Эффект домино

Один из самых востребованных и обсуждаемых подходов в бизнесе – это стратегия голубого океана, когда предприниматель находит свою нишу, тем самым избегая высокой конкуренции.

Еще более искусный подход – найти не только нишу, но и своего клиента, причем не просто найти, а вырастить, что называется, под себя.

Например, если это магазин, то в нем продают не только продукты, но и параллельно вкладываются в развитие туризма, создают образовательные курсы и проводят фестивали русской кухни. В итоге – и своя аудитория, и высокая степень лояльности. Одним словом, эффект домино.

Тенденции

Сейчас специалисты активно обсуждают прошедший в столице NEW RETAIL FORUM 2024. В нем участвовали 6000 менеджеров и управленцев. А среди спикеров были создатели и владельцы успешных бизнесов и брендов.

На форуме много говорилось о трендах на этот и следующий годы. Особенно часто звучало слово «омниканальность», что подразумевает под собой коммуникацию с клиентами через различные каналы (сайт, соцсети, телефонию, мессенджеры и т.д.).

Еще один тренд: если раньше покупатель находился на территории продавца, например приходил в магазин, то теперь он все чаще принимает решение о покупке у себя дома, а значит, сложнее влиять на его выбор.

Можно как угодно расставлять товар на полках и украшать витрины – на продажи это не повлияет. Специалисты называют это омнишопингом, когда человек совершает покупку, перемещаясь по физическим и цифровым платформам. В таких условиях нужно идти туда, где люди проводят время, активизировать работу в соцсетях и развивать бренд-медиа.

В этой связи обращает на себя внимание опыт компании METRO. Как гиганту, в ДНК которого было заложено обслуживание именно B2B-клиентов, удалось выйти в розницу и стать там не менее успешным, чем в оптовых поставках? Этим поделилась с нами руководитель дивизиона корпоративных и внешних коммуникаций METRO Анна Щепилова.

По словам Анны, быть эффективным в B2B сейчас можно, только создавая экосистему. А что касается сферы B2C, то METRO удалось достичь синергии. «Мы поняли, что есть категория людей, которые хотят пользоваться теми продуктами, которые созданы для профессионалов», – делится с нами Анна. Компания делает ставку не только на качество, но и на собственные торговые марки. За таким товаром покупатель приходит даже в офлайн-магазины при общей тенденции на падение доли гипермаркетов на рынке.

Руководитель дивизиона корпоративных и внешних коммуникаций METRO считает: «Образ компании по большей части сейчас, особенно в FMCG и ритейле, формируется за счет клиентского опыта и за счет маркетинговых коммуникаций. А PR здесь играет далеко не первую скрипку. То есть тот клиентский опыт, который ты получил, его не заменить ничем. PR может чуть-чуть сгладить углы, если он был негативным, но он настолько плотный, это знание настолько твое, потому что это твой контакт с продуктом, с брендом, с какими-то коммуникациями, с людьми в конце концов, что это и есть твоя ассоциация с брендом надолго. И неважно, сколько красивых публикаций про благотворительность выйдет, про устойчивое развитие или какие хрестоматийные примеры можно приводить. И поэтому в B2C основную скрипку, да и в B2B тоже, на самом деле, с точки зрения формирования образа чаще всего играют маркетинг и клиентский путь».

Персонализировать коммуникацию

Специалисты в области PR и маркетинга говорят, что одна из основных тенденций сегодня – это персонализация. Люди хотят, чтобы бренды учитывали их индивидуальный настрой, ценности, ожидания. Чтобы как в ателье, где костюм подгоняют по фигуре, торговые сети работали для конкретного, а не среднестатистического клиента.

С этим связано и формирование комьюнити. Как результат, коммуникации сегодня стали более точечными. Для сегмента B2B вопрос охватов и раньше не был основным. Поэтому сегодня зачастую нишевые СМИ играют более важную роль, чем крупные издания, задающие тренды деловой повестки.

В свете последних событий важную роль в построении коммуникации стали играть Telegram-каналы. И в METRO ими особенно гордятся. Это каналы, посвященные B2C- и B2B-направлениям, а также отдельный для проекта «Школа торговли». У первого почти 250 тыс. пользователей. Там можно найти рецепты, лайфхаки, ноу-хау. Главный показатель успеха – это лояльность к бренду, который может обеспечить тебя не только качественными продуктами, но и расскажет, что из них приготовить.

Второй – Metro for Business, где основной контент – то, чем можно заинтересовать B2B-клиента. Впрочем, лояльность ритейл-гигант формирует не только в соцсетях, но и в офлайне. Один из механизмов – собственная школа шеф-поваров Stanfood. Для молодых шефов это прежде всего карьерный рост, опыт, ведь в онлайн-режиме этого не найти. Поэтому все сообщества для B2B METRO делает только вживую.

И, наконец, Telegram-канал «Школа торговли». Он больше ориентирован на предпринимателей, менеджеров, которые занимаются операционным управлением. И это тоже пример омниканальности и точечных решений: разный продукт в «телеге» для разной аудитории. Математика ритейл-гиганта простая: если бизнес клиента растет, растет и бизнес самого METRO. В свое время даже корпоративный слоган для сотрудников был такой: «Мы не работаем на METRO, мы работаем на клиента».

В то же время остро встает вопрос о том, что малому бизнесу сейчас непросто. Маленькие магазины уходят в прошлое. И это не только российский, но и мировой тренд. Такая же картина в европейских странах, в частности в Германии. Сети берут тем, что там все понятно и стандартизировано: уровень сервиса, продукция. Поэтому, по словам Анны, «имеет шансы выжить только тот предприниматель, который действительно горит этим делом». Гостья приводит в качестве примера кейс с магазином в «Москве-Сити». Предприниматель понял свою аудиторию и предложил именно то, что ей необходимо, обходясь при этом без алкоголя, что с точки зрения экономики ритейла почти невозможно.

Налегке

А что касается туризма и путешествий? Может ли это выступить драйвером для бизнеса? Анна Щепилова утверждает: «Локальный туризм растет», – подчеркивая, что очень много интересных концепций рождается не только в центральных областях, но и регионах. «Рестораторы, которые генерят концепции где-то на Востоке, в Сибири и делятся своим опытом с теми, кто открывает проекты в городах-миллионниках например. Это тренд, который поддерживается и который будет расти, на наш взгляд». Утверждая это, гостья опирается на личный опыт, ведь именно METRO является устроителем многих фестивалей по всей стране.

И действительно, HoReCa (сфера гостинично-ресторанного бизнеса) развивается наиболее динамично в тех регионах, где больше всего туристов. Например, в Калининградской области. Один из признанных экспертов в этой сфере – Людмила Семенова, директор Высшей школы пространственного развития и гостеприимства Балтийского федерального университета имени Канта. Подробно мы говорили с ней в подкасте «К балтийским берегам» об опыте Калининграда по продвижению регионального бренда. Но и здесь вполне уместно добавить: речь в любом случае идет о комплексной работе. А спрос на профессионалов растет стремительно.

По словам Людмилы, развитие сферы гостеприимства с точки зрения профессионализма – это «глобальная комплексная работа», которая включает в себя работу с туристическими компаниями, бизнесом и сферой HoReCa. Этой синергии способствует чемпионат World Skills. «Работодатели приглядывают себе выпускников, – делится гостья. – Просто бизнес обратился и повернулся к нам лицом».

Часть раскрутки регионов – это еще и проведение гастрофестивалей. В Калининградской области это «Фиштиваль»: сразу понятно, что угощают рыбой. В этом году среди наиболее известных оказался фестиваль «Вкусы России», который прошел летом в Москве. Подавали там камчатскую нерку, кубанский борщ, ямальскую оленину, астраханскую воблу, аланский сыр. В общем, деликатесы со всей страны. Во Владивосток многие ехали на фестиваль мидий. Туристы, отправившиеся в Переславль-Залесский в Ярославской области на фестиваль селедки, были в восторге от вяленой переславской ряпушки и селедки по-голландски. А в Новосибирске прошел фестиваль «В Сибири — Есть!», где можно было отведать говяжий окорок с луковым вареньем, рулет из куриной мякоти с картофельными клецками и соусом из полбы.

Голубые океаны PR

Осенью 2024 года компания METRO совместно с брендом «ЭкоНива» и «Гастрономической картой России» запустили проект «Русский завтрак». Он должен охватить около 15 городов страны.

По словам Анны Щепиловой, у большинства россиян нет четкого представления, а что такое на самом деле «русский завтрак»? Все знают, что такое французский завтрак и английский завтрак, как должна хрустеть та самая французская булка. Но когда дело доходит до русской кухни, тут, делится Анна, варианты могут быть абсолютно разными. «У кого-то гурьевская каша соленая, у кого-то она сладкая, у кого-то сырники, блины самые разные, вариации просто безумные бывают».

За счет этого фестиваль охватывает сразу два важных направления: ознакомление с русскими традициями и культурой и продвижение бизнеса. «Потому что гастрономический фестиваль – это в первую очередь PR-инструмент для конкретного ресторана, привлечь людей», – говорит Анна.

Но все-таки какие регионы, не считая Москвы и Санкт-Петербурга, выбиваются в лидеры в связке туризм – рестораны с точки зрения качества? «HoReCa в Нижнем Новгороде сейчас просто фантастическая. Там гигантское количество интереснейших концепций, – утверждает наша гостья. – Очень интересная локация – это Екатеринбург. Там действительно много хороших ресторанов. И там много точек притяжения туризма. Красноярск – тоже одна из столиц гастрономических, и там очень классные ресторанные группы работают, интересная концепция».

Что касается регионов, в которых только развивается туристическая инфраструктура, тут в первую очередь, отмечает Анна, можно выделить Алтай. «Все, что связано с вот этой местностью – от Горно-Алтайска, Барнаула, заканчивая там более дальними локациями – имеет безумно богатый потенциал», – утверждает наша гостья.

Среди бурно растущих сегментов можно назвать и отечественное виноделие. Причем российский потребитель, уверена Анна Щепилова, гораздо более открыт всему новому, чем, скажем, французы. Уже сейчас бизнес серьезно вкладывается в отечественные бренды. И специалистам по коммуникациям стоит иметь это в виду. По словам гостьи, в ближайшие пять лет мы увидим бум российского виноделия, который повлечет за собой коммуникации, мероприятия и проекты для подогрева интереса к этой теме. И именно это, утверждает Анна, голубой океан для пиарщиков, блогеров, предпринимателей и бизнеса.

И напоследок

Главный вывод, который напрашивается по итогам сегодняшнего разговора: фестивали, образование, музеи для крупной компании – это полноценное продолжение основного бизнеса. И это как раз не просто пиар и не трата денег, а то, во что ритейлер вкладывается, масштабируя свое развитие.

Но в то же время это и социальная ответственность, и умение застолбить место в общественном пространстве. Здесь особенно важны гибкость, что для крупного бизнеса не так просто, и умение нащупать взаимосвязь перспективного нового направления с основной деятельностью.

Только тогда, грамотно распределяя ресурсы и инвестиции, можно добиться того самого «эффекта домино».

Посмотреть полную версию подкаста «Блокнот пиарщицы» «Эффект домино» можно на YouTube в «VK Видео» и RuTube.