьюции оборудования, в основном, для нужд сети студий. Еще небольшое digital-агентство и сеть парикмахерских «Стрижевский». Опыт в бизнесе есть, знания и компетенции тоже. Думаю, мы разбираемся в маркетинге и неплохо строим продажи. Но.

В конце марта я четко понял несколько вещей:

а) нас скорее всего закроют или приостановят работу;

б) люди, которые хотели купить франшизу, этого не сделают — они уже переставали покупать, вместо 20-30 сделок в месяц было всего 3;

в) мои собственные точки прибыли не принесут;

г) оборудование тоже никому не продашь — все закрыто;

д) как будет выглядеть бизнес завтра — непонятно.

Вывод: нужно находить новые решения. И я начал активно искать варианты. Провел собрание со всеми сотрудниками бэк-офиса, сказал, как есть: зарплаты хватит на пару месяцев, но ее придется сократить. Что будем делать — пока не знаю, но что-то придумаем. Ничего невероятного, но честно. Предложил всем поискать бизнес-ниши, на которые можно переключиться.

История «Ультрафора» началась с предложения нашего маркетолога Егора: «Давайте продвигать поставщиков облучателей-рециркуляторов воздуха». Крупных игроков этой сферы в Новосибирске двое — Егор скидывает номер одного из них. В прошлом Егор работал у него маркетологом.

Наверное, каждый второй знает, что такое кварцевые лампы. Все помнят, как в больницах кто-то и что-то постоянно кварцевал. Висели таблички с графиками кварцевания, и нужно было обязательно выходить из палаты или отворачиваться.

Что такое бактерицидные рециркуляторы — не знают, наверное, 90% людей. В апреле я тоже не знал и начал разбираться, что это за штуки такие.

В начале пандемии открыл запросы на очистители воздуха и увидел лавинообразный скачок запросов: с 10 000 в месяц почти до 200 000. И это произошло не в тот момент, когда все напугались коронавируса — тренд был нарастающим. Если порассуждать, то экология крупных городов лучше не становится, и нет предпосылок, что ситуация изменится к лучшему. Соответственно, люди все больше начинают заморачиваться по поводу очистки воздуха, и корона стала просто триггером для кратного увеличения интереса.

Погружаюсь в тему дальше: что это за спрос? Что с ним дальше делать? Вижу пиковый спрос на бактерицидные устройства — он стал в 20-30 раз больше. Ни фига себе! Сотни тысяч запросов в неделю. Растет рынок не только на очистители, но и на все смежные сферы: увлажнители, ионизаторы, хепа-фильтры — все в топе.

Смотрим, что происходит на рынке. Внимание: цена на рециркуляторы с 10 000 — 12 000 рублей превратилась в 79 000! Что? С чего? При этом ни у кого из производителей нет устройств в наличии. Рынок кричит, что не успевает за спросом: цена космическая, спрос космический, а товара нет. Какие вообще предлагали рециркуляторы в то время — это жесть. Буду говорить откровенно: продавали трубы для вентиляции с непонятной лампой внутри или просто металлические гробики с кнопкой.

Мы могли бы пойти по пути наименьшего сопротивления — сделать такой же железный гробик. И его бы все равно покупали. Но, скорее всего, это была бы краткосрочная история: предложение бы превысило спрос, и началась игра «кто предложит цену ниже». Это не очень интересно с точки зрения бизнеса. Спекулятивная и краткосрочная история. Заниматься ей не хотелось.

Мы хотели быть BORK и SMEG. Дать людям качественный продукт, который не стыдно поставить в своем заведении, в квартире с дизайнерским ремонтом, в крутом стильном офисе. Странно, когда люди в красивый дорогой интерьер ставят страшный железный рециркулятор. Это как будто ты ездишь на дорогой тачке, но колеса у тебя на штамповках, а не на дисках.

Собственно, так и родилась идея. Собрал простой майнд-мэп, куда накидал свои мысли — выглядело это так:

Разберемся, что же такое бактерицидный рециркулятор (вот уже полгода пишу это слово и каждый раз делаю опечатку — попробуйте сами).

С помощью мощного вентилятора устройство забирает воздух из помещения и пропускает его внутри себя через ультрафиолетовый свет — обеззараживает. При этом лампы установлены безозоновые: в отличие от кварцевых они не выделяют озон и могут работать в присутствии людей. В целом устройство по конструктиву достаточно простое.

Мы придумали «Ультрафор», потому что поняли, как будет выглядеть ниша. У нас было несколько критериев к рециркулятору:

1. Должна быть функция автоматического отключения, потому что люди будут забывать выключать устройство — оно будет наматывать ресурс лампы, который ограничен.

2. Нужно несколько режимов. Кому-то будет нужен «экспресс», кто-то, наоборот, захочет, чтобы рециркулятор весь день работал в фоновом режиме.

3. Нужны яркие цвета и интересный дизайн, который бы смотрелся круто — устройство нужно вписывать в любой интерьер.

4. Нужны мощные лампы, которые показывают высокий бактерицидный эффект — мы сразу отказались от китайских вариантов. Устройство должно помогать, а не выполнять формальную функцию.

5. И нужен вентилятор с высокой производительностью.

Провели все важные тесты устройства: на качение, падение, безопасность. Этого обычно никто не делает, но мы хотели, чтобы устройство соответствовало самым жестким параметрам качества.

Сделали яркий дизайн, удобную упаковку, положили туда классные наклейки для бизнеса: «Здесь можно дышать свободно».

Мы подошли к продукту так щепетильно, потому что понимали: он должен сильно отличаться от других и выделяться на рынке. Это важно. То, что мы вложили в «Ультрафор», не делал никто. И это вызвало некоторые сложности. Например, плату мы программировали сами, а это очень сложно делать в России: мало кто в этом разбирается, плюс — это достаточно дорого. Собрать плату в России стоит 2000 рублей, такая же штука в Китае может стоить 100-150 рублей.

Вот наш первый прототип:

Мы скупили все, что предлагали конкуренты, разобрали и изучили вдоль и поперек. Жуть, которая была на рынке в то время:

Я понимал, что моих знаний не хватит, чтобы разобраться в этой теме на 100%. Найти эксперта, который закрыл бы все вопросы, тоже не получилось. Фишка России в том, что если ты не можешь найти нужного человека, ищи 40 и бери с каждого по чуть-чуть.

Так мы и сделали — дали задачу эйчару найти всех специалистов, кто производил системы очистки воздуха. Составили список из 100 вопросов и начали собеседования, отбирая людей на участие в большом проекте.

Прособеседовав кучу людей, мы поняли, что одного специалиста, который закрыл бы все вопросы по производству, мы не найдем. Это оказалось на грани фантастики. В итоге человека не нашли, зато собрали уйму информации и знаний. И начали работать сами.

Окей, информация и понимание есть. Затем мы вышли на производство, которое занимается рециркуляторами. Сказали, что этот рынок нам очень интересен, у нас есть сильный отдел продаж, крутой отдел маркетинга, и мы хотим сделать классный продукт. Договорились, что с нас — корпус рециркулятора, маркетинг и продажи, а они помогут правильно собрать устройство, чтобы оно нормально работало.

Мы уже нарисовали интересный дизайн, но прототипа у нас еще не было. Ребят предварительно это заинтересовало. Пообещали, что выделят под нас отдельную смену и расширят производство.

В итоге они очень долго искали сотрудников под расширение. Так как это было действующее производство, к ним приходили заказы на рециркуляторы — спрос, напомню, был лавинообразный, предприятие было перегружено. Поняли, что не дождемся расширения штата под нас и решили собирать «Ультрафор» самостоятельно.

В начале — с помощью аутсорса. Была компания, которая делала корпуса, и была компания, которая все собирала и делала платы. Вторую фирму мы впоследствии выкупили.

Рассказываю, с какими проблемами мы столкнулись и как их решили. Будет местами абсурдно, но интересно и супер-полезно тем, кто хочет вступить в производственную историю.

• Беготня с корпусом

Отдали дизайнерам отрисовать макет — вышло красиво. Презентовали партнерам, получили предзаказ на 1000 штук. Но в тот момент мы даже на 20% не понимали, как реализовать дизайнерскую идею.

С точки зрения технологии и компонентов все было более-менее понятно. Сложность состояла в том, чтобы найти все это. Граница с Китаем закрыта, а в России в принципе ничего нет. До смешного: нам нужны 1000 экранчиков, а в стране их только 150.

Изначально мы хотели, чтобы корпус был пластиковым, а изделия из пластика отливаются в определенных пресс-формах. Например, чтобы сделать крышку бутылки, вытачиваются две металлические пластины, соединяются между собой под прессом, и между ними под давлением заливается пластик. Потом пластины разжимаются и получается крышка.

Для такой крышки нужна пресс-форма килограммов 150 с одной и с другой стороны. Для пресс-формы на корпус «Ультрафора» требовалось порядка полутора тонн. Срок изготовления нам назвали около полугода. Почему так долго? Оказывается, в России пресс-формы не производят — их делают китайцы. Из нашего же металла. Но в Китае. Гранулы, из которых льют пластик — это переработанная нефть. А Россия, блин, с точки зрения ресурсов — это металл и нефть. Мы это производим, из земли достаем. Но отправляем сырье в Китай. Как выяснилось, в России почти никто не делает пресс-формы, только для чего-то мелкого вроде пульта от телевизора, а устройство 60-80 см — это уже большая сложность.

Потом мы пытались сделать корпус из металла. Получилось, но в целом он смотрелся чуть лучше, чем остальные гробики на рынке.

Нам отписался парень, который получил ТЗ. Предложил решение: делать конструкцию не цельной, как мы пытались раньше, а собрать части по отдельности. Это оказалось намного проще. Он реализовал идею и сделал первый экземпляр, который стал прототипом.

Что получилось в итоге: сделали основной каркас из сэндвич-алюминия, а фронт и задник — из древесины. Покрасили деревянное покрытие, изнутри все проклеили фольгой, чтобы защитить корпус от разрушения из-за ультрафиолета.

В итоге мы отказались от пластикового корпуса в России, и как бы нам ни хотелось делать из пластика, пока в России это невозможно. Точнее, возможно, но это очень долго и очень дорого.

• Первая названная цена ≠ итоговая цена

Как думаете, зачем нужно лично погружаться в каждый производственный процесс? Чтобы аргументированно торговаться. Ты запрашиваешь цену на нарезку фанеры, а тебе выкатывают ценник — за каждый листочек 200 рублей. И если это воспринимать за правду, то ты никогда не пройдешь в себестоимость. Понятно, что каждый хочет заработать, но с аргументацией у подрядчиков все очень тяжело, поэтому нужно хорошо разбираться во всем самому и торговаться. В итоге выясняется, что реальная себестоимость — 30 рублей, а 200 — это чувак наобум назвал. И так со всем. В России первая цена, которую ты слышишь, никогда не будет финальной. Факт — найдешь дешевле. Но на это уходит очень много времени.

В итоге, путем длинных переговоров мы снизили первоначальные цены почти в 7 раз.

• Промдизайнеры — оказалось, с этим тяжело

Окей, вам могут нарисовать классное устройство, но продумать, что у этого устройства будет внутри — нет. А это важно. Что такое промдизайн? Это логика расположения внутренних компонентов и логика их производства. Мы смотрим на рисунок, что нам сделали, спрашиваем: «Где взять этот вентилятор?». Пожимают плечами.

Агентства называли срок работы год-полтора и сумму в полтора-два миллиона за прототип. Нам надо было дешевле и прямо сейчас: поэтому мы пошли к фрилансерам. Забавно, но это те же ребята, что работают в этих компаниях — шустрые, сговорчивые и берут за работу 30 тысяч рублей.

В идеале, нужно, чтобы сначала дизайнер делал эскиз корпуса, потом передавал промдизайнеру, который будет с технической точки зрения доделывать работу. У нас были конструкторы и были дизайнеры. И посередине — мы. Дизайнеры рисовали, исходя из красивой картинки, а конструкторы просто не могли совместить дизайн и конструкцию. Надо было все время их корректировать.

Как в итоге сделали: мы с партнером придумали идею, знакомые дизайнеры нарисовали ее воплощение — скетчевый набросок. Этот скетч мы отдали одной компании и трем разным дизайнерам-конструкторам, которые перенесли его в 3D-модель и сделали техническую документацию.

Мы осмотрели все решения, распечатали на 3D-принтере прототип, доделали и отдали на производство. Дальше начали постоянно собирать и дорабатывать — наверное, на 3-4 раз у нас получился предсерийный образец.

• Компоненты — найти в России то, чего нет

Нам нужны были гайки М4 — маленькие красивые гайки, которые в России, оказывается, не продают. Для нас не было открытием, что их нет в Новосибирске, но что их нет в стране вообще… Ступор.

Долго искали дисплеи. Собирали их по всей России: там выкупим 100, там 100, там 200 и так далее. Такая же история и с основными компонентами. В итоге часть мы позаимствовали у завода, с которым планировали сотрудничать, часть собирали по всей стране. В Москве, Рязани, Владивостоке — короче, по всем городам.

Сейчас весь закуп компонентов мы делаем напрямую в Китае. Да, это партии по несколько тысяч штук, но так проще.

Большая проблема российского производства в том, что оно не заточено под большое количество. Люди привыкли делать маленькие серии, потому что это недорого. Никто никогда не думает масштабами тысяч, десятков тысяч, поэтому себестоимость продукции получается очень высокой.

Все пытаются на тебе заработать в моменте, никто не верит, что это долгосрочные отношения. Думаю, многие приходят с идеями, но до реализации доходит мало кто. И на нас смотрели как на дурачков, типа: «Ну да, много вас таких».

Производство — это большие деньги, и основной вопрос у людей был в недоверии: а есть ли у тебя эти деньги? Тебе говорят: «Ну, это будет очень дорого. Вот ОЧЕНЬ дорого. Ляма два». И люди сами прям боятся таких цифр. Нам помогало, что мы приезжали на BMW. Такой вот интересный лайфхак: в России очень любят встречать по одежке. Когда объясняешь, что деньги есть, что машина не в кредите, это сглаживает углы и вызывает доверие. А так бы точно с порога посылали.

Второй момент. Когда ты начинаешь общаться с производственниками, чаще всего ты разговариваешь с наемными людьми. А надо выходить на тех, кто материально заинтересован в сделке, — это руководство. Инженер-конструктор чаще всего на 1000% не заинтересован что-то делать — для него это геморрой. Если проект действительно сложный, то он всячески пытается от него откреститься. И только когда ты выходишь на собственника или директора, они начинают задавать инженеру вопросы. И получается диалог из серии:

— Почему это сделать нельзя?

— Нууу… Сложно.

— Но теоретически можно?

— Нууу… Теоретически можно.

Чтобы продвинуть продукт, мы сделали сайт для b2с — для тех, кто хочет купить себе, и b2b для поиска партнеров.

Так визуал выглядел в начале — статические картинки.

Сейчас он выглядит так — https://ultrafor.com/. Хотел вставить скрины страниц, но анимации слишком крутые, чтобы их не показать, поэтому советую пройти по ссылке.

Далее рассказали людям понятным языком, как работает рециркулятор, почему сейчас важно покупать его не только для бизнеса, но и для себя.

Для привлечения партнеров показали, что товар пользуется спросом. Подготовили много материалов и презентаций. Ярких, информативных и понятных.

Создали Instagram. Запустили массово рекламу на поиск партнеров с предложением заработать на противовирусном тренде. Использовали все доступные каналы: таргетинг в Facebook и Instagram, Вконтакте, контекстную рекламу. В июне получили 429 заявок, в августе — уже 784.

Чуть позже начали прокачивать собственную розницу. Товар был не сильно понятен пользователям, и мы стали локомотивом отрасли, показывая его необходимость. В июне мы получили 43 заявки, сейчас мы получаем по 350-400 заявок только с рекламы.

Активно используем Telegram-каналы для рекламы, работаем с крупными и мелкими блогерами. Нам важно показать реальную эффективность и качество продукта, поэтому мы не просто покупали рекламу, а предлагали блогерам воспользоваться «Ультрафором» и дать «честный отзыв».

Работы много.

Что двигало нас разгребать эту груду проблем? Не только желание сделать крутой продукт и не утонуть в кризисе. Мы продали идею «Ультрафора» партнерам, не имея на руках ничего, кроме дизайна. Партнеры — это мои франчайзи, у которых основной бизнес был закрыт на карантин. Я понимал, что сейчас на этом пиковом спросе они смогут заработать на перепродаже. Но у нас не было ни одного готового образца. Показали красивую картинку-скетч и предложили продавать. Все! Собрали предоплаты и пошли думать, как все это реализовать. Поставили себе четкие дедлайны. Если бы ни ограничения, мы бы вообще, наверное, не запустились.

Я думаю, что в ближайшие 2-3 месяца спрос на рециркуляторы будет пиковый. Потом начнет падать. Суть в том, что на рынок вышло много компаний-однодневок. Они собирают железные гробики, ставят дешевые компоненты и на этом зарабатывают. Сейчас люди покупают по принципу: что есть в доступе. Как только предложение превысит спрос, и потребители начнут выбирать, компании-однодневки схлопнутся. Им будет тупо нечем конкурировать — у них говноизделия. Да им все это и не надо, они зашли на рынок, чтобы заработать в моменте.

Что будем делать дальше мы? Не останавливаем процесс улучшения. И в плане конструктива, и в плане потребительских сценариев. Например, сейчас делаем экранчик с русским языком. Получили от покупателей обратную связь, что трех режимов работы не хватает. Добавим четвертый — бесконечная работа устройства. Сделали линейку лайт — это более дешевые модели, сильно урезанные в плане функционала. Планируем сделать модель в бОльшем размере для бОльших помещений. Плюс, нам интересно внедрить несколько уровней очистки. Сейчас это только бактерии, а мы добавим пыль, грязь, и, возможно, введем увлажнение воздуха.

1. Не выдумывайте велосипед — просто скупите все, что есть на рынке, и разберите. Самое простое исследование конкурентов: мы скупили больше 30 разных устройств и изучили их вдоль и поперек.

2. Не надейтесь на одного подрядчика — имейте всегда запасные варианты. Точно нужно 2-3 одновременно работающих над вашей задачей человека.

3. Общайтесь с людьми на рынке. HeadHunter — лучший способ глубоко исследовать рынок.

4. Всегда в производстве выходите на собственников или финансово заинтересованных людей. Для инженера вы — лишний геморрой. Он скажет, что вашу задумку реализовать невозможно.

5. Подтвердите свою платежеспособность. Очень часто серьезные проекты никто не рассматривает и попросту в них не верит.

6. Донесите, что ваше предложение — это долгосрочная история, иначе вас не будут воспринимать всерьез.

Как оцениваете перспективу рынка? Накидайте нам советов, что бы вы делали, куда пошли дальше продвигаться. То ли искать дистрибьюторов, то ли идти в сети. Искать и развивать партнеров? Идти в розницу? Продавать самим через маркетплейсы?

Плюс, вопрос ассортимента линейки. Мы сделали цветные устройства, стандартную и лайт-версию. Что еще добавить? Ароматизацию? Увлажнение воздуха?

Буду рад вашим советам — пишите в комментарии, либо мне в личку в соцсетях.