You are playing s ognem: история энтузиаста, создавшего бренд повседневной одежды Oh, my Статьи редакции
Основатель петербургской марки одежды Сергей Ковеленов создал бизнес с выручкой около 40 млн рублей и едва его не потерял.
Oh, my — петербургская марка базовой повседневной одежды, созданная предпринимателем Сергеем Ковеленовым в 2010 году. Бренд выпускает футболки, толстовки, платья, верхнюю и нижнюю одежду в трёх цветах — белом, сером и чёрном.
Ковеленов хотел разрабатывать недорогую, но качественную и практичную одежду. Он создал бренд с нуля, пережив конфликт с партнёрами, популярность и несколько кризисов. Сейчас Oh, my производит в среднем около двух тысяч единиц продукции в месяц, а выручка компании за 2017 год составила 20,5 млн рублей.
Историк, который решил стать дизайнером
Сергея Ковеленова привлекала рекламная индустрия и история крупных брендов, но в начале 2000-х годов в Санкт-Петербурге не было вузов, которые готовили специалистов по рекламе.
Однако родители настаивали, чтобы молодой человек получил высшее образование. Тогда в 2001 году он поступил на специальность «История Центральной Азии» Восточного факультета СПбГУ.
По словам Ковеленова, изучать фольклор народов Памира оказалось не очень интересным занятием, и в 2003 году он бросил учёбу. В том же году в Санкт-Петербурге открылся первый магазин шведского бренда IKEA, и Ковеленов устроился туда продавцом.
Ему понравилась концепция компании, которая продавала простые, но стильные вещи за небольшие деньги, выгодно отличаясь как от российских, так и от европейских производителей.
Проработав год, Ковеленов ушёл PR-менеджером в журнал Season of Beauty, учреждённый косметическим холдингом Plastek. Компании требовалось увеличить продажи средств для парикмахеров, косметологов и специалистов по педикюру.
Пока другие дистрибьюторы косметики публиковали буклеты с продукцией, Ковеленов предложил создать lifestyle-издание, чтобы с помощью нативной рекламы в статьях рассказать читателям о преимуществах брендов Plastek.
Ковеленову понравилось развивать бренды. Он решил открыть свой собственный бизнес в fashion-сегменте. Ему казалось, что на рынке недостаточно качественной и красивой одежды.
В 2008 году молодой человек узнал, что его подруги, выпускницы Санкт-Петербургского университета технологии и дизайна Дарья и Александра Зреловы увлеклись пошивом платьев. Он предложил им работать вместе.
Сергей и Александра разрабатывали образ, затем девушка рисовала эскизы, а Дарья готовила лекала и придумывала, как превратить чертёж в продукт. Всего они создали 10 моделей платьев под брендом Oh, my posh.
«Наши вещи сейчас и впредь — нежные и глубокие, такие, какими являются женщины на самом деле. Мы хотим предложить свою альтернативу джинсам и футболкам. Потому что девушки должны ходить в платьях и быть похожими на девушек. И мы им будем помогать», — описывал видение бренда Ковеналов.
Предприниматель закупил на складах в Петербурге хлопок, шерсть и вискозу и разместил заказ на пошив 100-150 изделий на одном из предприятий Ленинградской области.
По словам предпринимателя, 130-150 тысяч рублей на запуск коллекции он взял из личных сбережений, а также занял у друзей и родственников. Forbes и «Деловой Петербург» оценивают затраты на запуск в 500-550 тысяч рублей.
Предприниматель планировал продавать товар через собственный интернет-магазин, а также через шоурумы в Петербурге и Москве. Ковеленову казалось, что всё будет просто: после публикаций в СМИ покупатели узнают о новой марке и быстро раскупят всю коллекцию.
Однако возникли непредвиденные проблемы. В рознице платья стоили 5-7 тысяч рублей ($160-$230 по курсу 2009 года), и немногие покупательницы были готовы приобретать дорогой по тем временам товар в онлайн-магазине без примерки.
Когда предприниматель попытался выйти в сети, то обнаружил, что высокая себестоимость продукции не позволяет ему снизить закупочную цену для ритейлеров. «Если мы что-то и отдавали на продажу, то ничего не зарабатывали», — вспоминает Ковеленов.
На фоне проблем со сбытом между основателями марки начались конфликты. По словам Ковеленова, они были связаны с тем, что прежде чем взяться за дело, партнёры не обговорили стратегию и не распределили свои роли.
В 2009 году, спустя полгода после запуска марки, основатели окончательно разругались. К этому времени Ковеленову удалось продать большую часть коллекции. Он отдал партнёрам часть выручки и решил развивать бренд самостоятельно.
Oh, my: начало
В первую очередь Ковеленов решил провести работу над ошибками. Он понял, что себестоимость платьев получалась высокой из-за сложной конструкции моделей — для производства изделий требовалось несколько видов тканей и фурнитуры.
Тогда Ковеленов вспомнил о принципах IKEA и решил разработать коллекцию простых, но стильных вещей и предлагать их по доступной цене за счёт большого объема производства.
Он изучил российский fashion-рынок и обнаружил большое количество премиальных и массовых брендов, но при этом хорошей и недорогой одежды для среднего класса не было.
Ковеленов решил заполнить этот сегмент и поделился идеей со своей знакомой — дизайнером Надеждой Стасовой. Они хотели создать универсальные повседневные модели маек, футболок, фуфаек, толстовок и водолазок, чтобы их можно было трансформировать в короткие или длинные платья без дополнительных затрат.
Первоначально предприниматель хотел шить одежду из отечественного трикотажа — ему удалось найти производителя тканей, несмотря на то, что в среднем качество российского текстиля уступает импортному.
Однако сотрудничать с российским производителем оказалось невыгодно. В первую очередь из-за стоимости: Ковеленов не был готов покупать килограмм отечественного трикотажа по €15, в то время как ткань аналогичного качества из стран Балтики стоила €10.
Также он обнаружил, что российским компаниям сложно адаптироваться к изменениям артикулов, покраски, объёмов производства и доставки. Поскольку развитие молодого бренда — это постоянный эксперимент, Ковеленов решил найти более отзывчивого партнёра.
Шить одежду под брендом Оh, my решили на контрактном производстве в Ленинградской области. Предприниматель потратил 500 тысяч рублей на запуск первой коллекции. 50 тысяч осталось после предыдущей бизнес-авантюры, остальную сумму он занял в банке, а также у друзей и знакомых.
Во время работы над первым проектом Ковеленов не знал, для какой аудитории производит вещи — из-за этого у него возникало много проблем с позиционированием бренда.
Прежде чем приступить к продажам Oh, my, предприниматель определил портрет потенциального покупателя — это образованные и обеспеченные жители Москвы или Санкт-Петербурга в возрасте 25-35 лет, которые любят путешествовать и хотят покупать одежду «как в Европе», но по российским ценам.
Продажи Oh, my стартовали в апреле 2010 года, спустя восемь месяцев после возникновения идеи. Ковеленов планировал сделать интернет-магазин основным каналом сбыта, и ему требовалось привлечь к новой марке внимание модных изданий.
Кроме того, предприниматель понимал пользу соцсетей, которые в 2010-х годах стали основным каналом взаимодействия с миллениалами — целевой аудиторией бренда. Поэтому он стал развивать сообщества Oh, my в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram.
Расчёт Ковеленова оправдался: молодые специалисты, которые устали от ассортимента «Твоё», H&M и Uniqlo начали покупать одежду Oh, my. В 2011 году выручка бренда составила около 3 млн рублей, а компания представила новые модели — носки, свитера и брюки.
Кризисный год
На волне успеха Ковеленов хотел масштабировать бизнес: открыть собственный цех, офлайн-магазины и выйти на объемы производства в десятки тысяч единиц продукции.
Собственного капитала компании не хватало, и предприниматель решил привлечь инвестиции. Для этого он стал разрабатывать бизнес-план и исследовать рынок, на что уходило много времени.
«Нам казалось, что только так нам хватит времени придумать и проработать самую крутую концепцию взрывного развития марки Oh, my. Фактически же это значило, что мы свернули продажи и лишили себя средств к существованию», — писал Ковеленов в конце 2012 года.
В мае 2012 года план был готов, и предприниматель отправился в Москву на переговоры с потенциальными инвесторами — представителями фонда Vesna Investment и компании KupiVIP.
Oh, my оценивал рынок базовой одежды в России в 4,5 млрд рублей. Это 10% покупателей в Москве и 2% покупателей в регионах, которые в среднем тратят на покупку одежды 5 тысяч рублей в год. По оценкам Ковеленова, если бы инвесторы вложили 15 млн рублей, это позволило бы компании в 2013 году достичь оборота в 50 млн рублей.
После переговоров инвесторы попросили взять паузу на размышление, а Ковеленов вернулся в Санкт-Петербург. В этот момент старые запасы вещей закончились, а выручка упала до 7 тысяч рублей в месяц.
Предпринимателю пришлось начинать фактически с нуля. По расчётам Ковеленова, чтобы покрыть расходы, требовалось произвести и продать продукцию на более чем 1 млн рублей.
Начиная с 2011 года Ковеленов развивал бренд вместе с партнёром Алексеем Кацалухой. Во многом он спас бренд, оформив на себя потребительский кредит. Ещё один кредит взял на себя отец Ковеленова.
В общей сложности предпринимателю удалось собрать около 1,4 млн рублей. Он потратил деньги на ткань, а с производителем договорился о рассрочке платежа — после первых продаж.
На доставку ткани и производство одежды требовался месяц — пока шло время, Кацалуха перебрался в Москву и устроился маркетинговым аналитиком в Wildberries. Это давало ему доступ «ко всей информации компании».
Неожиданно ситуация стала ещё хуже. Летом 2012 года производство подписало большой контракт с Министерством обороны и аннулировало заказ Ковеленова.
Предпринимателю потребовалось срочно искать замену и договариваться о новых условиях. Тем не менее, к концу августа 2012 года Oh, my получил новую партию одежды.
Ковеленов провёл распродажу и смог за сутки выручить 100 тысяч рублей. Это позволило сфокусироваться на развитии. В первую очередь он нанял сотрудника, который занялся рекламой в соцсетях и коммуникацией с клиентами интернет-магазина.
Это принесло плоды: в октябре 2012 года продажи выросли до 320 тысяч рублей в месяц, а в ноябре — до 495 тысяч рублей, что на тот момент стало рекордной выручкой бренда.
Компания подготовилась к зимнему сезону и заказала в Латвии производство вязаных вещей — свитеров, шапок и шарфов. В начале декабря 2012 года партия добралась до границы с Россией и застряла. Ковеленов узнал, что брокер, отвечавший за растаможивание груза, подозревается в мошенничестве и даче взятки должностному лицу.
Предпринимателю пришлось спешно искать ему замену. За срочность он доплатил 120 тысяч рублей, и новый брокер успешно провёл партию через границу.
В декабре 2012 года Oh, my начал зарабатывать по 60-100 тысяч рублей в день. Общая выручка за год составила 3,4 млн рублей, и компания вышла на самоокупаемость.
В конце 2012 года Алексей Кацалуха уволился из Wildberries и вернулся в Oh, my. Спустя некоторое время он перешёл в Aviasales, а позже открыл собственный сервис для поиска автошкол Radarrr.ru.
Расцвет
Период с 2013 по 2016 годы можно считать расцветом Oh, my. Благодаря высоким объемам производства и соглашениям с производителями тканей Ковеленов смог снизить себестоимость продукции.
Это позволило предпринимателю предложить продукцию розничным магазинам, и коллекции Oh, my стали продаваться в ТЦ «Цветной», Au Pont Rouge, книжном «Республика» и Podium Market. А кроме того — в небольших магазинах в Нижнем Новгороде, Волгограде, Тюмени, Владивостоке и других городах за пределами двух столиц.
Кроме того, бренд начал создавать коллаборации с дизайнерами. Например, с Дарьей Сельяновой, которой принадлежит бренд ZDDZ.
В 2013 году Oh, my выпустил платья и юбки, а также мужские и женские толстовки и футболки с чёрно-белыми геометрическими принтами от Сельяновой. Тираж каждой модели не превышал 50 экземпляров.
Год спустя компания представила совместную коллекцию с московским Парком Горького, который после реконструкции стал одним из самых модных мест в столице. Кроме того, бренд выполнял корпоративные заказы и отшивал одежду для сотрудников приложения Pure и сети кофеен Surf Coffee.
В 2016 году бренд представил коллаборацию c украинским дизайнером Ксенией Шнайдер. В отдельную коллекцию вошли спортивные брюки, платья, футболки и боди в чёрном, белом и сером цветах, а также с камуфляжным принтом. Стоимость вещей колебалась от 1890 рублей до 5990 рублей.
В 2015 году бренд заработал почти 26 млн рублей, год спустя — 36 млн рублей. По данным «Контур.Фокус», чистая прибыль Oh, my в 2016 году составила 3,1 млн рублей.
Новый вызов
В начале 2017 года Oh, my пришлось прекратить продажи через Podium Market из-за задолженности ритейлера, которая превысила 1,6 млн рублей. Выяснилось, что компания должна не только Oh, my, но и другим российским брендам. В их числе — Che и Velichenko Jewellery.
После запроса издания «Афиша.Daily» Podium Market расплатился с Velichenko Jewellery и другими компаниями. Удалось ли вернуть долг Oh, my, Ковеленов не сообщил.
В 2017 году производитель одежды столкнулся с другими проблемами. По словам Ковеленова, в компании отчасти повторилась ситуация 2012 года. На фоне успеха прежних лет предприниматель перестал заниматься новыми коллекциями и коллаборациями. Кроме того, у компании сменился SMM-специалист, и публикации в соцсетях стали менее яркими.
Во многом падение выручки было связано с тем, что предприниматель отвлёкся на открытие собственной офлайн-точки. Первый магазин бренда запустился летом 2017 года в центре Санкт-Петербурга на Стремянной улице, в бывшем доходном доме, построенном по проекту архитектора Алексея Бубыря.
Вместе с интересом покупателей упал и спрос, что повлияло на выручку. Из-за этого в феврале 2018 года предпринимателю пришлось закрыть магазин, а также уволить две трети сотрудников — 10 из 15 человек.
Чтобы привлечь внимание аудитории, Ковеленов выпустил ограниченную коллекцию одежды, предложив копирайтеру Oh, my придумать текст для принтов.
Сотрудник взял за основу популярный мем, в котором пользователи сети пытались перевести на английский язык фразы из советских мультфильмов. Он создал слоганы на злободневную тему, вроде Make Russia eat ikra again или You are playing s ognem.
Стоимость футболок составляет 2 тысячи рублей, толстовок — 3 тысячи рублей. «Мне кажется, это первый шаг к тому, что мы освежаемся», — рассуждает предприниматель.
В 2017 году выручка компании сократилась до 20,5 млн рублей. Однако предприниматель рассчитывает за 2018 год вернуться к рекордным показателям двухлетней давности.
Сейчас компания производит в среднем две тысячи единиц одежды в месяц. В 2018 году Ковеленов планирует запускать ежемесячно до 50 новых моделей, экспериментируя с тканями и цветами.
Он решил начать эксперимент с коллаборации с группой «Самое большое простое число» (СБПЧ). Ковеленов давно знаком с лидером коллектива Кириллом Ивановым. По мнению предпринимателя, его тексты лучше всего отражают философию бренда.
«Их музыка не только про нас, но и в целом про детство и что-то общее для всех. То, что они делают, о чём пишут и поют, — это мы», — рассуждает Ковеленов.
Он предложил музыканту без ограничений разработать дизайн новой коллекции. Иванов выбрал яркие оттенки, спрятав в складках и незаметных местах изображение отдыхающего динозавра.
«Коллекция создана для сногсшибательного, умопомрачительного и завораживающего безделья. А отдыхающий динозавр напоминает о том, что лучший способ расправиться с навалившимися делами — просто отложить их», — поясняет Ковеленов.
Кампания с СБПЧ запустится 16 апреля 2018 года. На создание коллекции Oh, my потребовалось четыре месяца и около 1 млн рублей. Условия соглашения с Ивановым предприниматель не раскрывает, но отмечает, что это — «полюбовное мероприятие».
9 апреля 2018 года российский рынок отреагировал падением на новые санкции США против миллиардеров и госслужащих, а курсы доллара и евро к рублю резко выросли.
По мнению Ковеленова, это негативно отразится на Oh, my — компания импортирует ткани для производства одежды. Однако он надеется справиться с рецессией.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Потому что сейчас дизайнером одежды может стать кто угодно, например дочь генерал-полковника ФСБ, которая создала знаменитые принты "Не смешите мои Искандеры" и вскоре получившая контракт на олимпийскую форму. https://snob.ru/selected/entry/131840
так майки свои. закупается только полотно. лекала маек разрабатываются самостоятельно, фурнитура выбирается самостоятельно. это и есть дизайн – создание новой вещи
Одноцветная футболка с принтом текста по 2 тысячи рублей, чувствуются дизайнерские вещи!
да, но материал не китайское гавно, такие с принтами вон по 300-500 рублей, это европейцы, поэтому и соотственно такая цена, т.к. там 1к навар, чистыми 300-500 р выходит
Бренд Oh, my!
Зашёл только ради этого комента
Первый раз узнала про них когда на меня сработал таргетинг в ФБ. С тех пор и покупаю. Качество вещей отличное, трикотажное платье можно носить годами и оно не растягивается. И от рассылки не отписываюсь, потому что она у них всегда искрометная.
Прочитала эту историю до конца. Респект основателю за упорство. Не снижайте качество и всё будет хорошо.
Поддержка зала
6 раз использовано слово "коллаборация" и 1 раз – "сотрудничество".
это я на вондерзайне сейчас чтоли?
на вондерзине это только розовым написано, волосы фиолетовым, а в руках винишко
После прочтения статьи остается лишь позавидовать выдержке и упорству предпринимателя!
Столько раз судьба бросала и говорила, что бизнес трудный и лезть туда не стоит, но он все равно добивается и идет дальше. Желаю успехов в данном деле. Про бренд услышал впервые, кстати.
персиковая кофта и голубое платье на последней слайд-шоу - просто мрак :(
Было приятно почитать и бренд вроде как классный
Жаль что бренд от базовых вещей ушел в коллаборации.
Хотя по деньгам наверное лютый профит, но базовые шмотки продолжаю брать в уникло, у ох май всего 1 вид толстовки и 1 вид худи...
Принты с текстом ну такое, я лучше на запорожец heritage потрачусь, там хотя бы видны потуги дизайнера, а не только маркетолога "make XXX great again", ну вообще, невероятно оригинально, класс за смекалочку.
Являюсь носителем Oh my с 2011 года. Некоторые вещи до сих пор ношу. Люблю и обожаю вас!
Комментарий недоступен
Хорошей и недорогой одежды для среднего класса нет до сих пор...
Комментарий удален модератором
... как и среднего класса, как такового.
Комментарий недоступен
Слежу за брендом с 2010 года, первые длинные худи были просто огонь, да и вообще у ребят с качеством пошива все очень хорошо. Удачи!
Как там кофаундеры Саша и Даша? ))
Комментарий удален модератором
Похоже на HM с буквами по бокам. Попробовал бы худи, но как там ткань себя ведёт на локтях?
Охеренно ведет и на локтях и в остальных местах. Я затаскиваю вещи до дыр, так вот – стер начисто рубашку и джинсы юникло, а омай еще ни разу. Как раз свежак месяц назад начал тестить.
с удовольствием прочитал и даже не хватило - особенно истории про магазин - как, почему и пр. можно отдельный материал про это? :)
а еще удивлен оборотам, думал они выше.
Крокодильчик Lacoste - ван лав, но это тоже сойдет. По сравнению с другими российскими брендами, которые клепают откровенный шлак, либо начали его клепать после того, как бакс взлетел в 2015, вроде как эти еще держатся более или менее
Комментарий удален модератором
Интересное название "Ох, Му..."
Классные ребята!
Комментарий удален модератором
Кого наняли?
То что я видел продающимся в "цветном" - норм вообще )
Девушка в восторге от платья )
«Могу предложить постучать тебе хуем по лбу»: экс-сотрудникам Oh, my отказываются платить зарплату.
https://varlamov.ru/3205777.html
«Мы хотим предложить свою альтернативу джинсам и футболкам. Потому что девушки должны ходить в платьях и быть похожими на девушек. И мы им будем помогать»
Объясните ему разницу между «Должны» и «Могут»
Мне вилладж футболку присылал брендированную. На шильде oh my
Прочитал взахлеб, спасибо за классную и развернутую статью, со всеми "падениями", "ссорами" и "кредитами". Все честно и как есть
Никогда не уставала от «Твоё» или H&M, а Uniqlo не люблю. Люблю все разнообразное. И не чоень понимаю, почему я должна переплачивать за обычные однотонные вещи. В конце концов, я такое могу сама сшить...
История интересная...но она говорит о том, что мб, этот концепт за такую цену не заходит -слишком уж большая конкуренция.
единственное, что мне не нравитяс в ритейле - очень мало женственных вещей. я как раз таик против толстовок, худи, джинсов-бойфрендов и всего прочего. невозможно стало найти вещи с вырезами..или что-то красивое, облегающее,но по сезону.
Комментарий удален модератором
Не берите к себе на работу бывших предпринимателей )
Мдя... Без обид, но в этом сегменте предпочтение отдам датскому бренду !Solid. К тому же дешевле.
Комментарий удален модератором
Статья уже была в контакте, зачем постите снова?
"В 2015 году бренд заработал почти 26 млн рублей, год спустя — 36 млн рублей. По данным «Контур.Фокус», чистая прибыль Oh, my в 2016 году составила 3,1 млн рублей." не "заработал" а выручка.
Там есть футболки и за 950 рублей и носки за 85 рублей. Только сайт подтупливает при выборе цвета. Думаю куплю что-нибудь.
Сергей тот еще чудак на букву м... Работала в компании какое то время.
Думаю в Питере не осталось производителей и сотрудников, которым Ковеленов не должен денег. Репутация *Ох му* на грани фантастики. ОБОГИ )))
Возможно качество норм, но точно такое же можно купить у всех брендов. База как база. Тут люди больше за идеи, или как там "поднимем Россию с колен".
Но мир то круглый и не без добрых людей.
Не куплю и никому не советую, не потому что с вещами что то не так.
А просто потому что это Ковеленов.
И - наценка аццкая :)
Всем добра и Сереже тоже!
Зачем эти дурацкие слоганы на вещах? Черно-белые базовые вещи это супер, хорошего качества. Слоганы все портят.
https://indexmod.github.io/encyclopedia/oh-my-brand