От магазина в Военторге до федерального мультибренда

Интервью с основательницей мебельной компании AP home, бренда Berkenwood и дизайн-центра West Харченко Валентиной Анатольевной.

Валентина, за два десятка лет Вам удалось выстроить мощнейший бренд на рынке с очень плотной конкуренцией, создав уникальный продукт: мебельный мультибренд. Наделили его собственным характером и узнаваемым стилем – бренд «AP Home» любим как клиентами, так и дизайнерами по всей РФ. Феноменально. Расскажите, как все начиналось?

Все началось 22 года назад, когда осенним октябрьским днем я приехала в Ростов из Украины, чтобы открыть компанию и начать независимо работать. Я помню свое первое впечатление от города: Такой живой! Много машин, много людей и люди такие чуткие, отзывчивые, такие южные) И я влюбилась - в этот город с его динамичным ритмом жизни!

А начиналось все с мебельных тканей – бизнес, который мы привезли с Украины.

На тот момент у Российских производителей мебели не было денег на покупку тканей. Мы же давали им ткань, а деньги они возвращали по бартеру, готовой мебелью. Чтобы дать жизнь бизнесу, мебель нужно было превратить в деньги, которые были только у конечного покупателя.

В 1997 году у нас было несколько магазинов, в том числе в Военторге. В 1999 году мы открыли первый большой торговый центр - «Дон», который через год переименовали в Анна Потапова. Мы сами ремонтировали здание, сами сносили забор, вывозили тонны мусора…

Это было время становления мебельной индустрии. Появилось много мелких советских мебельных магазинов. Практически все они работали с нашими складами — у нас были большие складские запасы и мы давали продукцию им на реализацию.

На Украине же в тот момент все умирало… Из тканей вырос мебельный бизнес. В 1999 году мебели, которую не могли реализовать сами поставщики было очень много. И делали они это через наши магазины и через наших оптовых покупателей.

Было ли на старте понимание к какому масштабу Вы придете спустя несколько лет?

У меня была мечта.

В апреле 2000 года я впервые поехала в Америку на мебельную выставку в High Point Market. И я побывала в мебельном магазине, который занимал на выставке 150.000 м2! Магазин с вековой историей, устоявшимся брендом, невероятным количеством коллекций и покупателей. Клиенты целыми семьями сновали между выставочными образцами, что-то щупали, трогали, расспрашивали, покупали…

Я увидела такой живой бизнес! В нем пульсирует жизнь – он дышит, он движется, он чувствует! У нас в то время кроме «Дома мебели» не было ничего! Не то что подобного, но и более или менее большого. И мне очень захотелось организовать большое пространство, с возможностью представить большой ассортимент продукции. Мне хотелось положить начало бизнесу, который проживет десятки, а возможно и сотни лет.

Повлияла ли эта поездка на стратегию развития и миссию компании?

Безусловно! С этого момента мы взяли курс на расширение коллекционных линеек и развитие выставочных площадей.

Для дальнейшего развития компании я позвала из Москвы в бизнес свою сестру. Я понимала – для того чтобы реализовать выбранную стратегию компании мне нужен человек, которому я могу доверить целое направление.

Нас 6 сестер в семье, но с ней мы всегда были особенно близки и понимали друг друга. Сестра согласилась, переехав из Москвы в Ростов, чтобы дальше вместе развивать бизнес. В 2001 мы начали работать очень активно с Китаем - сестра полностью взяла на себя это направление.

На сегодняшний день, по стране у нас более 300 клиентов, которые пользуются продуктом наших оптовых линеек. Основной упор мы делаем на Китай и Индонезию, а так же на американский бренд Ashlеy, который мы представляем сегодня по всей России. Мы имеем одни из первых Ashlеy Home Store в России.

Как Ваш личный образ мышления влияет на культуру всей организации?

Думаю, кардинально) Для меня всегда в приоритете люди и отношение к ним. И, конечно, это отражается на миссии всей компании.

Какой самый яркий пример воплощения вашего мышления в бизнесе?

Внедрение клиентского сервиса и технологий правильных продаж. В 2005 году мы начали работать с Американской консалтинговой компанией, которая научила нас технологиям мебельных продаж. Мы выстроили всю структуру предприятия, с правильным сервисом и правильным отношением к клиентам. Технологий продаж мебели тогда не было.

Целый месяц мы все учились правильным технологиям сервиса: как приветствовать клиента, как говорить, как подводить человека к покупке – не давить и не навязывать, а дождаться решения от клиента. Мы как собственники сами учились этому искусству на всех занятиях.

Внедряя новый сервис, мы встретили яростное сопротивление со стороны консультантов – люди не хотели подходить к клиентам, улыбаться, приветствовать… 2/3 консультантов после обучения разбежалась: они утверждали, что если они будут стоять и приветствовать покупателя на входе, то люди их не поймут.

Консультанты не могли поверить в то, что люди будут доброжелательны. Сегодня таким сервисом никого не удивить – в любом маленьком бутике ты заходишь и тебя приветствуют. Встречают, ненавязчиво консультируют. А тогда же это было просто удивительно для всех.

Была ли маркетинговая стратегия или дальше сработало «сарафанное радио»?

Была стратегия. Мы запустили рекламную кампанию, где на всех щитах были наши улыбающиеся сотрудники - доставка и сборка. Это была очень удачная рекламная кампания. Она дала такую невероятную открытость к клиентам!

Эта рекламная кампания привлекла очень большой приток клиентов, не только по Ростовскому региону, но и по всему федеральному округу. Мы вышли в лидирующие позиции по коэффициенту привлечения на федеральном уровне.

Такой сервис предоставляли тогда только мы. Потом уже по нарастающей стало распространяться по всей стране. Для наших оптовых покупателей мы приглашали консультантов из Америки, что бы они обучали и показывали, КАК работает такой сервис: как приветствовать клиента, как его встречать – мы были заинтересованы не просто в продажах.

И все хотели учиться, видя наши результаты. Многие крупные игроки в Новосибирске, в Красноярске приглашали этих же консультантов и обучали тех, у кого были собственные площадки относительно большого размера. Результативность естественно возрастала, коэффициент привлечения становился выше.

Сейчас мебельная индустрия одна из самых конкурентных. Как компания преодолевала конкуренцию, когда на рынок стали заходить западные бренды?

Конечно мы потеряли свои продажи. В 2007 году на Ростовский рынок мебели пришла Ikea. В 2007 году открылся Интерио. В 2010 открылся Мебель Молл, потом мебель Град, потом Ноff. Количество выставочных площадей увеличилось во много раз! Когда они открывались мы попробовали конкурировать и решили, что это не для нас – наши консультанты не хотят это продавать.

И снова изменения рынка дали нам очередной виток развития. Мы сгруппировались.

Преимущества наших конкурентов – в цене. У крупных игроков – Ikea, Hoff, Мебель Молл, Мебель Град, за счет массовости и низкого качества материалов. У мелких игроков, за счет аренды малых площадей в 100 м2 - у них нет НДС, они на упрощенной системе налогообложения и у них есть возможность предложить более выгодную цену потребителю.

Наши преимущества - надежность, качество и красота. Внедрили новый инструмент работы с клиентом - мы единственный магазин под одним управлением, в котором клиент может работать с одним консультантом от начала до самого конца, по всем помещениям.

Сегодня много крупных бизнесов, существовавших по 25 лет на площадках в Москве разорились. Перед клиентами они банкроты… Нам же не так просто взять и исчезнуть – у нас огромный бизнес и чтобы просто уйти с рынка, по-хорошему, понадобится минимум пяток лет.

Как Вам удается удерживать внимание клиента сейчас?

Сегодня люди хотят быть индивидуальными, хотят быть другими и поэтому широкий ассортимент мебели - это то, что позволяет удерживать внимание наших клиентов. Сегодня у нас представлено колоссальное количество мебели в наших флагманских форматах мебельных магазинов: В Ростове - АР home, расположенный в Вертоле с экспозицией 10.000м2, в ХДМ-Юг формат AP home mini; в Краснодаре так же 10.000м2 экспозиции в AP home в ОзMall, СБС, ТРК Красная Площадь; в Москве в МТК Гранд и в Шахтах. На сегодняшний день, совокупная площадь наших мебельных экспозиций составляет более 35.000 м2!

Расскажите про BERKENWOOD Home – это же ваш собственный бренд?

Да. Это наш собственный бренд, ради которого мы нанимали американского и итальянского дизайнеров. Коллекции сделаны исключительно под нас, в России их ни у кого нет.

Мы делаем его во Вьетнаме. Их производственный рынок стремительно развивается. Они демонстрируют прекрасную работу со шпоном и массивом дерева, при том предоставляя конкурентную цену. Коллекции BERKENWOOD - это стиль, качество и лояльная цена, ориентированная на Российского потребителя. Это индивидуальность, которая подчеркивается каждым элементом мебели и создает комфорт в жилом пространстве своих обладателей!

Каков следующий шаг в развитии компании?

Наш следующий шаг это слияние с компанией Мебель КМ.

Мебель КМ - это одно из ведущих направлений Холдинга КМ-Союз и является официальным представителем топовых фабрик Италии. Сеть салонов возглавляет итальянский топ-менеджер Джузеппе Секко.

Стратегия слияния, это взвешенное, отраслевое решение. Мы шли к нему год. Объединение 20-ти летнего опыта по Италии с нашим огромным опытом по Америке позволяет увеличить долю компании на рынке и создать более комфортные условия для клиента.

Объединив компании, мы охватили и расширили мебельный сегмент, где в большей части на эксклюзивных правах продажи представлены европейские бренды, с акцентом на итальянских производителей и американские фабрики с мировым именем! Таким образом, наша ассортиментная матрица стала максимально широкой, вариативной по ценовым категориям и стилистическим направлениям!

Это слияние – мощное перспективное развитие единой теперь компании. При этом мы сохраняем оба бренда, так как оба репутационно сильны и известны.

23 года на рынке многое говорит о репутации бренда.

Без сомнения. В момент когда у нас произошел ребрендинг, мы сменили название на AP home - 100.000 покупателей пришли снова к нам. Есть семьи, в которых уже 3 поколения пользуются нашей мебелью: бабушка покупала у нас, мама покупала у нас и внуки тоже пришли к нам. Поэтому АР home – это уже не просто мебельный бренд, это семейная история.

Как вы поняли, что бизнес вырос?

В тот момент, когда поняла, что некоторых сотрудников даже не знаю. Раньше я знала всех, без исключения, в лицо.

Сейчас приезжая в наши магазины, я осознаю, что не узнаю большую часть сотрудников – руководители подразделений набирают себе в штат людей уже без нашего участия. Однако, наравне с новым эффективным менеджментом, в компании продолжают продуктивно работать некоторые ключевые сотрудники, которыми руководим непосредственно мы, уже по 19 лет.

Они выросли из консультантов и знают все бизнес-процессы закупки, производства, продаж и сервиса. Все руководители сейчас в состоянии решить любой вопрос любого звена процесса. Когда я уезжаю на 2 недели – я кроме финансовых вопросов уже не беспокоюсь ни о чем. Все работает автономно без моего участия.

Дорогого стоит когда есть команда при которой бизнес уже работает автономно от создателей?

Конечно! Автономность бизнеса является критерием его масштаба. Но я все равно не могу оставить бизнес на долго) Ведь я лицо компании. Люди хотят иметь отношения с собственниками и мы очень приветствуем такую открытость наших клиентов. Мы присутствуем на всех ключевых мероприятиях и всегда рады общению.

Что самое сложное в бизнесе?

Сложности в бизнесе есть всегда. Определить какие из них самые сложные я не могу, потому что они все решаемые. С той командой, которую мы сегодня имеем все эти сложности преодолимы.

А если лично для Вас?

Лично для меня – человека уволить. Понимаете, когда работаешь с человеком, доверяешь ему, а он раз и проворовался… Это как удар по голове. А когда этот удар очередной, не первый и, к сожалению понимаешь, что не последний - становится тяжело. Но ты проходишь через это и идешь дальше.

По собственному желанию уходит от нас мало людей, кадровая текучесть очень низкая. Возможно поэтому и тяжело расставаться с людьми. То, что произошло в 2013 году – по количеству сотрудников наша компания уменьшилась в половину, стало настоящим испытанием. Для всех нас это был тяжелый период. Мы прирастаем к нашим сотрудникам и уволить человека, это самое страшное.

Женщина в семье и в бизнесе – это вообще возможно?

Я мама 4-х детей. Еще будучи беременной третьим ребенком я понял, что с мужем я разведусь. Вместо одного третьего ребенка я родила двойню. С мужем развелась. В период становления бизнеса, пока дети были еще маленькие я не знаю когда я находила время спать. Есть общепринятое мнение, что мама четырех детей должна сидеть дома и надев старый уютный халат проводить все время на кухне.

Я всегда работала и сегодня я понимаю, что это был правильный выбор – делать свою карьеру, а не сидеть дома. У детей сегодня свои карьеры, они выросли и предоставлены сами себе. Мои дети очень гордятся тем, что мама до сегодняшнего дня в бизнесе.

Сегодня мои дети – это мои друзья, они понимают почему я поступила именно так и поддерживают меня. Нужно было работать не покладая рук, чтобы поднять 4х детей, дать всем образование, контролировать все процессы взросления, все переходные возрасты. Я всегда жила их жизнью, их учебой и их достижениями. Не смотря на то, что этим всегда занимались наемные люди, я всегда держала руку на пульсе, была в курсе всех их жизненных событий.

Раньше я думала, что дети будут обижаться, что я не посветила им столько времени, сколько должна была посвятить. Но сегодня они все понимают, гордятся, поддерживают и не жалеют. Сейчас нас в семье уже 10 человек, мы проводим вместе 2 раза в году и я так счастлива когда за стол садится вся семья! Очень люблю им готовить – пеку блинчики, накрываю стол, мы общаемся, все радуются и я счастлива. Мы все живем в разных странах, поэтому это совместное время очень ценное для всех нас.

Ваш главный мотиватор – что заставляет Вас вставать по утрам?

Мой бизнес, который я люблю. Пока я еще хожу в магазин и думаю, что же мне одеть на работу я еще готова работать) Засесть дома я не планирую еще как минимум 10-15 лет) И очень хочу сохранить бизнес, чтобы он был жив, здоров и процветал.

Бизнес на десятилетия и на века, который просуществует еще 150 и больше лет – за границей, такая практика абсолютна нормальна, пора эту тенденцию прививать в России. Молодым нужна работа, такая работа где они смогут развиваться, реализовывать свой потенциал и применять свою энергию, развивая Российские бренды. Мебель это продукт который всегда будет нужен, всегда будет востребован и у которого всегда будет покупатель.

#навсюголову #кейс #простойбизнес