Жизнь после теракта в Крокусе: как Forbes добавил проблем к репутации Агаларовых

Хуже импровизации может быть только неподготовленная импровизация…

Если в боевой операции ракета не попадет в цель, то противник просто не понесет потери, и соотношение сил на поле боя не изменится.

Но если же в информационной операции по защите («отмыву») репутации не попасть в цель или вообще бездействовать, то число противников с каждой минутой будет расти, что повлечет за собой сопутствующие негативные последствия.

2 апреля 2024 на ютуб-канале Forbes Russia вышло интервью с Эмином Агаларовым, сыном Араза Агаларова, владельцем группы компаний Crocus Group https://www.youtube.com/watch?v=JjeZKYOMgLo Темой интервью стало трагическое событие, произошедшее 22 марта 2024 года в концертном зале «Крокус Сити Холл», в результате которого погибли 144 и пострадали более 500 человек.

Первое, что «бросилось в глаза» в вышеупомянутом интервью – это недооценка значимости работы с общественным мнением владельцев «Крокус Сити Холл» после теракта.

Об этом свидетельствуют абсолютно не сформулированная позиция, которую видно из репутационных заявлений Эмина Агаларова во время интервью. Также об этом говорит отсутствие параллельных «размывающих» инфоповодов, которыми должно было быть окружено данное трагическое событие.

Взаимодействие с общественным мнением после «Крокуса» было пущено на самотек.

Экономические и репутационные последствия такого бездействия в настоящее время трудно оценить количественно, но они однозначно будут существенными и сильно ощутимыми, несмотря на финансовую состоятельность Агаларовых и их близость к властным элитам России и Азербайджана.

По косвенным признакам очевидно, что в команде Crocus Group нет экспертизы по антикризисному PR. С высокой степенью вероятности такой отдел, как обособленное подразделение с функциями SERM, ORM, мониторинга, аналитики и контрпропаганды, отсутствует полностью.

Слова «Крокус. Агаларовы. Теракт», произнесенные Эмином Агаларовым в интервью, были вынесены в заголовок и тизер; фраза Эмина «преждевременно нас в чем-то обвинять», – запрограммируют память общества надолго. Или что еще хуже, «свяжут» имя «Агаларовых» с гибелью 144 жертв теракта – только за первые 20 часов интервью посмотрело 295 000 человек.

«Что вы делали 21 марта в четверг?» и ответ Эмина Агаларова: «Это день теракта?», – подобные «импровизации на лету» предпринимателям такого высокого уровня недопустимы, и с 99% вероятностью будут интерпретированы, как пренебрежение к судьбам трагически погибших посетителей «Крокуса».

Интересно, что помешало вырезать этот неудачный момент с путаницей в датах на этапе монтажа?

Но самым тяжким факапом интервью стало визуальное помещение коммерческого проекта «Sea Breeze» – курортного города в пригороде Баку, нового детища Эмина, - в контекст событий теракта в «Крокусе».

В NLP (нейро-лингвистическом программировании) есть такое понятие, как «якорение» или anchoring, и большое количество на нем основанных техник (которые часто используются в коммерческой и политической рекламе).

Суть якорения заключается в формировании устойчивой ассоциативной связи между стимулом и реакцией, которая предсказуемым образом возникает у индивида(ов). Основоположником данного метода был русский нейрофизиолог И.П. Павлов.

По закону якорения стимул с более сильным эмоциональным зарядом всегда, без исключений, поглощает стимул с зарядом низким или нейтральным. На этом законе-принципе построено большое количество психотерапевтических интервенций, когда страх, фобия или другая негативная эмоция ослабляется или «затирается» посредством внесения в травматический контекст эмоционально-позитивного стимула, превосходящего по своей интенсивности стимул проблемный.

Тут же произошло прямо противоположное.

Вероятнее всего такой «креатив» был вызван желанием увеличить продажи «Sea Breeze». Но помещать PR-объект с низким или нейтральным эмоциональным индексом в контекст трагического события… это прямо очень, мягко выражаясь, непрофессионально.

Тому, кто про инициировал такую «нативную рекламную интеграцию» нужно написать заявление об уходе, и больше никогда не работать в профессии. А собственникам и руководителям помнить, что управление репутацией и защита репутации – это абсолютно разные PR-задачи.

Чтобы работать с кризисом, нужно иметь «другие» мозги, и даже очень хороший специалист по управлению репутацией (созданию положительного и привлекательного для клиентов имиджа) будет бесполезен (или даже откровенно вреден) в ситуации информационного кризиса или противоборства.

От журналистов, которые слетаются на резонансные события, тоже помощи сильно ждать не стоит. Это люди, которые хорошо знают свое ремесло и «играют как умеют» на эмоциях заказчика в стремлении увеличить охваты и свой гонорар. Без четко данных специалистами инструкций журналисты в антикризисном PR бесполезны и скорее всего еще больше усугубят ситуацию.

По моим подсчетам на медийную активность после терракта Агаларовыми было потрачено 100-120 млн. руб. Этого было бы вполне достаточно для выхода из репутационного инфокризиса, при условии, что критерии необходимого результата и способы его достижения понятны. В случае Агаларовых критерием могла бы стать коррекция ошибочно сформированного общественного мнения (возможно не без помощи «доброжелателей»), и восстановление своего доброго имени.

Объяснительно-оправдательная позиция, выбранная Эмином Агаларовым - это откровенно слабая позиция, несмотря на все усилия показать сопереживание родственникам погибших людей.

Важно помнить, что подобные негативные резонансные события всегда имеют (кроме жертв и причиненного ущерба в моменте) еще и отложенный эффект. Это негативные репутационные, а значит и финансовые последствия, которые становятся очевидными только спустя определенное время - так называемый «длинный хвост».

И именно это длинное время дает шанс отмыть репутацию при наличии соответствующей экспертизы по антикризисному PR и информационному противоборству, выработать четкую репутационную позицию и стратегию защиты.

«Я сам могу», «я лучше знаю» или различные варианты «страусиных» тактик - когда, например, ответственные лица выбирают позицию не комментирования и избегания общения с представителями СМИ - в таких случаях не сработают.

С негативным общественным мнением все равно придется работать, рано или поздно. Последствия таких событий в массовом сознании не забываются, и сами собой не «рассасываются».

Придется посредством четко сформулированных месседжей, инфоповодов и мероприятий нивелировать, стирать в общественном сознании последствия массового трагического импринта, посттравматической социальной фобии.

И чем раньше начать это делать, тем лучше. И экономически целесообразнее.