«О, спорт, ты — лид»: как охватная кампания Traffic (by Okkam) увеличила лиды Spirit. Fitness
Как привлечь новую аудиторию, изменив ее отношение к фитнесу
В начале 2023 года на фоне высокой конкуренции в фитнес-индустрии количество лидов начало сокращаться, а их стоимость — расти. В Spirit. Fitness активно работали с перфоманс-инструментами, чтобы стабилизировать емкость аудитории, но роста лидов не было. C этой проблемой клиент обратился в Traffic (by Okkam), где ему предложили новую стратегию — работать на охват и формирование потребности аудитории, что в итоге привлекло новых клиентов и помогло вырастить знание.
Задачи РК
Перед командой Traffic (by Okkam) стояла задача увеличить число проданных абонементов на 10% и вырастить знание бренда.
Целевая аудитория
В РК было решено расширить ЦА за счет молодежи 18–34 лет, которая живет в Москве, но пока отказывается от посещения фитнес-клуба из-за разных факторов (тяжело, далеко, дорого).
Креативное решение
Для успешной реализации рекламной кампании команда провела исследование и нашла ответы на основные возражения аудитории. Ключевым фактором отказа оказалось восприятие аудиторией спорта как тяжелого труда.
Для отработки этого возражения нашли другие мотивы посетить фитнес-клуб, и команда упаковала их в креативные инсайты:
- фитнес как способ выпустить пар, снять стресс после работы
- спорт как повод выйти из дома на удаленке, сменить декорации
- фитнес как альтернатива Tinder, способ найти пару
Два других возражения (далеко, дорого) также учли при разработке РК. Использование супергео позволило охватить как пользователей вблизи клубов, так и тех, кому по пути (креативы размещались на ближайших станциях метро). Чтобы нивелировать фактор цены, в креативах подсвечивалось УТП — помесячная плата за подписку.
Реализация рекламной кампании
Для охвата сегментов ЦА в разном возрастном диапазоне команда выстроила тактическую кампанию одновременно в нескольких медиаканалах. Использовались такие инструменты, как реклама при подключении Wi-Fi в метро, фулскрин, программатик на десктопе и мобайле, а также флайтовые размещения в ВК, OLV. Чтобы охватить тех, кто не смотрит в гаджет, подключалась поддержка DOOH.
Результаты
Благодаря работе с возражениями и внедрению креативных инсайтов РК дала свои результаты. В 2023 году сеть Spirit. Fitness вошла в топ-3 фитнес-клубов Москвы по объему запросов в Вордстате. Динамика роста Spirit. Fitness в октябре 2023 года составила +35% по сравнению с октябрем 2022 года, что коррелирует с динамикой роста знания по итогам Brand Lift (+30%). Конвертация из знания в посещение клуба достигла значения 43%. Но главное, количество проданных абонементов выросло на 10,5% при уменьшении доли затрат компании на маркетинг на 2,3%.
Для многих спорт воспринимается как тяжелое бремя. Поэтому мы решили говорить о фитнес-клубах не только как о месте, где можно набрать массу, похудеть или держать себя в форме, но и как о площадке для досуга, психологической разрядки и новых знакомств. Это позволило расширить воронку и привлечь новую аудиторию. Юноши и девушки легче соглашались попробовать лайт-версию спортивного образа жизни.
Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментарии или на почту Ekaterina.Fisher@okkam.ru с пометкой «я с VC.ru».