Как брендам выживать и расти без таргета

Главный критерий органического роста в 2025 году — время взаимодействия с контентом. Чем дольше пользователь читает, комментирует или сохраняет пост, тем выше вероятность, что платформа продвинет его в ленте без вложений.

Исчезновение таргета стало кризисом для индустрии, но, и, в какой-то степени, и точкой роста. Алгоритмы российских соцсетей становятся этичными, а контент — валютой доверия. Почему бренды без смысла вымирают, а честные тексты снова работают — аналитика студии контента «33 буквы» с данными Mediascope, Brand Analytics и Яндекс.Метрики.

Когда-то таргет был сердцем цифровой рекламы. Один клик — и ты в потоке продаж. Сегодня это сердце бьётся иначе: агрессивный маркетинг еще слышен из каждого утюга, но это финальные крики, - "купи прямо сейчас" уже уходит, алгоритмы перестраиваются, а люди учатся игнорировать навязчивость.

Вы заметили, что реклама перестала так легко продавать как раньше. Она стала раздражать. И вместо шума уже сейчас наступает новая эпоха — эпоха уважительного маркетинга, где выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто умнее, тоньше и честнее.

Российский рынок пережил резкую перестройку: после ограничения зарубежных платформ исчез привычный инструментарий, и брендам пришлось переучиваться. Точнее, переучиваться пришлось маркетологам и пиарщикам, да всем экспертам отрасли. Но парадокс в том, что исчезновение таргета стало точкой роста: контент наконец вернулся к своей исходной функции — говорить, а не кричать.

Этичные алгоритмы

Алгоритмы соцсетей «оценивают» не только вовлечённость, но и эмоциональный тон публикаций.

Главный сдвиг последних лет — алгоритмы соцсетей начали реагировать не только на действия пользователя, но и на эмоции, которые вызывает контент. Если пост раздражает, вызывает негатив или провоцирует спам-поведение, он теряет позиции в выдаче. Соцсети впервые за пятнадцать лет начали фильтровать тональность. VK и Telegram уже тестируют поведенческие модели, где учитывается не только вовлечённость, но и эмоциональный фон реакции (данные Brand Analytics и Mediascope). Маркетинг становится этическим: нельзя просто «купить внимание». Его можно только заслужить.

Кстати, подпишитесь на наш Telegram, там мы стараемся злоупотреблять смешными мемами и быть полезными для бизнеса и профессионалов отрасли. Вам это ничего не стоит, а с нас улыбка!

Данные и внимание: новая экономика

В отчёте Mediascope «Медиапотребление 2024» указано: россияне проводят в сети в среднем 4 часа 33 минуты в день, а у пользователей 18–34 лет — почти семь часов. Но половина этого времени уже не реклама — это контент, который человек выбирает сам: блоги, Telegram-каналы, экспертные сообщества, видеоплатформы.

Таргетированные объявления перестали быть эффективным рычагом: стоимость клика растёт, а CTR падает. На смену метрике «показы» пришла новая единица — время взаимодействия. Именно оно становится валютой цифрового мира.

Сегодня в VK, Telegram и Яндекс.Дзене тестируются модели внутреннего рейтинга, где в продвижении публикаций учитываются секунды удержания и глубина прокрутки.

Контент, на котором пользователь задержался дольше 10 секунд, получает приоритет в показах (данные Mediascope, 2025).

«Во главе угла сегодня не частота постинга, а качество и оригинальность. Алгоритмы научились отличать штампованный контент от того, что цепляет по-настоящему. Поэтому выигрывают бренды, которые создают уникальные форматы, добавляют ценность и выходят за пределы банального рекламного сообщения» — Анастасия Тихомирнова, креативный директор студии контента «33 буквы».

Алгоритмы теперь считывают доверие пользователей. Ещё одно открытие последних лет: рекомендации строятся на микровзаимодействиях. Комментарий друга, сохранение, пауза в чтении, пересылка — всё это система считывает как акт доверия.

Пост, на который человек просто посмотрел, не поднимет охваты. Пост, который человек обсудил, переслал или запомнил, — продвинет бренд вверх. Это делает доверие не только эмоциональным, но и техническим параметром: впервые за историю цифрового маркетинга человеческое внимание стало измеряемым и вознаграждаемым фактором.

Контент стал антиподом цифрового шума

Бренды, которые перестали маскироваться под рекламу, а начали говорить честно, — выигрывают. Фермеры, показывающие «некрасивые яблоки», ремесленные кофейни, делящиеся ошибками обжарки, модные марки, снимающие короткие документальные ролики о своём производстве, — все они становятся узнаваемыми без бюджета. Конечно, при условии, что они обрели свой неповторимый голос бренда и смогли привлечь аудиторию.

Мы говорим, конечно, про аутентичность. Безликие, серенькие, не выделяющиеся истории не интересны, запомните. Не «мы лучшие», а «мы живые».

Аудитория распознаёт искренность моментально. Это тоже новый алгоритм — алгоритм человеческого слуха.

Нейросети и синтетический шум

Согласно данным Brand Analytics, к 2025 году до 70% корпоративного контента в соцсетях создаётся при помощи нейросетей. Это не секрет для вас, мы уверены. Но вместе с умным помощником, способным за 20 минут сгенерировать месячный контент мы получили среднестатистические промтовые посты, напоминающие друг друга даже по оборотам речи.

В результате возникает феномен синтетического шума: тексты звучат одинаково, ритм и синтаксис повторяются, эмоция растворяется. AI уравнял всех в скорости, но разделил по глубине. Сегодня конкурентное преимущество — человеческий стиль мышления.

Рассказываем вам статистику от нашего клиента. Со слов заказчика из 100 копирайтеров только 10 прислали тестовое задание без явных признаком нейросети. Что означает 90 человек даже не редактировали, и как есть прислали результаты своих трудов потенциальному работодателю. Вот такая статистика сейчас происходит и такой тренд на рынке.

Именно там, где контент написан не ради алгоритма, а ради смысла, появляется лояльность и внимание.

Новая механика выживания

Чтобы не утонуть в информационном шуме и не зависеть от таргета, брендам стоит сместить акцент с рекламы на редакционное мышление.

1. Стратегия вместо вспышек

Планируйте темы и рубрики, а не хаотичные посты.

2. Контент-архитектура

Комбинируйте форматы — от статей и сторителлинга до микро-видео. Пробуйте и экспериментируйте, мы не знаем, что зайдет у читателя.

3. Эмоция без давления

Не убеждайте — делитесь. Не говорите голословных слов про ваше "лучшее качество", - докажите, расскажите про свой органических хлопок, выращенный в США и пошив одежды во Вьетнаме.

4. SEO + органика

Качественный текст и продуманная структура увеличивают трафик быстрее и качественнее, чем любая реклама.

«Отказ от таргета и привычных рекламных инструментов возвращает маркетинг в профессиональное поле с еще более глубокой работой с аналитикой и постоянным анализом рынка.
Российский рынок постепенно смещается от громких продаж к смысловой работе с коммуникацией — к тексту, языку, тону бренда. Даже с появлением нейросетей и других AI-инструментов настоящая отстройка по-прежнему требует профессионального мышления и точности формулировок. Технологии помогают ускорить процесс, но смысл и интонация остаются задачей человека — именно они создают доверие и формируют зрелый имидж бренда», — Ольга Регина, CEO студии контента «33 буквы».

5. UGC и комьюнити

Позвольте аудитории быть соавтором. Вовлекайте ваше комьюнити.

Примеры адаптации

1. Образовательная платформа перестроила контент под формат Q&A — короткие вопросы аудитории и экспертные ответы. Результат — рост органического трафика в 2,4 раза (данные Яндекс.Метрики).

2. Российский fashion-бренд отказался от акций и сделал ставку на короткие документальные видео о клиентах — рост вовлечённости на 40%.

3. Фермерский проект добился виральности благодаря честным фото без ретуши — доверие вместо бюджета.

4. Бренд косметики использует контент клиентов (UGC): по данным Brand Analytics, такие публикации дают до 30 % больше вовлечения, чем стандартные посты.

Что всё это значит?

Мы впервые живём в мире, где алгоритмы и аудитория хотят одного и того же — смысла. Контент, который удерживает внимание, получает приоритет. Контент, который обманывает ожидания, исчезает из ленты. Таргет ушёл, но он вынудил маркетинг стать честным. И это, пожалуй, лучшая новость последних лет.

Почему мы в студии «33 буквы» смотрим на контент как на стратегию

Материал подготовлен студией контента “33 буквы” — мы разрабатываем умные стратегии и создаем контент, который работает на результат. Если вам понравился материал, пожалуйста, подпишитесь на наш канал. Не стесняйтесь комментировать, нам важно ваше мнение.

Источники и материалы
Mediascope.net — официальный сайт исследовательской компании Mediascope, публикующей отчёты о медиапотреблении и цифровой аудитории в России.
Медиапотребление 2024 — отчёт с официальной статистикой времени онлайн, аудитории соцсетей и медиаплатформ.
Brand Analytics — российская аналитическая платформа по мониторингу социальных медиа и публичных коммуникаций.
PPC.World — материал о росте аудитории Telegram в России в 2025 году.
VK Group, Q1 2024 Report — официальный отчёт VK по аудитории и вовлечённости.
Яндекс.Метрика — данные о поведении пользователей и органическом трафике.

#маркетинг #digital #бренды #контент #соцсети #аналитика #33буквы #aiконтент #внимание #студияконтента33буквы #таргет #продвижение #эксперт #бизнес #маркетингдлябизнеса #нейросеть #ai #pr #branding #brandanalitycs #копирайтер #копирайтинг #тексты #сайт #лендинг #соцсети #социальныесети #studio33bukvy