Отрицательные отзывы, или где ожидание расходится с реальностью

Рано или поздно практически любой бизнес сталкивается с необходимостью сбора обратной связи.

Сегодня делюсь выводами на основе исследования в стоматологической клинике. Однако, результаты исследования применимы к любой сфере бизнеса офлайн услуг.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

- Пора уже рынку медицины забыть про бесплатные консультации на привлечение новых клиентов. Пришедшие на бесплатную консультацию, почти никогда не остаются на дальнейшее лечение.

- Клиенты, ставшие пациентами клиники после акционной консультации, готовы были оплатить её полную стоимость с самого начала.

- Отрицательные отзывы в основном писали те, кто не остался в итоге на лечение.

Много лет наша компания проводит исследования по методике Сегментации базы клиентов. Главная особенность нашего подхода - использование реальных данных бизнесов ведущих оффлайновую деятельность. Таких как медицинские клиники, B2B, FMCG ретейл и другие.

При проведении аналитики, мы не берем в расчет:

• Возраст
• Доход
• Интересы
• Персональные данные

Важнее выяснить по какой причине клиенты выбирают конкретный бренд, как часто обращаются за услугами, насколько доверяют, и почему. Получение этих данных позволяет определить наличие бренд атрибутов и узнать насколько они сильны. Мы собираем, исследуем и анализируем количественные и качественные показатели. Это занимательный и довольно длительный процесс, но и результат в итоге получается точный, а не абстрактный.

По результатом проведенной Сегментации мы получили пять поведенческих типов клиентов:

• Бизнес
• Эстеты
• Регуляры
• Корпоративные
• Черри-пикеры

Первые три составили наиболее лояльную аудиторию. А вот последние два Корпоративный и Черри-пикеры – оказались наименее лояльны, и очень часто недовольны. Причина недовольства крылась в несовпадении ожиданий и реальности.

Более детальная аналитика показала, что Корпоративные клиенты приходили по страховке не изучив условия договора. Об ограничениях страхового покрытия они узнавали либо в кабинете врача, либо у стойки администратора. Расчет был прост – главное чтобы клиент зашёл в клинику, потом он просто не захочет уходить. Но если клиника не выросла в бренд с чётко выраженными отличиями от других, а выбор клиента основан просто на "пойду туда, где не надо платить" - схема привлечения новых клиентов через ДМС провоцирует негативные впечатления.

Второй сегмент Черри-Пикеров получил своё название потому что приходит только по акциям на бесплатные приемы и консультации. Расчёт привлечения схож по логике с тем, что описан выше, и в нём не учтен важный нюанс - на бесплатные консультации приходит совершенно другой тип клиентов. Не тот, с которым клиника может иметь потенциально долгие доверительные отношения. А тот, что придет в следующий раз только если снова не потребуется оплата. Примечательно - подход не зависит от уровня дохода.

Клиенты из этого сегмента не скупились на негатив на всех этапах: в адрес администратора, врачей, на разных агрегаторах и других доступных ресурсах.

В обоих случаях ответственность за продолжение лечения пациента в клинике ложилась на плечи врача.

По результатам исследования IGPA Consult был разработан маркетинговый план для укрепления репутации и бренда клиники, и программа лояльности сочетающая накопления и поощрения, в том числе нематериальные.

Для получения долгосрочного результата и устойчивого роста бизнеса в медицине важно понимать:

• Врач – не менеджер по продажам. Коммуникация врач пациент должна оставаться врачебной тайной.
• За порогом кабинета пациент становится клиентом и наиболее восприимчив к маркетинговой коммуникации.
• Честность и прозрачность на каждом этапе коммуникации, в том числе в ценообразовании за лечение, - залог долгосрочных отношений между брендом и клиентом.

Желаем не повторять чужих ошибок, так как всегда есть возможность совершить собственные.

______________________________