Как возродить легенду: кейс Ikon Tyres и Okkam
Медиастратегия и коммуникация были направлены на то, чтобы выстроить знание о новом бренде, подчеркнув преемственность с полюбившимся, но ушедшим продуктом.
Весной 2023 года финский концерн Nokian Tyres ушел с российского рынка. Завод во Всеволожске Ленинградской области продолжил выпуск шин под новой маркой Ikon Tyres. При этом по условиям сделки производитель не мог использовать прежнее имя в рекламных материалах. Компании пришлось с нуля выстраивать знание о бренде. Решить непростую задачу помогла грамотная стратегия продвижения, которую разработала и реализовала команда агентств IKS и Traffic (by Okkam).
На момент ухода Nokian Tyres лидировал на рынке премиальных и среднеценовых шин как для зимнего, так и для летнего сезона, имел узнаваемый бренд (второе место по спонтанному знанию) и большой базой лояльных потребителей в России. Ребрендинг совпал с пересмотром потребительской корзины: поскольку многие привычные бренды исчезли, резко активизировались конкуренты. С одной стороны, на рынке появилась китайская продукция из более низкого ценового сегмента, с другой стороны, один из прежних конкурентов в сегменте upper market совместно с дистрибьюторами запустил скидочные и акционные предложения.
Задача
Перед Ikon Tyres и командой агентств стояла задача выстроить знание бренда фактически с нуля. За два сезона — осень 2023-го и весну 2024 года — до потребителей необходимо было донести ключевые сообщения Ikon Tyres, передать идею о «прежнем качестве под новым именем».
Идея
Объединенная команда агентств IKS и Traffic предложила стратегический подход с акцентом на преемственность бренда и медиастратегию для охвата целевой аудитории автомобилистов. Выстраивание знания и нового позиционирования бренда было рассчитано на два сезона. За это время компания должна была наладить производство новой продуктовой линейки: премиальные модели летних и зимних шин Ikon Autograph сменили Hakka и Hakkapeliitta, и среднеценовую линейку Ikon Nordman (которую в скором времени тоже ждет ребрендинг и новое название Ikon Character).
Подчеркивать преемственность предполагалось за счет визуальных и копирайтерских приемов, характерных для коммуникации Nokian Tyres в массовых медиа. Ключевой посыл — изменилось только имя, а высочайшее качество, оборудование, технологии, специалисты остались прежними.
Одновременно с этим нужно было подчеркивать, что Ikon Tyres — самостоятельный сильный бренд с большой историей и собственным визуальным стилем, который выделяет его на фоне конкурентов.
Реализация
Для продвижения Ikon Tyres использовался сбалансированный медиасплит:
- на узнаваемость нового бренда работали каналы с высоким потенциалом концентрированного покрытия аудитории автомобилистов: охватная OOH, прямое радио, онлайн-видео, programmatic-ресурсы, социальные сети, мобильные приложения, геосервисы, имиджевые макеты в прессе, реклама на АЗС;
- для донесения идеи преемственности использовались каналы с возможностью развернутого сторителлинга: сюжеты и интеграции в автопередачи на ТВ («Первая передача» и «Главная дорога» на НТВ, «Минтранс» на РЕН ТВ), специальные рубрики и интервью на радио, адверториалы в прессе, статьи и спецпроекты в digital (Motor, «За рулем», «Ведомости», Drive), интеграции у блогеров, альтроллы и посевы в пабликах.
В коммуникациях использовались знакомые визуальные элементы и типографика. Основной слоган «Возрождение легенды» обыгрывал новое название Ikon Tyres (ikon созвучно английскому слову «легенда»). В рекламных текстах также подчеркивалась преемственность: «новое имя знакомых шин», «новое имя проверенных временем шин», «новое имя легендарного шинного бренда», «имя шин, заслуживших ваше доверие, теперь звучит по-новому».
Автоэксперты популярных телепередач выезжали на производство Ikon Tyres во Всеволожске и демонстрировали, что у шин изменились только название и дизайн боковин, а технологии, пресс-формы, рецептуры, рисунок протектора, поставщики, двойной контроль качества остались прежними. В партнерстве с AcademeG сняли мини-ролик о заводе и новой линейке шин (ее впервые произвели весной 2024 года).
Результаты
За два сезона подсказанное знание бренда Ikon Tyres увеличилось. Полученные результаты заметно превысили прогнозное значение в 9%, рассчитанное на основании бенчмарков в категории.
Поисковые запросы по новому бренду (как один из показателей знания бренда) также значительно выросли. В течение 2024 года они достигли показателей в 330 тысяч запросов в месяц (соотношение с поисковыми запросами на предыдущий бренд — 67%).
Акцент на сторителлинговые контентные форматы и креатив позволил рассказать аудитории, что не просто появился новый бренд, а что он абсолютно всё (за исключением названия) унаследовал от предшественника.
«Мы сотрудничаем с Okkam уже более 10 лет. Глубокое погружение команд в наш бизнес позволило разработать максимально эффективные подходы, которые сразу дали бизнес-результаты. Весной 2024 года мы продали рекордное количество летних шин за всю нашу 20-летнюю историю в России. И этот рекорд продаж уже касался шин с именем Ikon Tyres на боковине. Мы точно знаем, что это результат нашей совместной работы с Okkam».
«Фактически перед нами стояла дилемма: либо строить знание и имидж нового бренда с нуля, используя типовые для такой задачи решения — масштабные инвестиции, широкий медиамикс, фокус на видеоформаты, самодостаточный креатив и т.д. — либо развивать новый бренд на прочной основе сильного бренда, сохраняя его аудиторию и используя его имидж как наследие, несмотря на все ограничения и невозможность прямого упоминания старого бренда.
Мы сделали ставку на второе — через преемственность (визуальный ряд с аккуратными отсылками, интеграционные форматы) и фокус на автомобилистов при формировании медиамикса (наружная реклама, радио, data-таргетинги и тематические автоподборки в интернете, на ТВ и в прессе). Именно это в итоге обеспечило успех кампании».
-------------------------------
Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментарии или на почту IKS (by Okkam)↓