Антидепрессанты, кредиты и очень-очень быстрая доставка. Что творится на рынке Ecom?

Эксперты объясняют, куда свернул рынок E-commerce в середине 2024 года и что люди сметают с электронных полок.

В прошлом году рынок электронной коммерции в России побил рекорд — его объем превысил шесть триллионов рублей, а по данным других источников — и вовсе подобрался к восьми триллионам. При этом первый квартал 2024 года уже показывает сильный рост даже по отношению к предыдущим периодам.

Если говорить проще, то Ecom-сектор растет с бешеной скоростью. На цифрах этот процесс можно увидеть даже не в разрезе нескольких лет, а при сравнении отдельных месяцев. Поэтому сейчас, на экваторе 2024 года, редакция AGIMA решила узнать у экспертов, какие особенности они фиксируют на рынке прямо сейчас.

В опросе приняли участие специалисты из Samokat.tech, «Детского мира», сети интернет-аптек «36,6» и др. Вот что мы у них спросили:

1. Прошла половина 2024 года. Какие тенденции на рынке электронной торговли вы замечаете?

Какие прогнозы сбываются, а какие нет? Насколько предсказуемо ведет себя рынок в целом?

2. Как изменилась логистика поставок за последние два года?

Может быть, поменялись схемы доставки из-за рубежа или доставка товаров в отдельные регионы?

3. Какие сервисы и фичи набирают популярность в Ecom-проектах?

Например, во время ковида во многих сервисах появилась опция бесконтактной доставки. А какие фичи важны для пользователя сейчас?

4. Какие товары в вашем сегменте пользуются наибольшим спросом?Возможно, потребности аудитории за последние полгода-год изменились?

Если так, то на какие особенности покупательского поведения вы обращаете внимание и с чем их связываете?

5. Топ инструментов для успешного продвижения Ecom-проектов.

Какие способы, площадки или платформы, по вашим наблюдениям, работают лучше всего?

Мы скомпоновали ответы таким образом, чтобы они не повторяли друг друга. При этом сохранили самые показательные моменты — в тех случаях, когда мнения респондентов полностью совпали. Очевидно, такое единогласие указывает на те тенденции, которые определяют рынок E-commerce без учета продуктовой ниши.

Если говорить в целом о рынке, мы видим четыре больших тенденции в нашем секторе:

1. Рост пользователей мобильных приложений. Этот тренд должен был продолжать расти, и прогнозы действительно сбываются.

2. Использование искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения для персонализации покупок, улучшения рекомендаций за счет анализа данных.

3. Расширение омниканальных стратегий. Компании интегрируют онлайн- и офлайн-каналы для улучшения потребительского опыта.

4. Сила бренда. Крупные игроки электронной коммерции прокачивают собственный бренд, создают СТМ. Компании продолжают уделять максимальное внимание своему «имени», развивают программы лояльности, улучшают клиентский опыт.

Отдельно могу сказать про рынок E-pharma. Пандемия в целом способствовала росту количества онлайн-заказов медикаментов. Сейчас интернет-аптеки активно работают над сокращением времени доставки, а заодно расширяют ассортимент за счет сопутствующих товаров: спортивное питание, диетические добавки, косметика и т. д. Кроме того, маркетплейсы медленно, но верно интегрируются в фарм-рынок.

Сложно говорить в целом, всё зависит от ниши. Но можно заметить, как бизнес из-за высокой конкуренции и сниженной платежеспособности аудитории всеми силами пытается увеличить конверсию. В ход идут любые методы: кредиты/сплит/рассрочки, развития программ лояльности, поиск новых поставщиков и производителей. Рынок почти встал на ноги, но, по моим наблюдениям, покупатели еще к этому не готовы.

Одной из самых заметных тенденций остается широкое внедрение искусственного интеллекта. ИИ решает не только операционные, но и бизнес-задачи. Например, он помогает генерировать описание товаров, создавать рекламные баннеры, модерировать отзывы. Еще одна тенденция — появление новых категорий товаров на интернет-площадках. Например, запчасти для автомобилей раньше традиционно предпочитали покупать офлайн, но теперь эта ситуация меняется. Также продолжается тенденция к импортозамещению. Российские компании активно внедряют собственные технологические решения.

Продолжается тренд на внедрение ML/AI, и это свойственно уже не только Ecom-проектам. ИИ стараются внедрять везде, где это мало-мальски применимо. Помимо очевидных плюсов, это несет и некоторые проблемы: появляется много сырых решений, с кучей ошибок.

Кроме того, развиваются новые каналы взаимодействия с пользователем. Например, Telegram Mini App, которые могут заменять классические мобильные приложения и которые всегда при этом будут под рукой в интерфейсе мессенджера. Пока эта технология не очень сильно развита, но уже есть заказчики, которые построили на ней большие проекты.

Большинство площадок трансформируется под систему маркетплейсов. Развитие собственного сайта становится невыгодным для многих производителей, поскольку туда нужно вести отдельный трафик. Гораздо проще вкладываться в развитие своего бренда на маркетплейсах. Для покупателей понятное удобство — пришел на одну площадку и купил всё, что нужно, как в гипермаркете.Отсюда вытекает обострившаяся борьба за покупателя. Из-за многообразия площадок всё сложнее привлекать покупателя именно к себе. Теперь важно завлечь его не просто скидкой. Теперь нужно сделать уникальное предложение. Это может быть классная система лояльности, быстрая доставка, качество продукта и т. п.

Также продолжает трансформироваться контент на маркетплейсах. Инфографика — это уже не какая-то дополнительная фишка для привлечения внимания, а то, что ожидает увидеть покупатель — когда можно через карточку понять всю функциональность продукта, не читая длинных описаний.

Пользуются популярностью таргетированные предложения, такие как пуш/мейл-рассылки на определенную аудиторию или таргетированные баннеры. Нет смысла показывать рекламу всем за большие деньги, всегда лучше таргетироваться на свою аудиторию. Этот тренд с сегментацией аудитории будет только усиливаться.

По моему мнению, поставки из Азии стали приходить с задержкой. Безусловно, товары и логистика подорожали. При этом логистика с Европой почти не усложнилась. Сначала были просадки, но теперь всё, кроме цены и сроков, вернулось на прежний уровень. При этом качество товаров по некоторым категориям поползло вниз. И еще теперь сложнее получить оригинальный товар.

Здесь мы видим несколько трендов:

1) задержки поставок из за рубежа у наших селлеров, что приводит к перебоям поставок к нам на площадку;

2) увеличение стоимости товаров;

3) рост количества брендов No name сегмента.

За последние два года логистика поставок в сегменте российских аптек претерпела изменения. На это повлияло несколько факторов:

1. Санкции и геополитическая нестабильность привели к сложностям в поставках некоторых фармацевтических продуктов.

2. Пандемия COVID-19 продолжила стимулировать рост онлайн-продаж, что непосредственно повлияло на логистику. Многие аптечные сети инвестируют в собственные системы доставки, а также активно сотрудничают с логистическими компаниями и курьерскими службами для обеспечения быстрой доставки заказов.

3. Введение электронной рецептурной системы ускорило процесс отгрузки и доставки рецептурного ассортимента. Теперь в отдельных регионах покупатели могут заказать и получить препараты, не посещая аптеку. Это направление в дальнейшем будет развиваться.

Очень много сервисов в Ecom приходит из финтех-проектов. На рынке уже есть с десяток различных вариантов рассрочек, кредитов, сплитов, которые активно между собой конкурируют. Кроме того, появляются различные варианты идентификации через банковские сервисы, которые позволяют очистить отзывы и рейтинги от ботов, отдав приоритет реальным пользователям.

Кроме классических программ лояльности появляются всевозможные подписки, цель которых — сильнее привязать пользователей к сервисам. И как показывают отчеты X5 по их сервису «Пакет» — это работает.

По моим наблюдениям, продолжают активно развиваться уже знакомые всем функции, но теперь технологии позволяют их реализовывать более эффективно. Например, раньше на многих площадках были чат-боты, которые отрабатывали по скрипту и потом переводили пользователя на оператора. Теперь же ИИ может отвечать на множество вопросов на основе обработанных исторических данных почти без участия человека.Быстрая доставка тоже очень важна. Причем половина аудитории в возрасте от 18 до 24 лет, по данным последних опросов, хотят получать заказы за 30 минут и менее. Еще пару лет назад главной темой были цены на товары онлайн и офлайн, про доставку вообще мало думали. А теперь это очень важная опция.

Большую популярность набирают проекты, связанные с персонализацией предложений для клиента. Также многим интересны сервисы, отслеживающие аналитику, которая помогает готовить такие предложения. Всё это нужно, чтобы более таргетированно заходить к клиенту с предложением и увеличивать конверсию в покупки.

Мы видим, что покупатели по-прежнему уделяют много внимания профилактике заболеваний. Пандемия усилила интерес к витаминам и средствам для укрепления иммунитета. Уход из России некоторых фармацевтических брендов вызвал дефицит определенных медикаментов, и аптеки переориентировались на отечественные аналоги.Также увеличился спрос на антидепрессанты и успокоительные средства. Из-за пандемии и других стрессовых факторов пользователи стали чаще приобретать препараты для улучшения сна, снижения тревожности и нормализации общего психического состояния.

Заметен рост в электронике, особенно в низкобюджетном сегменте. Появляются новые бренды как альтернатива известным и ушедшим. Похожая ситуация в сегменте товаров для дома, уюта, декора. Покупатель хочет хорошее качество за маленькие деньги, молодые бренды не могут похвастаться наработанной репутацией.

Мы работаем в заказной разработке, поэтому наш товар — наши услуги. Но любопытно и показательно, как изменились запросы наших заказчиков из Ecom-сектора. Мы видим, как у таких компаний растет интерес к внутренним сервисам:

1. Сервисы по работе с поставщиками. Создаются программы, которые позволяют оцифровать и объединить всевозможные базы поставщиков на единой площадке с целью выбора наиболее привлекательного предложения. Таким образом заказчики оптимизируют свои затраты на сырье, персонал, логистику, документооборот с поставщиками.

2. Сервисы аналитики из рекламных источников. С учетом сокращения числа рекламных площадок клиенты стараются лучше считать эффективность каждой отдельной системы. Создаются инструменты, которые позволяют вытягивать данные из рекламных кабинетов и показывать наиболее эффективные из них, в том числе строить прогнозы на основе ML.

Эффективны те средства, которые позволяют максимально проанализировать действия на всех этапах воронки. Из очевидных, это Яндекс Директ и другие рекламные средства Яндекс. Для нас это сейчас основной инструмент почти во всех проектах. Вторым по важности я бы назвал Telegram, а точнее каналы в нем. Да, можно подключить и официальный таргетинг, но наиболее эффективно работать с каналами вручную или через агентства.

UGC-контент определенно входит в топ, вообще работу с блогерами и SMM почему-то до сих пор недооценивают. PR и медийное присутствие завершают мой топ. В это понятие может входить многое: присутствие на офлайн-мероприятиях, партнерство со СМИ и медиа, кросс-промо, коллаборации, которые усиливают присутствие бренда в медиаполе целевой аудитории.

Во-первых, закупка платного трафика и SEO/ASO-оптимизация — это обязательные работы для B2C-продуктов. Плюс относительно новый сервис Яндекс Товары, подключиться к которому можно в пару кликов.

Во-вторых, с ростом мобильного трафика хорошо показывает себя push-маркетинг.

В-третьих, любые решения нужно принимать на основании данных, поэтому выстраивайте дерево метрик продукта и используйте подходящие инструменты и сервисы аналитики.

В-четвертых, сильно облегчают работу менеджера по продукту инструменты для пользовательских исследований, например российский сервис UX Feedback.

И в-пятых, использование внешних сервисов персонализация поиска и торговых предложения ускорит развитие продукта, если внутри компании не хватает экспертизы и ресурсов разработки для этих целей.

Я приведу топ-5 рекомендаций для суперпродвижения на Ecom-площадках:

1. Контроль ширины матрицы.

2. Проработка контента карточек товаров (качественные имиджи, более 3 фотографий, понятное и полное описание товара, добавление отзывов, инфографика).

3. Отслеживание прайс-индекса (для клиента цена на площадке не должна быть выше, чем на других площадках).

4. Участие в промо от маркетплейсов.

5. Обеспечение региональной доступности.

Данные аналитики и мнения экспертов сходятся в некоторых ключевых точках. Попробуем суммировать их:

Чтобы всегда быть в курсе событий на рынке электронной торговли, AGIMA несколько раз в год проводит большие офлайн-митапы «Ecom и Вино». В их офисе на Петровке собираются Ecom-директора и руководители профильных направлений в больших компаниях. Вместе они обсуждаем ключевых проблемы и задачи отрасли, делятся опытом и рассказывают об интересных кейсах.

Все эксперты этой статьи — участники таких встреч. Благодарю их за помощь в подготовке материала.