От теории к практике: NPS и неожиданные вызовы

Не так давно прекрасный человек напомнил мне об одной интересной метрике: NPS.

Поскольку я работаю в соцсети, то могу с лёгкой душой сказать, что где-где, а в соцсетях - Net Promoter Score (порекомендуете ли вы нас своим знакомым?) - чуть ли не ключевая метрика.

Кажется, что эта метрика довольно точно и просто описывает привлекательность любого сервиса или продукта: метрика растёт — значит наш сервис улучшается. Так?

Но, как со всеми метриками - это только кажется. И как со всеми метриками, самое интересное - это когда все происходит в реальном мире и неожиданно, появляются сценарии, когда метрика растёт - а продукт становится хуже. Или когда продукт становится лучше, а метрика падает.

Предположим, что….

Есть подписка на стулья, которые вы производите. Её покупает круг ваших знакомых и друзей. Вы для них эту подписку и придумали. И стулья для них подбирали. Им - жутко нравится. NPS – 100%. Ребята готовы дружно вас рекомендовать.

Порекомендовали они вас своим друзьям. Те – подписались. Но поскольку они вас лично не знают, и стулья вы разрабатывали не для них, у них всё уже не так солнечно. 80% из них готовы вас рекомендовать своим друзьям. И это тоже фантастически высоко. Те подписались, но подписка осталась прежней, и стулья – прежними. А вы их в принципе, для других людей разрабатывали. Друзья друзей друзей вами пользуются, но NPS у них падает уже до 40%.

То есть, если продукт неизменен, с ростом базы NPS часто падает.

Но предположим, что вы всё это время продукт дорабатывали. И делали его лучше для вашей пользовательской базы. Всё будет «как надо»? Не факт.

Улучшая стулья для новых пользователей из третьей группы, которых объективно большинство, и повышая тем самым их NPS, мы можем ухудшать их для наших самых лояльных друзей. Мы легко можем обрушить NPS первой группы на 60%, и поднять NPS третьего круга на 1%.

Тут вообще может происходить буквально любая динамика метрики.

А теперь внимание, на сцену выходят деньги.

И вспоминается мне реальная история того, как мы хотели сменить отель в Турции, куда мы ездили уже 2 года, на менее дорогой. В целом, рейтинги отелей довольно близки по духу и цифре к NPS. Присмотрели мы отель наполовину дешевле с точно таким же рейтингом, и конечно же, решили прочитать негативные отзывы.

Детракторы (поставившие низкий балл) отеля подешевле написали, что в номерах тараканы, и что из сейфа украли ноутбук.

Детракторы дорогого отеля написали, что в отеле стало слишком много местного вина – а за импортным алкоголем приходится идти в бар.

Цифра вроде одна, а сколько различий…

Конечно же, у людей есть ожидания и к бесплатным сервисам, но когда ты за что-то платишь деньги, эти ожидания совсем другого порядка. Так- хорошо, а за деньги – нет.

А что же делать с NPS, спросите вы меня?

- Сегментировать пользователей

- Читать их комментарии и выделять причины низкой оценки

- Вкапывать в детали и ожидания

Ну и подписываться на наш телеграм-канал Семейка продактов. Мы о разном пишем, но полезного - много.