Прибыль или лояльность к бренду: что лучше ставить в приоритет начинающей компании

Когда молодой бизнес выводит на рынок новый продукт, зачастую он стоит перед выбором, что ставить в приоритет на первых порах: прибыль или лояльность клиентов. Вместе с Игорем Мишуровым, Vice President of Engineering в Virtual Health, мы разберемся в этом вопросе и рассмотрим различные подходы.

Отметим, что под лояльностью здесь подразумевается построение клиентской базы, у которой сформируется привязанность к бренду. Клиенты, попробовав бесплатную версию продукта, будут готовы регулярно платить за расширенный вариант и рассказывать о своем опыте другим, приводя новых пользователей.

Такие примеры на рынке действительно есть. Модель, когда компания сознательно жертвует частью прибыли и получает лояльных клиентов, особенно хорошо работает в случае SaaS-компаний.

В качестве примера возьмем Slack Technologies. В 2013 году они вывели на рынок новый продукт для корпоративного общения. Сегодня этот корпоративный мессенджер (который, к сожалению, уходит из РФ) активно используется для обмена сообщениями и управления проектами.

В самом начале компания решила сосредоточиться на создании лояльной клиентской базы, даже если это потребует временных финансовых жертв. Slack запустил Freemium-модель и предоставлял бесплатный доступ к базовым функциям платформы. Так пользователи смогли протестировать продукт без каких-либо финансовых обязательств.

Кроме того, Slack разработали систему тарифных планов, которые позволяли пользователям начать с бесплатного тарифа и по мере необходимости переходить на платные планы с дополнительными функциями. Slack активно инвестировал в создание обучающих материалов и поддержку клиентов. Важно отметить, что компания изначально была готова на эти финансовые жертвы ради долгосрочной цели — таков был план, и расходы вписывались в бюджет.

В итоге многие компании начали использовать бесплатную версию Slack, убедились, что платформа отлично работает, и перешли на платные планы. Более того, пользователи рекомендовали мессенджер своим партнерам, коллегам и клиентам. Slack быстро стал одним из самых популярных корпоративных мессенджеров. В 2019 году компания вышла на IPO, что стало важным показателем ее успеха и стабильности.

Похожий опыт был и у BoostDev, который предлагает бесплатный пробный период на три месяца, после чего обсуждаются условия оплаты. Компания предоставляет продукт, а клиенты — обратную связь. Также, если возможно, они размещают свой логотип на сайте компании и пишут кейс (компания X приобрела продукт, что помогло ей улучшить целевые показатели A и B).

Компаниям важно понимать разницу между упором на лояльность клиентов и прибылью. Лояльность не всегда приводит к прибыли, и наоборот. Кроме того, такая модель не подходит бизнесу, который не может позволить себе длительный период без значительной прибыли.

Сюда относятся компании с высокими операционными расходами, значительными затратами на производство или ограниченным капиталом, например, производственные компании, IT-стартапы с большими затратами на исследования, а также бизнесы, работающие в отраслях с низкими маржинальными продуктами.

Компании, которые работают в отраслях с высоким уровнем конкуренции и низкой дифференциацией продукта, могут столкнуться с проблемами, так как им будет сложно выделиться и убедить клиентов перейти на платные версии. В таких случаях отсутствие немедленных доходов приведет к финансовым проблемам или даже к банкротству.

Для таких компаний более подходящей стратегией может быть фокус на быстрой монетизации и наращивании прибыли, даже если это означает более медленный рост лояльной клиентской базы. Для наглядности приведем примеры стартапов, которые пытались сначала получить лояльных клиентов, а уже потом прибыль, но в результате просто не смогли выжить.

Около 10 лет назад появилась платформа для изобретателей Quirky. Ее создатели инвестировали массу ресурсов в разработку и маркетинг продуктов, надеясь на создание лояльной клиентской базы. Однако компания не смогла достичь необходимого уровня прибыли и обанкротилась в 2015 году. Похожая история произошла с Jawbone: они сильно вкладывались в привлечение пользователей и инновационные продукты. Но проблемы с качеством и конкуренция с Fitbit и Apple привели к банкротству компании в 2017 году.

Есть и другие примеры: социальная сеть Friendster и музыкальный стриминговый сервис Rdio. Friendster, одна из первых соцсетей, быстро привлекла большую аудиторию, но не смогла найти эффективную модель монетизации и закрылась под давлением конкуренции с Facebook. Rdio тоже предоставляла бесплатный доступ к музыке, рассчитывая, что пользователи будут переходить на платные подписки. Но этого не произошло, и в 2015 году они объявили о банкротстве.

Фокус на лояльности клиентов не всегда гарантирует результат. Для начинающей компании лучше сбалансировать оба аспекта, но на первых этапах важно сосредоточиться на финансовой устойчивости. При этом нельзя забывать о стратегическом значении лояльности к бренду. Если мы верим, что крупный клиент может принести нам больше пользы в виде репутации и рекомендаций, чем дохода, то можно пожертвовать прибылью на какой-то период.

Если же клиент не может предоставить значимый кейс, стоит сразу договариваться об оплате. Это также повышает ценность продукта в глазах клиента (не бесплатно, а платно, потому что продукт решает их проблему). Причем деньги могут быть сравнительно небольшими, но лучше, чтобы они были. Так, вы покажете потенциальным инвесторам, что ваш продукт, во-первых, решает проблему (им пользуются), а во-вторых, за него готовы платить.

Материал подготовлен совместно с редакцией ProductStar. Мы — онлайн-школа IT-профессий, часть холдинга РБК с 2023 года. Спасибо, что остаетесь с нами! Вы можете подписаться на нас в Telegram и посмотреть на все наши публикации в блоге на VC.

Также предлагаем вам ознакомиться с предлагаемыми нами курсами: Product Manager, Python-разработчик, Digital MBA и многое другое.