Социологический опрос как инструмент поддержания позиции по товарному знаку
Рассматривая понятие «товарный знак», которое трактуется как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров», необходимо отметить, что индивидуализация происходит в первую очередь потребителем. Товарный знак должен повышать узнаваемость, стимулировать рост продаж товаров и услуг, для индивидуализации которых он используется, а, следовательно, увеличивать прибыль, получаемую правообладателем. Если все звенья данной цепочки эффективны, то коммерческая деятельность будет процветать.
Потребитель является конечным получателем товара или услуги. Выбор того или иного товара (услуги) связан с большим количеством критериев отбора, которые принимаются во внимание. Для каждого отдельного потребителя набор значимых и менее значимых критериев различен. Однако осведомленность потребителя о конкретном товаре может существовать даже при отсутствии непосредственного факта покупки. Например, потребитель знает конкретный премиальный бренд, но не имеет финансовой возможности приобрести товары под этим брендом.
При рассмотрении спорных вопросов касательно товарных знаков мнение потребителя учитывается путем проведения социологического опроса. Социологический опрос - это вид социологического исследования, ориентированный на изучение распространенности среди строго определенной популяции (генеральной совокупности, аудитории) типичных индивидуальных представлений, установок, ценностей, мнений, знаний, поведения и жизненных обстоятельств.
Социологический опрос может быть проведен для оценки:
- наличия или отсутствия фактического смешения обозначения и товарного знака;
- семантического, визуального, фонетического восприятия обозначения, которое впоследствии может быть учтено при определении сходства обозначений, например, восприятие сложного слова потребителем как имеющего определенные корни/части;
- степени информированности потребителей о заявленном обозначении и о производителе маркированных им товаров при оценке приобретенной различительной способности;
- известности обозначений при признании знака общеизвестным;
- вхождения обозначения во всеобщее употребление для товара определенного вида;
- возникновения у потребителя представления о принадлежности товаров одному изготовителю с целью установления однородности товаров (услуг) и др.
Социологический опрос может быть предоставлен каждой из сторон дела, поскольку его проведение может помочь доказать или опровергнуть позицию.
Требования к проведению опроса
Среди требований к организации, проводящей опрос, можно выделить специализацию, независимость, отсутствие заинтересованности. Обычно такими организациями являются исследовательские институты, компании и иные независимые и беспристрастные эксперты.
Требования к опросу сводятся к следующему. Опрос мнения потребителей должен в первую очередь соответствовать профессиональным стандартам в области социологии, то есть должен быть проведен на основе общепринятых социологических методик и инструкций, установленных организацией, проводящей опрос (ISO, ГОСТР ИСО, и др.). Как правило, документ состоит из вводной части (описание целей, задач исследования), описания исследования (методология, целевая аудитория, выборка, география исследования и т.д.), результатов опроса и выводов организации, проводившей опрос. К исследованию также прилагаются пример анкетного вопросника и другие сопутствующие материалы (например, карточки с изображением обозначений, инструкции для заполнения анкетного вопросника для респондентов). Полевой этап проведения опроса может проходить в формате интервью или в формате самозаполняемой респондентами анкеты.
При представлении опроса мнения потребителей, проведенного с использованием телефона, следует учитывать, что такое исследование ограничено фонетическим восприятием обозначений. Такой метод в целом подходит для определения обстоятельств, касающихся большей части словесных обозначений, но не может применяться к изобразительным, объемным или комбинированным обозначениям.
Оценка результатов опроса не должна содержать правовых выводов, что является компетенцией уполномоченного органа (Суда или Роспатента). Следует учитывать, что результаты социологического опроса не могут быть точечными, они только отображают диапазон возможных значений. Поэтому важно обращать внимание именно на границы диапазона, а не на точечные значения. В каждом деле определенные диапазоны рассматриваются применительно к поставленной проблеме, с учетом всех обстоятельств дела, во взаимосвязи разных вопросов анкеты и с другими доказательствами.
Элементы опроса, по которым оценивается методика его проведения, следующие:
- круг опрошенных лиц - выборка из целевой аудитории, которая участвует в опросе. Общее число потенциальных потребителей являются целевой аудиторией, которая ограничена в зависимости от особенностей товарного знака, исследуемых товаров и услуг (по возрасту, полу, профессии, географии и т.д.). Выборка как подмножество должна оставаться репрезентативной для целевой аудитории как множества. Количество респондентов в выборке не влияет на ее репрезентативность, но должно быть статистически значимым. Согласно профессиональным стандартам, принятым в социологии, для большинства случаев объем выборки устанавливается между минимальным пределом в 400 человек и максимальным пределом в 2000 человек. Эти значения, однако, варьируются в зависимости от каждого конкретного случая.
- географическое распределение респондентов. Достаточное географическое распределение респондентов по территории Российской Федерации особенно важно для опросов мнения потребителей в отношении обозначений, признаваемых общеизвестными товарными знаками на территории Российской Федерации. Более подробно Рекомендации по проведению социологического опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в РФ отражены в Приказе Роспатента №74 от 01.06.2001 г. Указанное в пункте 3.4 Рекомендаций Роспатента минимальное количество опрошенных респондентов, позволяющее сделать вывод об объективности опроса (не менее 500 в каких-либо двух населенных пунктах и менее 125 в каждом другом населенном пункте), носит ориентировочный характер.
- наличие отборочных (скрининговых) вопросов для формирования целевой группы. По мнению социологов, для исследования мнения потребителей в отношении товаров желательно разделять их на товары длительного или повседневного пользования. Для выявления потребителей первой категории целесообразно использовать отборочный вопрос, который позволит зафиксировать факт покупки за какой-то период, для второй категории имеет смысл определить частоту покупки. В последнем случае это позволит исключить потребителей, случайно купивших определенный товар повседневного пользования. От результативности данного этапа зависит качество выборки респондентов, которая должна представлять собой рядового, среднего потребителя.
- указание товаров/услуг, в отношении которых будет проведен опрос, обычно указываются позиции, для которых зарегистрирован товарный знак.
- временные параметры, которые должны определить обстоятельства на ту дату, которая имеет значение для рассматриваемого дела. Опрос может проводиться на настоящее время и ретроспективную дату. При оценке результатов опроса, который осуществляется на ретроспективную дату, важно проверять, насколько целевая аудитория соответствовала критериям отбора для данного исследования на тот момент, например, по возрасту.
- формулировка вопросов – очень важная составляющая опроса. От вопросов зависит результат исследования. Вопросы должны быть четкими, ясными, объективными и соответствовать целям и задачам исследования. Вопросы не должны быть наводящими или содержать сокращения, не раскрытые в сносках. Отмечаем, что длинные вопросы с указанием большого количества условий (использование «если, в том случае и т.д.») могут быть критически восприняты. Вопросы могут быть открытыми (без вариантов ответов) и закрытыми (с вариантами ответов). Варианты ответов должны логически соответствовать заданному вопросу, а не искажать его.
- использование карточек с изображением товарных знаков позволяет респондентам ознакомиться с объектами исследования и выразить субъективное мнение. В карточках и во всем опросе товарный знак должен быть представлен в том виде, как он зарегистрирован для наиболее объективной оценки. Особенно важно применение карточек при опросах касательно комбинированных и изобразительных товарных знаков, поскольку в этом случае важна оценка по визуальному критерию.
Все указанные выше элементы формируют достаточность и результативность опроса. Если методика проведения исследования и ее составляющие не противоречат друг другу, отвечают целям и задачам, то использование такого опроса может значительно усилить позицию правообладателя в деле. Анализ социологического опроса с правовой точки зрения осуществляется специалистом-представителем интересов правообладателя, очень важно использовать результаты опроса в поддержку своей позиции.