«Тренд на жизнь»: как менялся премиум-сегмент HoReCa — на примере TIMELESS

Пять лет, три кризиса, десятки новых форматов и одно важное открытие: премиум — про человека.

Несколько лет назад премиальный сегмент HoReCa напоминал театральную сцену. Пространство было выверенным до мелочей, сервис — точным, атмосфера — безупречной. При этом сохранялась дистанция: гость приходил, наслаждался представлением — и уходил.

Сегодня формат изменился. Внешняя форма по-прежнему важна, однако гость хочет ощущать, что оказался не просто в продуманной среде, а стал её частью. Изоляция, нестабильность, переоценка привычек — всё это изменило то, как мы выбираем и зачем возвращаемся.

Меня зовут Владимир Снегирев, я операционный директор TIMELESS. Вместе с командой мы прожили этот путь и увидели, как трансформировался премиум: из формы — в смысл, из эстетики — в соучастие. Сегодня TIMELESS — это результат не только наблюдений, но и экспериментов. Мы не просто следили за изменениями — мы были в эпицентре событий. И теперь готовы рассказать, как сместились ориентиры, чего ждёт гость, и почему зрелый премиум — это не про статус, а про гибкость и баланс.

Чтобы понять, каким стал премиум-сегмент HoReCa сегодня, важно вспомнить, через что прошла индустрия за последние пять лет.

Ключевые проблемы:

Тренды:

Ковид резко остановил привычный ритм жизни. Всё, что до этого выстраивалось годами, оказалось под вопросом: взаимодействие бренда и аудитории, комьюнити, лояльность. Люди сосредоточились на себе, бизнес — на выживании.

Чтобы не просто пережить тяжелые времена, а остаться на связи с гостями, мы отказались от идеи радиомолчания. Начали с простого: делились в соцсетях рецептами, снимали короткие ролики с командой, рассказывали, как устроены заведения изнутри. Так мы попали в тогда ещё зарождающийся тренд на человечность и несовершенство.

Ключевые проблемы:

Ключевые тренды:

После карантинной паузы индустрия начала возвращаться в ритм — но уже на других условиях. Гости были готовы выходить, встречаться, снова выбирать любимые места. Но привычные маршруты стерлись, а ожидания изменились. Для заведений это означало одно: нужно было не просто «открыться заново», а практически с нуля завоевать внимание.

Мы сделали ставку на создание продукта, который будет приковывать взгляды — в начале 2023 года представили меню, созданное с помощью нейросетей. Каждая позиция была небольшим культурным высказыванием: отсылки к поп-арту, легендарный банан за $120 000, элементы уличного стиля — всё это собиралось в неожиданные вкусы, оформление и подачу.

Меню продержалось более шести месяцев. Для нас это нетипично: сезонные линейки, как правило, живут около трёх — иначе теряется эффект новизны. Но здесь интерес не спадал, даже когда параллельно вышло летнее меню.

Один из заметных трендов — вдохновение индустрией моды: стиль, дух коллабораций, визуальные отсылки. Подход «продукт как арт-объект» стал узнаваемым кодом времени.

TIMELESS отразил это в летнем меню. Оно напоминало дроп капсульной коллекции: немного дерзости, немного иронии и много смысла с отсылками к Balenciaga в упаковке советской соды, эстетика работ Херона Престона, Tiffany и Tom Ford.

Такой подход оказался понятен и близок аудитории. Меню быстро стало вирусным — благодаря визуалу, вкусу и культурному коду, с которым гости хотели себя соотносить.

Премиум сегодня — это про человека, его привычки, ожидания, взгляды на комфорт и эстетику. Чтобы быть востребованным, недостаточно соответствовать уровню — важно быть в резонансе.

Гость ожидает, что его предпочтения будут учтены заранее: от любимых вкусов до тонкостей подачи.

TIMELESS встраивает персональный подход в ДНК бренда. Команда знает гостя по его предпочтениям — и может предложить продукт в тон моменту. Например, мы знаем, что в будни конкретный гость любит чай с мятой, а по пятницам предпочитает бокал Riesling Diel Burg Layen.

Позиция должна не только хорошо выглядеть, но и вызывать эмоцию. Концепция, подача, ассоциация — гость выбирает не просто вкус, а опыт.Так фирменные позиции и сезонные новинки у нас — это продукт с продуманной историей. Ретро-телевизоры, фарфоровые вазы Louis Vuitton, панельки — у нас есть то, что вызовет у гостя вау-реакцию.

Выверенный образ идеальной жизни больше не работает. Глянец не уходит, но перестаёт быть единственным форматом.

TIMELESS формирует сообщество через транслирование ценностей, лояльность к гостям и вовлеченность. Вокруг нас собираются люди, которые на одной волне с брендом, разделяют философию и остаются с нами надолго. И это подтверждается цифрами — 82% дохода компании приходится на постоянных гостей.

Для своих гостей мы регулярно проводим мероприятия, где главная цель — не коммерция, а эмоции. Совсем недавно отмечали день рождения сети. Мы стремились сделать праздник для самой близкой аудитории. Поэтому на первое место поставили гостевой опыт, а не возможность заработать как можно больше денег. Такие события формируют доверие и укрепляют эмоциональную связь с брендом — ту самую, которую не купить ни за какие бюджеты.

Несколько трендов, которые также стоит учитывать:

Знакомство с брендом часто начинается не с двери, а с экрана смартфона.

63% гостей проверяют соцсети заведения перед визитом.

Это уже не дополнительная точка контакта, а полноценный фильтр — на узнаваемость, стиль, ощущение «своё / не своё».

Но есть нюанс: в премиуме диджитал-образ и офлайн-опыт часто расходятся — и это нормально. Что мы видим на своем опыте:

Это создаёт разрыв восприятия, с которым нужно уметь работать. Одни и те же гости могут потреблять материал легко и неформально, но вживую — ждать традиционной точности и безупречности.

Необходимо соблюдать баланс: выстраивать единый, но гибкий образ, в котором можно быть разным, но всегда настоящим.

Чтобы попадать в тон гостю, важна не интуиция, а структурность и технологии.

TIMELESS ведёт систему гостевых профилей: фиксируются не только заказы, но и частота визитов, поводы, предпочтения по подаче и настроению. Это позволяет предложить не просто что-то подходящее, а то, что гость, вероятно, захочет прямо сейчас.

Ассортимент меню корректируется по цифрам: смотрим, какие позиции заказывают, какие вызывают эмоции, где работает подача, а где — только идея. Например, напиток Lust Cherry — сегодня в топе продаж — начинался как часть сезонной линейки. Мы поставили его в основное меню после ABC/XYZ анализа, а также аналитики по повторным заказам (как часто гости берут позицию после первого заказа). Уже год подряд этот напиток — бестселлер.

Мы собираем отзывы по всем каналам: СМС-опросы, соцсети, звонки — каждый месяц совершается более 12 000 таких касаний. Все это не оседает в таблицах ради отчета: обратная связь становится основой для действий.

Если CSI (прим. Customer Satisfaction Index — показатель удовлетворённости гостей) начинает «плавать», включаются несколько сценариев: в заведение на смену выходит тренинг-менеджер, пересматриваются аттестации, запускаются внеплановые визиты тайных гостей.

Любая негативная ситуация — если оценка гостя ниже 5 из 5 — разбирается: с деталями визита, участниками, причинами, подробностями отработки негатива и скриншотами. Гость всегда получает качественную обратную связь и решение возникшей проблемы — для нас это не формальность, а критично важный аспект работы. Если заведению поставили неидеальную оценку, значит нам есть куда расти.

Система помогает заметить то, что ускользает от взгляда: как звучит речь сотрудников, насколько они уверены в диалоге, где провисает скрипт. Эти данные мы внимательно изучаем и передаем старшим мастерам и менеджерам, чтобы точечно работать с командой и корректировать общение.

У нас в сети есть услуга продления работы заведения — гость может продолжить свой отдых у нас даже после закрытия. Благодаря АТС заметили, что мало кто из сотрудников ресепшена озвучивает эту возможность при приеме броней в ночные часы. Мы провели несколько встреч с командой и теперь об услуге стали говорить чаще. Как итог — больше продлений и бронирований в часы закрытия.

Технологии позволяют понять гостя лучше, но важно — что мы делаем с этой информацией. В премиуме лояльность формируется не акциями и скидками, а вниманием к деталям, привычкам, ситуациям.

TIMELESS выстроил систему, в которой лояльность — это не программа, а культура.

Мы работаем с лояльностью системно. Постоянные гости получают доступ к закрытым акциям, специальным предложениям и мероприятиям, адаптированным под их интересы. Формируются персонализированные офферы — не «скидка всем», а «это может быть вам интересно».

Кроме того, у нас есть Priority Club — закрытый клуб для постоянных VIP-гостей, медийных личностей, звезд, бизнесменов и партнеров. Для них предусмотрены индивидуальные условия бронирования и сервиса.

Однако, те самые вау-эмоции вызывает не скидка, а внимание к деталям. В TIMELESS это выражается буквально в мелочах:— В каждом заведении есть пледы и тапочки, подставки для телефонов, которые мастер выносит, когда гость смотрит что-то со своего устройства, напольные вешалки для пиджаков и пуфы для ног. Самое главное, об этом не нужно просить — мастер увидит, что гость в чем-то нуждается, и предоставит необходимое.

— Постоянным VIP-гостям изготавливают персональные мундштуки и даже фирменные позиции — со своим дизайном, гравировкой, закреплённые за конкретным именем.

— Для тех, кто хочет большего — у нас есть внутренний консьерж-сервис. Запросы самые разные: от «трезвого водителя» до «помогите найти букет, как в том рилсе».

Индустрия HoReCa уходит от универсальных решений в сторону пространств, где все выстраивается под конкретный сценарий. Иммерсивные форматы и private dining становятся частью новой нормы: одни создают эффект полного погружения за счет света, звука и архитектурной логики, другие обеспечивают нужную степень уединения и персонализации.

В TIMELESS эта идея реализуется в планировке, зонировании и подходе к каждому залу как к самостоятельной среде. Пространства проектируются с разной динамикой и акцентами. Основная задача такого дизайна: дать возможность выбрать свой ритм и уровень вовлеченности в общую атмосферу.

Премиальность в дизайне больше не измеряется количеством мрамора или позолоты. Сегодня это про точность, глубину и ощущение, которое остается после.

В премиальном сегменте закрепляются практики, которые раньше воспринимались как дополнительные опции.

Чтобы оставаться востребованными, брендам важно не только следить за трендами, но и предвосхищать ожидания аудитории.

1. Персонализация — не тренд, а базовый стандарт

Современный премиум начинается с умения подстроиться под ритм гостя. От предпочтений в меню до выбора освещения в зале — чем точнее попадание, тем выше ценность для аудитории.

2. Человечность важнее безупречности

В цифровую эпоху люди тянутся к живому, неидеальному, настоящему. Поэтому выигрывают бренды, которые выстраивают доверие, а не дистанцию.

3. Вау-меню

Продукт должен удивлять, быть чем-то большим, чем просто позиции в меню.

4. Технологии — это не про будущее, это про зрелость

Глубокая аналитика, гибкое управление ассортиментом, речевая аналитика, гостевые профили — не модные фишки, а часть операционного фундамента бренда.

5. Скидки не создают лояльность

Ее формируют внимание, забота, принадлежность к сообществу и ощущения, которые остаются после визита.

6. Пространство — это не только интерьер

Премиальный дизайн сегодня — это не мрамор и блеск, а отточенный сценарий гостевого опыта. Свет, звук, ритм, пластика зала — все должно работать на идею, эмоцию и личную вовлеченность гостя.