Экспорт на миллиарды долларов и польза санкций: бывший рыбный промышленник об устройстве российского рынка

Где перерабатывается российская рыба, от чего зависит розничная цена и можно ли открыть свой бизнес по добыче рыбы.

Дмитрий Максименко работал в компаниях, которые занимаются производством и дистрибуцией рыбной продукции: «Русское море», «Меридиан», «Росфуд» и других.

Работая коммерческим директором «Русской рыбной компании» (входила в состав «Русского моря»), он за пять лет увеличил годовой оборот в четыре раза, а также помогал выводить компанию на IPO.

Сейчас он вместе с партнёром Антоном Трантиным развивает Yorso — систему управления цепочкой поставок для рыбного рынка.

Он рассказал:

Общий вылов всех российских добытчиков рыбы за первые 10 месяцев 2018 года составил 4,02 млн тонн, а за 2017 год — 3,89 млн тонн.

По объёму вылова Россия входит в 10 крупнейших стран мира. На первом месте Китай: 17,3 млн тонн по итогам 2016 года.

Продажа квот на вылов рыбы приносит бюджету России 1,5–2 млрд рублей.

На Дальнем Востоке добывается 69% водных биоресурсов. Однако большая часть улова перерабатывается в Китае.

В России два основных района для добычи морской рыбы — северный (Мурманск и Архангельск) и дальневосточный (от Камчатки до Владивостока).

В нашей прибрежной зоне обитает более 40 видов рыб, также много морепродуктов (например, крабы и креветки). Самые востребованные породы — это сельдь, горбуша и другие лососевые виды рыб, кета, нерка, чавыча.

Но больше всего в России добывают минтая (1,7 млн тонн за 2018 год) и большую часть отправляют на экспорт. Это основная промысловая рыба.

Традиционно сложилось, что добытчики северного района в большей степени ориентировались на российский рынок, чем на экспорт. А дальневосточные — наоборот.

Развитие дальневосточной рыбной отрасли связано с развитием Китая как производственной площадки для всего мира. В 2018 году на Китай пришлось 65,5% дальневосточного экспорта рыбы и морепродуктов — 1 млн тонн.

Азиатские страны перерабатывают рыбу, добытую в российских зонах, на фабриках, и часть продукции возвращается обратно в Россию — в виде филе, сурими (крабовые палочки) и других субпродуктов.

Уже было много попыток развивать собственную индустрию переработки рыбы и морепродуктов, но это не привело к каким-то значительным результатам. Мы не заняли лидирующих позиций на мировом рынке как крупнейший переработчик того же минтая.

Однако российский минтай (особенно замороженный в море) высоко котируется в Европе — он не содержит вредных препаратов для сохранности и обладает небольшой глазировкой. А продукция китайского происхождения иногда грешит тем, что в ней слишком много добавок и воды для сохранности и хорошего внешнего вида.

Что касается остальных пород рыб дальневосточного бассейна — горбуши, кеты, нерки, — за счёт качества и натурального происхождения и они считаются экологически чистой и котируются на международных рынках.

Причём особенно в Китае. Местные крупные трейдинговые компании авансируют будущие поставки — для фиксации цены и гарантий получения объема рыбы.

По общей динамике потребления, начиная с 2000-х годов (если не принимать во внимание кризисные 2008–2009 годы) в России росла доля импортной рыбы и морепродуктов, несмотря на высокие показатели вылова внутри страны.

Рост потребления охлажденного лосося и форели продолжался до 2013 года. И в отдельные годы Россия была крупнейшим рынком экспорта в Европе.

Импорт рос, потому что иностранные экспортёры давали очень хорошие условия по поставке продукции российским дистрибьюторам (если те получали достаточную публичность для европейской страховой системы), и в России был большой платежеспособный спрос.

Например, поставщики давали отсрочку, которая позволяла импортерам доставить рыбу в Россию, продать её, получить выручку и расплатиться с поставщиком.

Импортеры, борясь за региональные рынки сбыта, предлагали отсрочки платежа для увеличения собственной доли в закупках российских клиентов — из-за этого у дистрибьюторов сильно росла дебиторская задолженность.

Нельзя сказать, что в стране не хватало какой-то породы рыбы. Скорее были благоприятные условия для ввоза. Допустим, Норвегия активно вкладывала деньги в популяризацию потребления лосося.

Выделялись существенные бюджеты, чтобы продвигать свою продукцию и в сетях, и в СМИ, и проводить мероприятия для бизнеса, которые позволяли бы налаживать контакты между норвежскими производителями и российскими импортёрами или дистрибьюторами.

Создавались финансовые условия, чтобы мы потребляли продукцию. Эти рыночные механизмы стимулировали рост импорта, как следствие — потребления импортной продукции. Норвегия стала самым крупным поставщиком рыбной продукции в Россию.

Кроме того, в 2000-е годы у импортных производителей были более оснащённые производства: их продукция дольше хранилась, была более качественно упакована, менее битая. У российских рыбопроизводителей дела обстояли немного хуже.

Много нюансов было связано с вычислением себестоимости продукции. И не стоит забывать о географии — из Европы проще и быстрее привезти продукцию на автотранспорте, чем везти продукцию по железной дороге с Дальнего востока.

После введение эмбарго на поставки товаров из Европы в 2014 году Россия частично переориентировалась на новые рынки, а некоторые рынки полностью закрыла — например, норвежский и датский.

В конце 2000-х годов Россия была лидером европейского рынка по объёмам потребления охлаждённого лосося и форели. А после санкций цепочка прервалась: Норвегию заменили Чили и Фарерские острова.

Производители импортировали красную рыбу и развивали рынок доступных продуктов.

Конечно, можно делать слабосолёное филе из дальневосточного лосося. Но это дикая рыба, из-за сезонности её можно добывать всего месяц-два в году. Кроме того, её дорого везти в европейскую часть страны — выше стоимость переработки.

Другое дело, везти лосось и форель из Норвегии и Фарерских островов, где эти породы выращиваются на фермах. В Россию на засолку поступала охлаждённая рыба, с момента забоя которой прошло пять-шесть дней.

Аквакультура этих стран давала стабильность размерного ряда, регулярность поставок и удобство работы с продуктом. А когда процесс стандартизирован, его можно автоматизировать и снизить издержки на производство.

В результате получался доступный и качественный продукт по низкой цене.

После введения эмбарго выиграли российские добытчики рыбы — они перестали сталкиваться с жёсткой конкуренцией со стороны иностранных производителей на внутреннем рынке.

Некоторые компании пошли по пути дистрибуции. Если ранее крупные рыбодобытчики работали с крупными дистрибьюторами, то сейчас суммарная доля трейдеров у рыбодобытчиков снижается, потому что производители заинтересованы продавать в средний опт (и за редким исключением — в мелкий). Потому что они стараются максимально зарабатывать на этом процессе.

С другой стороны, рыбопереработчики и дистрибьюторы начали жёстко считать деньги в обороте, смотреть на остатки — поэтому больших отсрочек платежа на рынке больше нет.

На российском рынке сейчас выживают наиболее жизнеспособные — компании, которые доказали свою эффективность либо в процессе производства, либо в процессе дистрибуции.

Соответственно, увеличивается спрос на различные инструменты, с помощью которых можно снизить себестоимость производства и обслуживания клиентов. К тому же, многие производители и инвестируют в развитие и обучение персонала.

С точки зрения жизнеспособности российские бизнесмены в рыбной отрасли стали сильнее. Есть большой шанс, что те, кто не закрыл свои компании, будут продолжать развиваться и двигать индустрию вперёд. А те, кто закрылись, — что же, это рынок. На рынке всегда выживает сильнейший.

Чтобы ответить на этот вопрос, сперва нужно рассказать о том, как рыба и морепродукты попадают в магазины.

Первое звено в цепочке поставок — рыбодобытчик. Чтобы выйти в море и ловить законно, ему необходимо получить квоту — разрешение государства на добычу рыбы в своих территориальных водах.

Компании платят за квоты и потом распоряжаются выловленной продукцией по своему усмотрению: могут отправлять на внутренний рынок или на экспорт.

После вылова производителю выгодно продать продукцию крупным оптом как можно быстрее и получить деньги обратно в оборот. Тут он сам выбирает, что для него важнее: он может привезти улов в Россию или отправить в другие страны. Так он диверсифицирует риски — чтобы освоить квоту в полном объёме и получить запланированную выручку.

У ловли дикой рыбы есть сезонность: например, нельзя ловить, когда она идёт на нерест. Этот фактор влияет на цены.

Последние годы на отпускную цену также влияют международные рынки сбыта — в отличие от российского рынка, там объём потребления продолжает расти.

Что касается цен на внутреннем рынке, то в оптовом сегменте, как правило, наценка никогда не была большой: в зависимости от продукта она составляла от 5% до 25%. Потому что это очень конкурентный рынок — одни и те же виды продукции предлагают многие оптовые поставщики.

После наценки производителя стоимость рыбной продукции растёт на этапе доставки. Одна из проблем России — это расстояние. Когда рыба с Дальнего Востока прибывает в Европейскую часть России, её цена может вырасти на 15% — из-за расходов на доставку.

Выросли тарифы на перевозку автомобильным транспортом. Катализатором стало увеличение стоимости топлива, появление систем электронного контроля за движением, систем контроля весов и ограничения нагрузки по осям. Вслед за тарифами выросли и цены на продукцию в магазинах.

Также на розничные цены повлияли изменение налогообложения и высокая волатильность валютного рынка.

Последнее звено перед потребителем — ритейлеры. Они могут поднимать или снижать цены — в зависимости от собственной политики.

Из-за отсутствия прямой зависимости оптовой и розничной цены возникают казусы: например, осенью 2018 года Дмитрий Медведев говорил, что цена на икру упала.

Она действительно снизилась, но в оптовом сегменте — потому что в этом году в России был рекордный улов (675 тысяч тонн) красной рыбы: горбуши, кеты, нерки. И компании получили гораздо больше красной икры, чем в прошлом году.

Но розничные цены снизились не пропорционально.

Если ответить кратко: потому что там более платёжеспособная аудитория.

В России объём потребления рыбы и морепродуктов снижается. Этому способствует снижение доходов населения. Люди не могут позволить себе приобретать ту продукцию, которую покупали раньше или стали брать её реже.

Ещё один момент. Несмотря на то, что выручка ритейлеров растёт, у них снижается средний чек. Люди пересматривают свой продуктовый портфель.

В развитых регионах (Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Тюмень) идёт тренд на потребление натуральной рыбы и продуктов. Люди стали избирательнее относиться к покупкам — читают этикетки, ищут информацию о том или ином производителе. Доказательство этого тренда — активный рост сети «ВкусВилл».

Массовый рынок, наоборот, меняется в сторону уменьшения объёмов потребления. А значит, уменьшаются партии в цепочке поставок.

Из-за этих причин рыбодобытчикам интереснее экспортировать продукцию за рубеж, и у многих российских игроков есть складские мощности в Европе, Азии и других странах.

Близость к клиенту позволяет предлагать лучший сервис, показывать лучшую скорость реакции на спрос, изменение цен. С точки зрения организации бизнес-процессов, европейские рынки работают лучше, и они являются точками притяжения спроса — платёжеспособная аудитория находится там

Всё, что ловится в Баренцевом море и в Северной Атлантике активно поставляется на европейский рынок, особенно донные породы рыб: треска, пикша, окунь.

Справедливости ради стоит отметить, что и в Европе рыба — продукт регулярного потребления. поэтому спрос достаточно высок. С другой стороны, из-за активного лова прибрежная зона многих европейских стран оскудела, и они ищут поставщиков рыбы и морепродуктов в других странах — чем пользуются российский компании.

В целом сейчас идёт сильная глобализация поставок: например, креветки в Европу завозятся из Азии и Южной Америки, потому что Европа не выращивает креветку для внутреннего потребления.

Честно говоря, я никогда не задавался таким вопросом. Новых компаний, которые вдруг захотели заняться рыбодобычей, можно пересчитать по пальцам.

Потому что на этом рынке есть понятие наследуемости квот — крупные рыбодобытчики покупают суда, модернизируют флот и хотят быть уверенными в том, что сегодня, завтра, через два-три года они продолжат добывать рыбу.

К тому же гарантированные квоты позволяют им получить кредиты на переорганизацию или модернизацию флота, тем самым обеспечить безопасность выплат.

Сколько стоят квоты, я не знаю — глубоко не погружался в этот вопрос.

Я сомневаюсь, что сейчас можно взять и открыть компанию для добычи рыбы. Можно купить существующую, потому что такой бизнес сложно открывать с нуля.

Нужно, чтобы был персонал, который умеет работать — добывать рыбу, обслуживать суда, правильно считать себестоимость добываемой продукции. Тут много факторов, без знания которых начинать трудно.