Продажи: жизненный цикл продукта, лидогенерация и ценностное предложение
Леонид Валь – ведущий эксперт в области продаж высокотехнологичной продукции, управляющий партнер консалтинговой компании «Q.E.D.» и старший тренер-методолог Партнерской программы обучения Microsoft.
В рамках бизнес-ускорителя А:СТАРТ спикер рассказал участникам о лидогенерации, видах «промежуточных» продуктов, ценностном предложении и его критериях, цикле жизни клиента и продуктах на вовлечение.
Жизненный цикл продукта
Вне зависимости от того, что вы сейчас продаете, и в чем идея вашего продукта, он может проходить 8 стадий развития бизнес-моделей от технологии до шеринга и сервисов. Исходя из того, где вы сейчас находитесь, в дальнейшем можно определить лучшие схемы ценообразования, продаж, маркетинга и позиционирования для продуктов.
1. Технология
Характеристики:
- Непонятная монетизация (вечный инвестор);
- Непонятная ценность;
- Непонятно, кому и зачем нужна;
- Видение инновационно;
- Апеллирует прошлом опыту человечества.
2. Проект
Характеристики:
- Неясный тайминг;
- Неясный бюджет;
- Немногие могут себе позволить;
- Должен быть результат, боль должна быть закрыта.
3. Платформа с быстро разворачиваемыми сценариями
Характеристики:
- Диапазоны цен;
- Приблизительный тайминг;
- Выгода и качество, как результат.
4. Готовое решение
На этой стадии спрос становится массовым, и появляется готовое решение с фиксированной ценой на старте. Как понять, что вы на этой стадии? Целевая аудитория сравнивает ваш продукт с предыдущим способом потребления. Основная цель готового решения – это закрытие главной проблемы. Клиент: «Сегодня, здесь и сейчас, у меня есть боль, и вы должны ее решить».
Характеристики:
- Сервис;
- Качество важнее цены;
- Фиксированные цена и тайминг;
- На рынке сформулирован спрос;
- Продавец работает с брифом и объясняет, какую задачу он решает, чем может быть полезным клиенту;
- Текущие цели и боли важнее выгод – ты не обещаешь.
5. Товар
На этой стадии появляется все больше конкурентов, все начинают понимать, что этим продуктом можно пользоваться. Компания уже не думает про сегодня и решение текущих проблем, приоритет – будущее.
Характеристики:
- Все клиенты понимают решаемую задачу, боль и выгоду;
- Продавец работает с ТЗ;
- Цена и фичи на первом месте;
- Появляется дополнительная выгода, и становится более значимой.
6. Коммодити
Товар становится настолько дешевым и массовым, что начинает превращаться в коммодити (от англ. commodity – рядовой, т.е. не марочный товар). Это происходит из-за улучшения производственных технологий, благодаря чему продукты становятся похожими (по качеству, возможностям, техническим характеристикам). Потребителю становится безразлично, товар какой марки покупать, так как все они одинаковые. Важно: коммодити продается только тогда, когда в нем есть потребность.
Характеристики:
- Манипуляции с ценами и условиями;
- Скидки;
- Продажа большими объемами.
7. Шеринг
В следующих стадиях коммодити раздваивается на две части – шеринг и подписной сервис. Шеринг (от англ. share — делить) – это промежуточная стадия продукта которая несет в себе идею совместного использования товаров и услуг. Шеринг – для тех, кто хотел бы обладать продуктом, но по разным причинам у него нет возможностей для этого, поэтому клиенту дают товар или услугу во временное пользование.
Характеристики:
- Плата за потребление (инфраструктуры);
- Все понимают выгоду и платят за результат;
- Главная выгода нулевые инвестиции, временное использование.
8. Подписной сервис
Подписка – это этап, когда много людей испытывают потребность, но при этом клиент уже не хочет чем-то обладать, его запрос в том, чтобы наслаждаться и использовать, когда ему хочется. Шеринг: хочу, но не могу позволить. Подписка: хочу наслаждаться и не обладать.
Характеристики:
- Ценностное предложение отрывается от физического предмета, не нужно им постоянно обладать;
- Плата за потребление (ценность);
- Ценность сервиса непререкаема;
- Все понимают выгоду и платят за результат;
- Качество на первом месте;
- В одном-двух предложениях можно описать суть предложения.
8 стадий на примере автомобиля от «технологии» до «подписного сервиса»:
Универсальная формула построения продаж
Чтобы сделать ваш продукт понятнее клиенту и запустить продажи на потоке, вы должны определиться, кто ваша целевая аудитория, на какой стадии находится ваш продукт, каков цикл жизни вашего клиента; проанализировать внешнюю среду, определиться с ценовой категорией, прописать предложение и свои ценности и выбрать модель продвижения.
1. Клиенты
Вы сегментируйте свою целевую аудиторию по одной конкретной потребности:
- Конкретные таргеты (люкс, энтерпрайз – дорогое и сложное для маленького количества клиентов);
- Узкая ниша (много параметров сегментирования);
- Сегмент (сегментированные или по вертикали, или по горизонтали, или по проблеме);
- Массмаркет (клиентов много, но у них все еще есть характеристики сегментирования);
- Вообще все (критериев сегментирования нет, бизнес ориентирован на поток клиентов. Например, аэропорт, такси).
2. Продукты
- Технология;
- Проект;
- Платформа со сценариями;
- Готовое решение;
- Товар;
- Коммодити;
- Шеринг;
- Повторяемый сервис.
3. Цикл жизни клиента
Вы определяете, как часто ваш потенциальный клиент испытывает потребность, которую вы свои продуктом пытаетесь закрыть.
- Постоянно;
- Редко;
- Легко отказаться;
- На один раз (продукты однодневки, например, спиннер).
4. Внешняя среда
- Монополия (узкие рынки, нет конкурентов);
- Высокий порог входа;
- Низкий порог;
- Легко дублируется;
- Дубляж за один день.
5. Деньги
Вы можете легко отстраивать свои продукт, меняя его стоимость.
- Проект, высокий чек;
- Люфт (от … до…);
- Люфт под целевую аудиторию;
- Фикс на лицензию (например, фиксированная цена при покупке CRM-системы);
- Фикс на юзера;
- Фикс на диапазон;
- Плата за потребление (сколько используешь, столько и платишь. Искусственно создается ощущение, что платишь немного. Например, мобильное приложение Яндекс-такси);
- Дополнительная монетизация (например, премиум модели, реклама).
6. Обоснованные ценности
- ROI (Return On Investment) – коэффициент окупаемости (закупочный комитет + важно учитывать личность заказчика, оффер);
- Удобство (УТП по моделе PPVVC);
- Методология;
- Бизнес-выгода;
- Фейк-обоснование выгоды;
- Спонтанная покупка (эмоции, импульс).
7. Продвижение
- Осведомление и лидогенерация разведены;
- Осведомление и лидогенерация могут быть вместе;
- Прямое предложение покупки.
Ценностное предложение
При продаже сложных услуг и решений наибольшую эффективность дает определение ценностного предложения вашего продукта. Уже на основе него можно создавать SalesKit – набор маркетинговых материалов для работы ваших продажников, запускать маркетинговые кампании и выстраивать цепочку промежуточных продуктов.
Критерии ценностного предложения
Контроль продаж осуществляется еще до общения с потенциальным типовым клиентом, когда у вас есть понимание всех блоков модели PPVVC, где Pain – дискомфорт (боль, задача клиента); Power – кто принимает решение и платит; Value – ценность, выгода; Vision – как выглядит решение; Control – контроль (какой конкретный шаг ты предлагаешь как продавец).
PAIN
Pain как текущее состояние
- Триггер (повод, мелкий повторяющийся факт): что инициировало первичный интерес к изменениям? (чаще всего внутреннее событие);
- Почему организации нужно что-то менять? (бизнес-задача; стратегический вопрос, затрагивающий всю компанию);
- Как сейчас решается задача? (перевод стратегии в тактику на понятном любому неспециалисту языке);
- Что конкретно стопорит принятие решения прямо сейчас? (думаем, нужно ли что-то менять -> ищем вариант решения -> ищем куратора в компании -> создаем концепт -> ищем подрядчика -> прописываем проект -> готовим тендер -> согласовываем бюджет и т.п.)
- Время: когда и что произойдет, если ситуация не изменится? Успеет ли компания что-либо реализовать к этому моменту с учетом сроков принятия решения о покупке и внедрения?
Pain – как клиент представляет идеальное решение
- Как должна измениться ситуация в бизнесе в целом?
- Каким образом в идеале может быть решена задача?
- Какой следующий шаг ожидается от продавца здесь и сейчас?
- К какому сроку хотелось бы реализовать проект?
POWER
- Кто конкретно в компании готов решать эту боль? В чем его метрика?
- Кого и как касается эта задача в компании? Кто курирует проект и заинтересован в решении? Кто исполняет? Кто – инициатор и принимает окончательное решение?
- С кем обычно согласуются бюджеты такого уровня? Как его касается это решение?
- Кто может помешать реализации проекта? Почему? Как можем себя обезопасить?
- Какую метрику куратора проекта (то, кому нужен результат от решения) мы закрываем?
VISION
- Как выглядит ваше решение? Сколько стоит?
- Какой артефакт получит клиент в результате? Что именно будет «выдано на руки»?
- Сколько стоит решение? (Итоговая абсолютная цифра \ калькулятор расчета)
- К какому сроку будет внедрение, если стартовать завтра?
- Каковы шаги сейлза до внедрения?
VALUE
- В чем состоит выгода от предлагаемого решения? В чем ваше обещание?
- Какую итоговую выгоду дает решение на уровне организации?
- Какую выгоду дает решение каждому из участников сделки?
- Успеем ли к нужному сроку? Не опоздаем ли?
CONTROL
- В случае первичного интереса, что вы предлагаете как следующий шаг?
- Как мы обоснуем, измерим каждый предыдущий блок?
- В зависимости от этапа сделки: если клиенту это интересно, что мы предлагаем как следующий шаг?
- Кто конкретно отвечает за следующий этап?
- Кто конкретно заинтересован, чтобы следующий этап прошел быстрее?
Если вы знаете ответы на все эти вопросы, то в дальнейшем упаковываем все это в готовое решение (сайт или коммерческое предложение), «выбрасываем наружу» и получаем лиды.
Промежуточный продукт
Всего выделяется три типа промежуточных продуктов: основной продукт, продукт на вовлечение и продукт на осведомление.
1. Основной продукт – то, что мы продаем, основное решение.
Цель для клиента: приобретен и постоянно потребляется.
2. Продукт на вовлечение – узнав боль клиента, мы даем ему возможность попробовать наш продукт.
Цель для клиента: он подтверждает pain и хочет убедиться в ценности, «попробовать».
Специфика: бесплатно или «условно бесплатно».
Пример: Пилот, кастомизированное демо, триальная версия.
3. Продукт на осведомление – мы даем клиенту узнать что-то новое о нашем продукте бесплатно.
Цель для клиента: узнать что-то новое в рамках его потребностей, «научиться» чему-либо, получить пользу бесплатно.
Специфика: не требует от клиента каких-либо больших усилий, тем более запуска сейлза внутрь компании. Лучше всего продвигается через маркетингового партнера, который имеет доверяющую ему ЦА. Создается на основе того, что партнер уже имеет ценного (наработки, дата, алгоритмы, опыт) и может отдать «бесплатно».
Пример: бенчмарки («мы не выпрашиваем твои данные, просто сравни себя с общим трендом»), аналитика, кейсы, спецпроекты с партнерами.
Как запустить лидогенерацию?
Успешная лидогенерация запускается, когда вы мыслите не инструментами, а сутью и наполнением контента. Например, если вы делаете e-mail рассылку, то это должен быть не спам и реклама, а контент наполненный конкретикой, отвечающей на вопросы: «зачем это нужно?», «для кого это?», «какая от этого польза?». Нормальный поток лидов дает всем вашим потенциальным клиентам минимальную ценность продукта.
Есть три типа лидогенерации:
- «Запомните, пожалуйста, мое имя/название компании», но этот тип плохо конвертируется;
- Вы пушите своей продукт, даете скидки на него, но это будет хорошо работать, если ваша аудитория «подогрета»;
- Вы пропагандируете экспертизу, т.е. вы обогащаете своих клиентов, обучая их работать с вашим продуктом.
Важно! Лучшую конверсию дает отвязка пиара бренда от экспертизы.
Алгоритм лидогенерации должен выглядеть следующим образом:
- Изучите целевую аудиторию и расскажите ей о сути услуги, почему она нужна, и зачем что-то менять;
- Изучите каналы продвижения;
- Этап сделки.
Где еще вы можете использовать свой продукт на осведомление для привлечения клиентов? Существует шесть маркетинговых инструментов, где вы можете закладывать свой продукт на осведомление:
- Директ (личное письмо, сообщение в ФБ, факс, звонок, встреча);
- Мероприятие (место, где собирается ЦА: выступление на конференции, стенд;
- Рекомендации (контент-маркетинг, публикация историй успеха, пропаганда через лидеров мнений и т.д.);
- Система поощрений (рибейт за рекомендацию и т.д.);
- Профессиональные сообщества (не путать с ивентами! Это может быть и блог, сообщество в сети и т.д.);
- Digital (закупка контекста, баннеры, smm, лендинг и т.д.).