Новый “Гугл/Амазон” будет строится иначе. Практический гайд на новый сезон.

Можно ли в 2025 году построить новый Гугл или ещё большую систему технологических продуктов? Можно, но способ создания надо менять.

Меня зовут Макс, уже лет 20+ занимаюсь созданием цифровых продуктов, венчуром, продуктовыми стратегиями и инновациями для корпораций и компаний. Даж не так давно попал в список World Top-50, которые оказывают влияние на индустрию корпоративного венчурного инвестирования, чтоб это ни значило :).

Это статья, родилась из дискуссии в комментариях на тему: почему сейчас почти невозможно сделать новый Гугл (под «Гугл» здесь понимается любой очень крупный интернет-продукт).

Были разные мнения. Я считаю, что вполне можно, но не тем способом, который обычно держат в голове, когда говорят: «Построить новый продукт X». Тем более что сейчас актуален подход Jobs To Be Done: чтобы клиент был доволен, нужно закрыть сразу несколько его задач. Попробую описать, что имею в виду.

Мы привыкли думать, что единорог (или декакорн) = один гениальный продукт. Ну, типа у Booking.com был Booking.com, у Uber — Uber, у Airbnb — Airbnb.

Но если открыть список крупнейших технологических компаний, окажется, что картина давно изменилась. Большинство — это уже не моно-продукты, а целые комплексы: связки сервисов, приложений и решений, которые вместе закрывают объём задач или сферу жизни клиента.

И тут появляется неприятный вопрос: если такая цель есть, как вообще строить такую махину?

Возьмём Microsoft. Они начинали с Windows и Office, но рынок требовал большего.

— Azure создали внутри компании (внутренняя разработка, in-house)

— LinkedIn купили (слияния и поглощения, M&A)

— GitHub купили (M&A)

— Activision Blizzard купили (M&A)

— Искусственный интеллект и облачные решения развивают через партнёрства (например, с OpenAI).

Аналогично и с другими крупными компаниями: Amazon: построили внутри компании (AWS), купили (Twitch, Whole Foods), развивают через партнёрства (Prime Video).

Google: построили внутри компании (Search, Ads), купили (YouTube, Android), много инвестируют через корпоративное венчурное подразделение (Google Ventures), после чего партнёрятся или покупают.

Результат — не один продукт, а целая линейка.

Вполне себе корпоративные будни, с Яндексом похожая история была.

А можно ли из этой логики, выстроить стратегию для будущего? Тут и родился Complex Building.

Термин придумал сам для себя, для обозначения концепции — можете называть как вам больше нравится.

Complex Building — подход, когда цель ваша или компании достигается не одним продуктом и не одним способом его создания, а комбинацией инструментов.

Цель заранее известна. Это похоже на игру в LEGO: вы знаете, что собираетесь построить, но каждый блок создается разным способом.

Собственно, так сегодня и стоит создавать что-то действительно крупное и ценное. Причем размер в данном случае не так важен: подход можно применить как к задачам уровня «создать новый автомобильный бренд и завод», так и к чему-то очень узкому и нишевому.

Это как программистская аксиома «слона нужно есть по кусочкам», только натянутая на задачу создания нового крупного бизнеса, где внутри одного «продукта» спокойно могут уживаться несколько бизнесов сразу.

Например, у вас цель:

Закрыть весь жизненный цикл инфлюенсера в нише электронной коммерции (e-commerce) для школьников (от новичка до суперзвезды).

Вы хотите, чтобы, придя к вам, простой человек смог научиться быть блогером на нишу школьников, вырасти, стать суперзвездой, открыть свой бренд одежды для старшеклассников — и на всём пути не выходить из вашего продукта.

Никто не заставляет всё это делать в один день, поэтому такая стройка вполне может растянуться на 10 лет — суть и подход не меняются.

Для реализации плана нужен целый набор сервисов:

— школа для начинающих;

— платформа монетизации для микроинфлюенсеров в нише e-commerce;

— агентство для среднего сегмента (массовое агентство);

— платёжные и рекламные инструменты для топ-инфлюенсеров;

— бутик-агентство для суперзвёзд;

— создание собственных брендов одежды/аксессуаров.

Один продукт не решает задачу. Нужен комплекс. И вот тут обычно и начинается у молодых предпринимателей (да и у половины корпораций) большой ступор: как это построить? Вызывают своего CPO/CTO, дают задачу — и пошли внутренние ресурсы трудиться.

Большинство компаний застревают в бинарном споре build vs buy.

В реальности арсенал гораздо шире — попробую привести полный список (если чего-то не хватает, напишите в комментариях — дополню).

И вот магия Complex Building (и запрос времени) в том, что вы используете всё это одновременно, исходя из заранее задуманных контуров будущего большого продукта: под каждую часть выбираете наиболее подходящий способ создания, и каждая часть может и должна быть самостоятельным бизнесом.

Вы не пилите один бизнес и не пытаетесь нашпиговать его фичами, пока всё не рухнет, как в любимой картинке про «продуктовую Дженгу».

Вы делите идею на части — и каждую строите как самостоятельный, зарабатывающий модуль. И строите разными способами, потому что не все ларцы открываются одним ключиком.

Например:

— школу для инфлюенсеров — проще поднять через стартап-студию (venture builder);

— платформу монетизации для новичков — сделать через внутреннюю разработку (in-house);

— агентство для среднего сегмента — учредить как совместное предприятие (joint venture);

— рекламные и платёжные решения для топ-инфлюенсеров — купить через слияния и поглощения (M&A);

— бутик-агентство для суперзвёзд — построить через стратегическое партнёрство.

Любой из блоков может не получиться — тогда нужно либо уходить на новую итерацию, либо менять способ создания.

Общая цель при этом не меняется: вам нужны все эти «кубики», в идеале — создаваемые параллельно и в итоге соединённые в одного крупного игрока.

А даже если какие-то кубики не срослись, у вас будет 1–2 самостоятельных рабочих бизнеса — лучше, чем один большой недостроенный звездолёт.

— Скорость. Не тратите годы на разработку, если можно купить. Запускаете части бизнеса сразу, а не ждёте, пока всё вместе будет готово.

— Гибкость. Рискованные идеи тестируются например через стартап-студию (venture builder), а не через весь P&L корпорации.

— Экономия. Простые вещи быстрее собрать внутри, чем искать стартап, который это умеет, и ещё с ним договариваться.

— Контроль. Ключевые рычаги оставляете себе — и самое ценное: понимание, как кубики складываются в «терминатора».

— Фокус. Complex Building превращает хаотичный портфель компаний и продуктов в управляемую стратегию.

— Монетизация. Каждый модуль может и должен быть самостоятельным бизнесом. Проще чинить: если что-то не работает, можно заменить на более дешёвый вариант. Например, не получилось сделать свои инструменты монетизации — переходите на партнёрство или просто закупку услуги у вендора. План не меняется.

— Стратегический стелс. Со стороны конкурентам неочевидно, что происходит и как их постепенно окружают.

— Экспертиза. Самые инновационные и рисковые вещи чаще реалистичнее делать через инвестиции и коллаборации со стартапами на рынке, чем пытаться воспроизвести это внутри корпорации.

Ещё раз основной тезис.

Если задача стоит, как в примере: «Наш бизнес — это набор продуктов, который закрывает весь жизненный цикл инфлюенсера в нише e-commerce для школьников (от новичка до суперзвезды)».

Тут я не оцениваю качество, как исследовать и ставить качественные стратегические задачи, это отдельная тема.

Но, если вам по каким-то причинам нужно это создать, то вместо того чтобы пилить фичи и собирать ваш «космолёт», то через подход Complex Building шансы на успех будут выше — как и инновационность продукта.

Для такой махины 1–2 хороших идей мало, а больше одной группе людей произвести трудно. Здесь нужно собирать все стартапы в нише (в каждом — по одной хорошей идее). В сумме может получиться что-то серьёзное.

У подхода есть ловушки и минусы.

— Растянутость менеджмента. Одно дело управлять одним продуктом и одним способом создания, другое — пятью форматами запуска. У каждого инструмента — свои особенности, людей, которые знают их все, немного.

— Культурные конфликты. Внутренняя разработка (in-house) и совместное предприятие (joint venture) мыслят по-разному.

— Интеграция. Купили компанию? Полгода будете разруливать, как её скрестить с вашими процессами.

— Финансы. Complex Building = постоянный выбор инструментов создания: где дороже, где дешевле, где быстрее. Ошибки дорогие, но всё равно дешевле, чем пытаться сделать всё внутри компании (in-house), а потом списать целиком.

Кажется, в каждой стране есть истории про попытки создать «национальный» поисковик, маркетплейс, соцсеть, мессенджер и т. д., не эволюционным способом, а плановым, которые в итоге не особо получались. Замах большой, но всё это качественно сгенерировать с нуля в чистом поле одной командой — задача отважная..., скажем так.

Большие компании будущего все чаще не будут вырастать из одного приложения. Их будут собирать как пазлы: часть построена внутри компании, часть куплена, тут 2 лицензии, часть создана с партнёрами — но всё объединено общим замыслом и пониманием, как должно стыковаться и почему.

Также Complex Building делает компании менее уязвимыми к провалам: ошибся в одном кубике — у тебя остаются другие (ведь каждый кубик сам по себе бизнес).

Это альтернатива паттерну «сегодняшнего дня»: у нас вырос один продукт — давайте подумаем, что к нему прикрутить, и запускаем фабрику фичей.

Complex Building — это язык и метод, который позволяет осознанно собирать такие продуктовые комплексы.

Это не про «давайте сделаем экосистему» (красивое слово, но мало смысла), а про конкретный выбор: эту часть строить (in-house), эту покупать (M&A), это инвестировать (Corporate VC, joint venture), а тут партнёриться (стратегические партнёрства, лицензирование, open innovation).

И принятие что: одной ценности на сегодня может не хватить — нужно охватывать более широкий набор задач клиентов (Jobs To Be Done вам в помощь). Всё это сделать внутри компании (in-house) было сложно и раньше, а сейчас — тем более.

Если с эпохой ИИ сперва казалось что все станет попроще, дал задачу и наслаждайся пока агент работает, то на сегодня кажется все ж не так.

Просто сложность процесса смещается с "Написать много кода, а это долго и дорого", к "Придумать что надо делать, и как одно с другим должно стыковаться и почему".

Удачи и больших амбиций ;).