Как открыть ресторан и причем тут брендинговое агентство? Часть 1

В этом тексте мы хотим поделиться опытом брендинга и запуска ресторанных проектов от идеи и до открытия.

Сегодня расскажем, что предшествует брендингу ресторана. На что ориентироваться при выборе помещения и создании кухни. А также почему не нужно приступать к брендингу без сформировавшейся команды и бизнес-плана.

Недавно мы завершили 45-й ресторанный кейс, которому предсказываем большую популярность на рынке Петербурга. Да и первая половина лета отметилась в ENDY плодотворной работой над крупными ресторанными проектами. Если вы не в теме, то посмотрите кейс Gourmet Days, посетите уличный маркет Locale на улице Рубинштейна или пообедайте в Italiani от ITALY GROUP на Невском проспекте.

Не так важно, кто вы: опытный ресторатор или же новичок в ресторанном бизнесе. Проблемы у всех одинаковые: какую концепцию выбрать, как создать постоянный поток гостей и сделать все это в сжатые сроки до открытия, да так, чтобы выйти на окупаемость?

Ну что, поехали?

Нельзя приступать к созданию ресторана, пока нет шефа и проработанной кухни и хотя бы примерного меню. Это кажется глупым, банальным и очевидным. Но мы не раз сталкивались с тем, что рестораторы начинали проект без четкого понимания специфики и экономической модели кухни. Как бы там ни было, какой бы в итоге не получился ресторан, гости приходят за кухней. И весь концепт строится вокруг нее.

Если кухня не продумана с самого начала — это все равно что строить дом на песке без фундамента. Все развалится. Ближе к концу проекта становится ясно, что экономика кухни (которую спешно придумывали в процессе) убыточна, и, чтобы получать прибыль, нужно поднимать цены на блюда. Ресторан переходит из одного сегмента в другой — концепция рушится, согласованная стратегия, название и дизайн не соответствуют действительности.

Зато, когда есть шеф (если известный, то это сразу сто очков вперед), и выбрано четкое направление кухни, все может сложиться само собой. Удачный пример — наш кейс ресторана «Мясонская ложа».

Если помещения нет, то после кухни — это первое, о чем надо подумать. Главный вопрос — открываться в центре или в спальном районе?

На этапе брифа уже все было понятно. Клиент сказал — «мы про мясо и только про мясо». Из этого родилось звучное и ироничное название. А от него оттолкнулся фирменный стиль, все носители, элементы и концепция заведения.

Совет ENDY: В центре проходимость выше, но помещение в густонаселенном спальном районе может стоить даже дороже. Потому что в спальниках люди, как правило, приходят семьями с друзьями и детьми и сидят дольше. Заведение в центре привлечет больше модников и гурманов. Тех, кто первыми приходят в новые рестораны и рассказывают о них другим. Также заведения в центре подвержены сезонности. Это значит, что зимние месяцы будут проседать. Это нужно учитывать. И еще, если центр — это ресторан с акцентом на кухню и концепцию, то спальный район — это скорее сетевой проект попроще, где главное — комфорт.

От места очень много зависит в плане построения бренда. Будет ли это пешеходная зона или автомобильная? Если пешеходная, то подойдет аккуратная и небольшая вывеска — ее и так заметят. Если автомобильная, то нужен заметный фасад желательно с большими окнами и светом изнутри.

Создайте инфраструктуру вокруг заведения. Продумайте место для курения, поставьте пепельницы и лавочки.

Нужно учитывать дизайн-код города и готовиться к долгим согласованиям. Игнорирование дизайн-кода чревато тем, что в один день могут прийти и снести вывеску. Например, перед чемпионатом — но об этом подробнее в блоке про дизайн во втором выпуске.

Заранее (!) договоритесь с архитектурным бюро. На создание, согласование и воплощение дизайн-проекта уйдут месяцы. Стройка никогда не заканчивается в срок, материалов всегда не хватает, многое идет не по плану. Мы сотрудничаем с проверенными архитектурными студиями и можем, если это необходимо, проконсультировать вас.

Предположим, что все сложилось удачно. Есть инвестиции, шеф и помещение. Может, у вас даже есть понимание того, каким должен быть ресторан. Но нет понимания концепции, нет компетентной команды маркетологов и дизайнеров, которые разделят с вами ответственность и помогут принять правильное решение. Знакомая ситуация? Рассказываем, что с этим делать.

На воркшопах по созданию ресторанного бренда мы работаем со всей командой. Чтобы каждый человек, принимающий решение в своей зоне ответственности, видел общую картину, понимал концепцию и бизнес-модель.

Сразу после шефа вам стоит позаботиться об управляющем. Причем в идеале это должен быть не человек с улицы, который уйдет через 3 месяца в другое место. Это должен быть на 100% ваш человек.

Управляющий должен присутствовать на всех встречах и воркшопах с начала и до конца. Именно этот человек будет нанимать и тренировать персонал. И именно он будет доводить до персонала все идеи бренда и сервиса вашего заведения. А по нашему опыту можем сказать, что это одна из самых сложных вещей — сонастройка всего линейного персонала.

Заранее нужно начать прорабатывать проект с технологом. Это человек, который оборудует вашу кухню и зал. Подберет плиты, витрины, устройства для резки, холодильники, посуду и столовые приборы. Если это опытный специалист, он также подскажет, как организовать видеонаблюдение, правильный свет, звук и прочую технику.

Грамотный технолог составит спецификацию оборудования и разошлет ее по поставщикам. Соберет все коммерческие предложения и устроит тендер. Он проследит за установкой и запуском, организует вместе с управляющим обучение персонала и грамотно заключит договор о гарантийном ремонте, чтобы вы могли ремонтировать оборудование бесплатно.

Оборудование оценивается примерно в 20—30% от общих затрат. Все это нужно рассчитать и заложить в бизнес-план. Это, как и все остальное, влияет на стоимость вашего конечного продукта. И, соответственно, на концепцию.

Включает тысячу вещей: все оборудование, мебель, ремонт, аренду, фонд заработной платы, поставщиков, продукты, документооборот, системы контроля и учета, издержки, непредвиденные расходы.

Разрабатывая бизнес-план, нужно понимать специфику заведения и на что нужно сделать акцент — на трафик или на длительное времяпрепровождение.

Как это обычно происходит. Клиент говорит: «Я хочу, чтобы в моем заведении была частая смена посадки, но чтобы люди заказывали холодные и горячие закуски, супы, горячее, десерт и алкоголь». Так не бывает. Это не бизнес-модель, а «хотелки».

Бизнес-модель — это детальная информация о том, кто, как и когда будет приходить к вам ресторан. Например: ресторан на 70 посадочных мест, время отдачи — 10 минут. Средний чек 700 рублей с человека без напитков. Выход на проектную мощность через 4 месяца. Чтобы работать над концепцией, все это уже должно быть. Потому что если вы не понимаете свой продукт, вы не сможете создать сильный бренд.

Конечно, все перечисленное происходит на стороне клиента. Мы же можем выступать здесь как консультанты — подсказывать наиболее рентабельную бизнес-модель, договориться с архитекторами и помочь проработать продукт.

После того, как все готово, начинаются этапы брендинга. Об этом мы расскажем во второй части.

Поближе познакомимся здесь. ENDY

#маркетинг #брендинг #рестораны #офлайн