Перенять офлайн-опыт: как АЗС зарабатывают на нетопливном сегменте

Российские АЗС испытывают серьезные проблемы с доходностью основного продукта — топлива. Поэтому вынуждены искать новые инструменты монетизации и увеличения трафика клиентов. Опыт выживания, который может пригодиться и в смежных отраслях — в колонке Александра Кузьмина, CEO Retail & HoReCa (РусХОЛТС).

Доходность продаж топлива на АЗС неуклонно снижается. В 2017 “Лукойл” намеревался продать треть своих заправок, так как доходность продаж снизилась с 2 000 рублей за 1 тонну топлива в 2016 году до 8 рублей за 1 тонну в 2017.

В июне 2018 владельцы независимых АЗС и вовсе предложили государству выкупить у них заправки, мотивируя свое предложение невозможностью вести бизнес в сложившихся экономических условиях.

При этом в 2018 году цены на бензин выросли в среднем на 11% (в среднем за Аи-92, Аи-95 и дизель), а правительство заморозило розничные и оптовые цены. С начала 2019 года цены выросли еще примерно на 1,5% в связи с повышением ставки НДС.

Повышение цен ведет к снижению трафика покупателей и, соответственно, доходности от реализации топлива. ВИНК (вертикально-интегрированные нефтяные компании) и независимые заправочные сети вынуждены искать дополнительные источники доходов. Одним из них становится нетопливный бизнес.

Нетопливный сегмент АЗС включает в себя самые разные продукты и сервисы. Традиционно это кафе, магазин, мойка, автосервис, шиномонтаж. Реже встречаются такие услуги, как мотель или фитнес-зал.

Например, в Англии, по данным отчета The Forecourt Report (Association of Convenience Stores) на 7 625 АЗС находятся магазины с сопутствующими товарами. Их выручка составила 4,1 млрд фунтов стерлингов за 2018 год.

На российском рынке нетопливный сегмент активно развивают в основном зарубежные игроки, а также наиболее прогрессивные российские. По оценке Retail & HoReCa (РусХОЛТС), соотношение доходов от топлива и от продажи сопутствующих товаров может быть примерно равной. Однако в российских условиях у большинства игроков рынка он не поднимается выше 10%.

Что касается российских игроков, то у «Газпромнефти» уже в 2017 большая часть АЗС была с магазинами (около 1 000 — с магазинами, около 800 — без), а выручка от продажи сопутствующих товаров и услуг составила более 18 млрд рублей (выручка от продажи топлива физлицам — более 33,1 млрд рублей).

Наиболее прибыльными становятся продукты импульсного спроса — кофе и еда быстрого приготовления, выпечка. Кофе — самый продаваемый в мире продукт после топлива, кофейную зону можно и нужно организовывать на АЗС любого формата, имеющей хоть какой-то торговый зал.

Рост рынка кофеен и проникновение культуры его потребления неизбежен. Например, в Европе треть прибыли АЗС — от реализации горячих напитков. В Москве средний чек в кофейнях при заправках уже превышает отметку 200 рублей, в регионах пока этот показатель не выше 100 руб.

С ростом конкуренции растут и требования потребителя к качеству кофе, покупаемого на АЗС. На современной заправке кофе должен быть не только «быстрым», но и вкусным.

Лидеры fastfood/foodtech рынка (McDonald's, Burger King, Dunkin, Starbucks и пр.) задают тренд на автоматизацию процесса приготовления кофе — они используют кофейные суперавтоматы, которые по сравнению с рожковыми машинами быстрее и эффективнее (участие человека сводится к минимуму), а кофе из них по качеству не уступает напиткам, приготовленным в традиционных кофейнях.

Однако качественный и быстрый кофе сам по себе не может стать залогом успеха. Для удовлетворения потребностей клиента и создания эффективного бизнеса по продаже кофе, необходим комплексный подход, позволяющий управлять всеми составляющими этой деятельности.

Сегодня эксперты заправочной отрасли сходятся во мнении, что для ведения эффективных нетопливных продаж заправочным сетям требуется организация процессинга нетопливных бизнесов — инструмента, который оптимизирует все ритейл-процессы на АЗС.

С правильно выстроенным процессингом своих нетопливных бизнесов, заправочные сети могут управлять поставщиками и обрабатывать все данные о движении товаров на станциях.

Процессинг включает в себя автоматизацию формирования заказов со стороны АЗС, внедрение электронного документооборота, управление полочным пространством, автоматизированный контроль товарных потоков, сквозную аналитику продаж, удаленный мониторинг технологического оборудования АЗС.

Одним из наиболее эффективных инструментов становится удаленный телеметрический мониторинг оборудования торговых залов — об этом говорит опыт сети «Газпромнефть», которая с 2015 года использует систему удаленного управления работой кофемашин.

Это позволяет не только свести к минимуму простои оборудования, но и контролировать действия персонала на тысячах АЗС, продающих кофе. Примечательно, что на сегодняшний день таких систем в мире всего две — у британской Costa Express и у ПАО «Газпромнефть».

Однако заправочные сети, принадлежащие российским ВИНК, не могут в короткие сроки самостоятельно организовывать эффективные нетопливные бизнесы. Их руководство сфокусировано на задачах нефтедобычи и нефтепереработки, а ритейлу на АЗС уделяется внимание по остаточному принципу.

На данный момент в России нет прецедентов создания со стороны ВИНК собственных управляющих компаний, процессирующих нетопливные бизнесы АЗС, работающих под брендами этих нефтяных гигантов.

Мировой опыт уже не позволяет представить бизнес АЗС без сильной нетопливной составляющей.

Например, австралийские заправки Caltex используют алгоритмы глубокой персонализации программ лояльности. Водители получают новые предложения с выгодными ценами по несколько раз в день, что гарантирует их возвращение в первую очередь в магазин, а заодно и на заправку. Также водители могут сделать предзаказ блюда в кафе - к их приезду оно будет уже горячим.

Зарубежные топливные сети широко используют экраны самостоятельного заказа фаст-фуда, как в McDonald`s — еще с 2012 года это делает американская сеть Wawa. В результате водители ожидают только получение заказа, не тратя время на очередь для общения с оператором станции. К слову, этот тренд скоро должен прийти и в Россию, но пока ни одна российская заправка не оснащена экранами для самостоятельного заказа ассортимента кафе.

В ближайшем будущем российским заправочным сетям предстоит сделать выбор — превратиться в особый объект ритейла, получающий основной доход от выручки кафе и магазинов, либо продолжить изыскивать возможности заработка в рискованных схемах снижения налоговой нагрузки, которая в цене российского автомобильного топлива составляет 65%.