Почему роскошь покупают даже те, кто не может ее себе позволить
Представьте две покупки. Первая — матрас за 300 тысяч рублей. Вторая — сумка за те же деньги. Матрас будет делать вашу жизнь комфортнее каждую ночь. Сумка почти никак не изменит повседневную жизнь. Но если открыть соцсети, гораздо чаще вы увидите фотографию новой сумки, чем нового матраса.
И дело совсем не в моде. Кажется, мы давно покупаем не только вещи. Мы покупаем реакцию, которую они вызывают у других людей.
Поэтому одни покупки хочется показать всему миру, а другие остаются за закрытой дверью спальни, хотя пользы от них может быть гораздо больше.
Мы покупаем не только для себя
Еще в конце XIX века экономист Торстейн Веблен описал явление, которое позже назвали демонстративным потреблением. Его идея была простой: некоторые вещи люди покупают не только ради пользы. Они становятся сигналом для окружающих.
Такой сигнал может сообщать:
— я успешен;
— я принадлежу к определенному кругу;
— я могу себе это позволить;
— я занимаю определенное место в обществе.
Прошло больше ста лет, но сегодня этот механизм работает даже сильнее. Потому что теперь показать покупку можно не десяти знакомым, а тысячам подписчиков.
Есть одна закономерность
Попробуйте мысленно разделить покупки на две категории👇
Первая — вещи, которые делают жизнь лучше.
◾ Хороший матрас
◾ Качественная стоматология
◾ Шумоизоляция квартиры
◾ Очиститель воздуха
◾ Эргономичное кресло.
Вторая — вещи, которые окружающие замечают почти сразу.
◾ Новый iPhone
◾ Часы
◾ Сумка известного бренда
◾ Автомобиль
◾ Кроссовки.
Интересно, что именно во второй категории люди чаще готовы переплачивать. Не потому, что эти вещи всегда полезнее. А потому, что они работают как социальный сигнал.
Но здесь появляется более глубокий вопрос: почему человек иногда готов платить за статус даже тогда, когда это невыгодно для него?
Почему кто-то берет дорогой телефон в кредит, покупает брендовые вещи при отсутствии финансовой подушки или выбирает внешний образ вместо реального комфорта?
Потому что такая покупка дает не только предмет. Она дает короткое эмоциональное ощущение перехода в другую версию себя. Иногда вещь становится не отражением того, кем мы являемся, а попыткой приблизиться к тому, кем мы хотим стать.
Не просто часы. А символ того, что человек наконец достиг того уровня, к которому стремился.
Не просто автомобиль. А историю о своем успехе, которую хочется рассказать другим.
Роскошь работает не только через желание получить одобрение окружающих. Она влияет и на то, как человек воспринимает самого себя.
Иногда окружающие люди вообще не видят эту покупку. Но она все равно выполняет свою функцию: меняет не только то, как нас воспринимают другие, но и то, как мы сами начинаем воспринимать себя.
Бренды давно продают не вещи
Если внимательно посмотреть рекламу люксовых брендов, становится заметно: они редко продают только характеристики продукта. В первую очередь они продают ощущение.
Не "у этих часов надежный механизм". А "так выглядит успех".
Не "эта сумка прослужит двадцать лет". А "эта сумка расскажет окружающим, кто вы".
Социальные сети только усилили этот механизм
Еще двадцать лет назад дорогую покупку видели родственники, друзья и коллеги. Сегодня ее могут увидеть тысячи людей.
Алгоритмы тоже подталкивают нас именно к такому контенту.
◾ Новая машина
◾ Распаковка телефона
◾ Отпуск на Мальдивах
◾ Дорогой ресторан.
Все это становится способом рассказать историю о себе без единого слова.
Раньше роскошь чаще говорила: "у меня есть деньги". Сегодня она все чаще говорит: "у меня есть жизнь, которую стоит показывать".
Потому что в мире социальных сетей продается уже не только богатство. Продается образ жизни.
Но есть один нюанс
Это вовсе не означает, что люди покупают дорогие вещи исключительно ради чужого мнения.
У роскоши много причин: качество, дизайн, удовольствие от владения, коллекционирование, эмоциональная ценность.
Но когда речь идет о предметах, которые окружающие легко замечают, к этим причинам часто добавляется еще одна.
Желание показать определенный образ себя. Но самое интересное, что со временем этот образ начинает влиять не только на то, как нас видят другие, но и на то, кем мы сами себя ощущаем.
Мы редко спорим о стоимости матраса. Но готовы часами обсуждать цену телефона или часов. Одни вещи улучшают нашу жизнь, а другие становятся частью истории, которую мы рассказываем о себе.
Вместо вывода
Самые дорогие покупки далеко не всегда сильнее всего меняют нашу жизнь. Зато именно они чаще всего меняют то, как нас воспринимают другие.
И, возможно, в этом заключается главный секрет роскоши.
Мы покупаем не только вещи. Иногда мы покупаем историю, которую они рассказывают о нас.
Роскошь продает не только предметы. Она продает возможность увидеть в зеркале ту версию себя, которой хочется быть.