Как открыть ресторан и причем тут брендинговое агентство? Часть 2

В этой части мы расскажем о том, как выбрать концепцию заведения. А также о том, как придумать крутое название, создать хороший дизайн и правильно сделать вывеску.

Каждый месяц в Петербурге открывается от 10 до 20 новых заведений. Это все идет в плюс к 7500 уже существующих. Как ваше заведение собирается конкурировать со всеми остальными? Как выбрать концепцию, которая объединит все: интерьер, кухню, подачу и впечатления? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо провести исследование.

Страдают в первую очередь заведения с неопределенной концепцией, где суши соседствуют с салатом оливье и кальяном, и с высоким средним чеком от полутора тысяч рублей.

Адекватное исследование покажет, в каком состоянии сейчас находится рынок и нарисует подробный портрет целевой аудитории — самых активных потребителей, которые дают наибольшую прибыль.

Вы узнаете о преимуществах вашего бренда, которые понравятся именно вашей аудитории и помогут отстроиться от конкурентов.

Здесь все взаимосвязано. Рынок, конкуренты и аудитория. Нельзя выстроить нормальный брендинг без какого-либо из этих компонентов. Без понятия конкурентов — не получится от них отстроиться. Без понимания аудитории — вы ни за что с ними не заговорите.Если есть данные и база гостей, мы можем получить огромное количество информации. Например, в какое время посещаемость выше, почему покупают или нет. Почему клиенты предпочитают те или иные продукты или локации. По итогу формируется гипотеза, с которой вы идете к потребителям — вашим клиентам.

Вот лишь некоторые инструменты, которые должны использоваться на этапе исследования.

SWOT — анализ внутренних и внешних факторов компании, оценка рисков и конкурентоспособности товара в отрасли.

Стратегия голубого океана — инструмент генерирования продуктивных бизнес-идей и создание не существовавшего ранее спроса на новом рынке.

Карты позиционирования — метод визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Глубинные интервью — помогают определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг.

QFD-модель — превращает потребности клиентов в привлекательные характеристики продукции, расставляет приоритеты для каждого продукта или услуги определяет их дальнейшее развитие.

Когда мы приходим в заведение, мы идем не за едой. Мы приходим за атмосферой. Атмосферу создают очень много деталей. Все они связаны и объединены историей и легендой бренда.

Место, где просто выносят еду, называется «едальней». Она удовлетворяет базовые потребности в еде и больше ничего. Но проблема для ресторана в том, что эти потребности можно удовлетворить где угодно: дома, в ларьке, на ходу. Если человек просто хочет есть, он может найти более дешевый способ это сделать.

Когда мы создаем заведение, мы даем человеку гораздо больше, чем просто еду. Мы даем ему новый опыт, погружение в атмосферу, пространство для общения и получения удовольствия. Люди хотят, чтобы было вкусно, интересно и необычно. Люди хотят интересных фишек.

Все эти вещи детально прорабатываются на этапе концепции. Интерактив, акценты в интерьере, диджитал и крутое взаимодействие. Если не продумать все на этом этапе, то потом любые попытки «оживить» обстановку будут выглядеть как неловкая, а местами и стыдная самодеятельность.

Помимо этого в платформе прописывается позиционирование заведения, его миссия, ценности, характер и атрибуты. Все это позволяет четко застолбить свою нишу на рынке, планировать развитие заведения на годы, чтобы не стать очередным рестораном-однодневкой.

Когда мы создаем заведение, мы даем человеку гораздо больше, чем просто еду. Мы даем ему новый опыт, погружение в атмосферу, пространство для общения и получения удовольствия. Люди хотят, чтобы было вкусно, интересно и необычно. Люди хотят интересных фишек.

Название — первый и самый очевидный элемент концепции. От удачного названия зависит, поймут ли люди на слух, о чем ваше заведение. Какой опыт их там ожидает, какая кухня и цены. Согласитесь, в ресторане Соседи вы ожидаете более демократичные цены, чем в Русском Ампире.

Сравните три названия: Кафе «Аморе», Хачапури и Вино, Квартира Кости Кройца

О чем они вам говорят? Кафе «Аморе» может быть что угодно — от ресторана средиземноморской кухни до шашлычной.

Хачапури и Вино — без вариантов. Очевидно, что это грузинская кухня, где подают хачапури и вино.

Квартира Кости Кройца — уже интереснее. Пусть оно не такое очевидное, как Хачапури и Вино, но за ним скрывается концепция, интрига, история.

Каждой концепции подходит своя категория названий. Если это сетевой проект, название должно быть легким и простым — Евразия, Fridays, Теремок. Если это нишевое заведение, рассчитанное на узкую аудиторию ценителей или на монопродукт, название должно говорить об этом — Макаронники, Fiord, Пельмения. Если есть интересная концепция, она выносится в название — Лед, В темноте, Угрюмочная.

Также существует популярный сегодня формат названия заведения — «что вижу, то пою». Это когда заведения называются «от балды» без какой-либо привязки к концепции. Но, как правило, такие заведения не выстреливают, потому что нет единства названия, концепции и дизайна.

Любой дизайн — это решение задачи. В ресторанном брендинге дизайн решает все задачи концепции — как понравиться нужной аудитории, как отличиться от конкурентов, как передать идею заведения на уровне эмоций и продать продукт с добавочной стоимостью.

Хотите вы этого или нет, но чтобы быть на волне, нужно соответствовать трендам. Именно в этом поле и работает дизайн. Более 80% информации мы потребляем через глаза. И до того как ваш гость попробует еду, он будет оценивать ваш проект по логотипу, по интерьеру, по вывеске над входом, по форме официанта и еще по сотням других факторов, главные из которых создаются дизайнерами.

Дизайн — выражение всего, что было сделано на протяжении предыдущих этапов. Он говорит вашим гостям, что вы продаете, будь-то экспериментальная кухня или изящная атмосфера для вечеров в кругу друзей.

Если это новый проект, то он должен позвать людей и пропиарить его. Если этот проект уже существует и у него все хорошо, дизайн обычно остается без изменений. Если, например, заведение хочет привлечь возрастную аудиторию с высоким достатком, дизайн должен отвечать их стандартам. Чтобы человек увидел и узнал в этом себя, понял, что ему это подходит.

Юзабилити — насколько удобно гостю находиться в вашем пространстве, с чем и как он будет фотографироваться, уютно ли ему проводить время.

Навигация — все, что помогает вашим гостям ориентироваться в пространстве: таблички, указатели, информационные поверхности внутри заведения.

Меню — вещь, которая, по сути, продает ваш продукт. Удобно ли оно сделано, качественно ли сверстано, насколько удобно выбирать блюда, ориентироваться в них и сравнивать.

Есть универсальные правила «хорошего тона» в наружном дизайне заведений.

Открытые окна — всегда хорошо. Интерьер заведения — его лучшая реклама. Если человеку нравится то, что он видит, он зайдет или изучит меню на улице. Заклеить окна можно только в одном случае — если помещение находится в подвале.

Маркизы можно поместить, если позволяет фасад. Их видно издалека, они могут выполнять функции вывески — позволяют сэкономить. Также под маркизами можно организовать пространство для отдыха — поставить столики и скамейки.

Реклама на окнах — это всегда вопрос эстетики. Если не получается сделать хорошо, лучше не браться. Она должна быть аккуратная и ненавязчивая, не захламлять обзор и работать вместе со стилем заведения, а не против него.

Вывески бывают двух типов: рекламные и информационные. Вывеска ресторана — информационная. Она сообщает прохожим, что это за место.

Нужно учитывать дизайн-код города и готовиться к долгим согласованиям.

Санкт-Петербург, особенно историческая часть города, является охраняемым культурно-историческим наследием. Поэтому в Петербурге к размещению наружных вывесок на фасадах зданий применяются особые требования.

Вывеску обязательно нужно согласовывать, иначе однажды к вам придут дяденьки с молотком из ГКУ и собьют ее. Например, как у десятка заведений на улице Рубинштейна перед чемпионатом мира по футболу.

— от 2000 до 5000 рублей — для частных лиц

— от 10 000 до 30 000 рублей — для индивидуальных предпринимателей (ИП)

— от 30 000 до 1 000 000 рублей — для юридических лиц (ООО, ЗАО, ОАО, ПАО)

Что нужно сделать?

Дизайн-макет вывески вместе с пакетом документов вы отправляете в КГА и КГИОП, после чего ждете согласования 2 месяца. Обязательно нужно приложить фотофиксацию. Вы указываете необходимые размеры, технические характеристики, разрезы, виды и материалы вывески. Выглядит это примерно вот так (подробнее о кейсе ITALY GROUP здесь):

Никто не узнает об открытии вашего ресторана, если вы об этом никому не скажете. Поэтому следующий набор инструментов — must have.

О нём подробнее в следующей части. Но если у вас уже появились идеи для обсуждения: Поближе познакомимся здесь. ENDY

#маркетинг #брендинг #рестораны #офлайн