Дилеры на распутье: прощай монобренд

Любая производственная компания мечтает охватить весь рынок сама. Но у этой мечты есть предел, и предел этот не в амбициях, а в физике бизнеса. Можно нанять сколько угодно менеджеров по продажам — рынок всё равно останется недоступным целиком, потому что он неоднороден по своей природе. Крупные клиенты и мелкие, проекты рядом с заводом и за тысячи километров, заказчики, требующие вхождения в реестр поставщиков, и те, кому нужна поставка здесь и сейчас. И именно поэтому привычная мечта производителя о полностью управляемом монобрендовом дилере сегодня всё чаще расходится с реальной экономикой рынка.

Хороший менеджер закономерно тянется к клиентам, у которых соотношение объёма продаж и затрат на обслуживание выглядит разумным. Заказ на две банки может потребовать почти столько же документов, звонков, складских операций и бухгалтерской работы, сколько значительно более крупная поставка.

У самой компании интерес схожий. Клиент, покупающий пару банок краски, поставщику не интересен, если только у него не выстроена отдельная система розничных продаж. Мелкие заказы обходятся слишком дорого, перетягивая на себя ограниченные ресурсы склада, производства, бухгалтерии, техподдержки наконец.

Именно здесь на сцену выходят дистрибьюторы. Дальше для простоты я буду называть дилерами всех независимых партнёров, которые покупают продукцию производителя и перепродают её на своём рынке.

Развитие дилерской сети — это не вспомогательная функция, а стратегическое направление, потому что дилер, по сути, покупает себе право заниматься дополнительными продажами за собственные деньги. Дилеры бывают очень разными: от ИП, которые просто торгуют в розницу, до крупных структур с маркетингом, вхождением в реестры заказчиков, колеровкой и брендированием. Если посмотреть шире — международные производители, не имевшие собственного завода или полноценной коммерческой структуры в стране, обычно выходили на рынок через импортёров и местных дистрибьюторов.

Экономика здесь прозрачна. Производитель даёт дилеру специальную цену — чем больше объём, тем выгоднее условия. Для производителя это дополнительный, а иногда и гарантированный объём продаж; для дилера — маржа за счёт масштаба закупки. Отсюда, кстати, и ответ на вопрос, который мне периодически задают клиенты: «почему дилер продаёт дешевле производителя?» Ну а как вы хотели — большой объём закупки даёт хороший дисконт, который позволяет зарабатывать даже при скромной наценке. И конечно, производителю выгодно, когда простой перекупщик со временем обрастает собственным персоналом, складом, колеровочным оборудованием и техническим сопровождением. Это уже не посредник, а партнёр с добавленной ценностью.

До 2022 года производители мечтали о дилере, который продаёт только их бренд. Сегодня такой партнёр становится редкостью. И дело не в том, что дилеры разучились хранить верность. Просто монобрендовая модель всё хуже сходится по экономике.

Для дилера монобренд сегодня означает слишком высокую зависимость от одного поставщика. Достаточно выпадения одной товарной группы, изменения цены или задержки поставки, чтобы он не смог закрыть запрос клиента целиком. А клиент редко готов ждать из уважения к дилерскому договору. Он покупает там, где есть нужная система, оборудование и расходные материалы в нужный срок.

Дилерам приходится держать в портфеле несколько брендов одновременно, а в проект уходит то, что легче продать в моменте, лояльность же отходит на второй план. Параллельно многие дилеры диверсифицируются — добавляют смежные направления (окрасочное оборудование, СИЗ), а иногда и совсем не смежные. Фокус закономерно размывается, и краска не всегда остаётся приоритетом.

Найти новых дилеров стало сложнее. Кандидаты, узнав обо всех тонкостях продажи ЛКМ, всё чаще предпочитают более простые виды бизнеса. А те, кто готов подписать дилерский договор, требуют особых условий. Ситуация не выглядит комфортной, но именно в ней я вижу новые точки роста.

В прямом тендере дилеру трудно конкурировать с производителем у которого больше возможностей управлять ценой, технической документацией, сроками производства и сопровождением проекта. Поэтому сильному дилеру нужна не попытка перепродать тот же материал тому же заказчику, а собственная ценность — склад, комплектация, колеровка, локальная логистика, нанесение или доступ к клиентам, которых производитель самостоятельно не охватывает.

Это понимают и сами производители. Чтобы встать на ноги, начинающему дилеру требуется намного больше времени, чем десять лет назад, и не каждый способен пройти этот путь. На этом фоне особенно интересными становятся компании из смежных отраслей, которые уже поставляют предприятиям другую продукцию.

В качестве классического примера можно привести компанию, поставляющую на завод СИЗ. Почему бы ей не предложить заводу и краску вместе с касками и перчатками? На высококонкурентном рынке выигрывают те, у кого больше точек взаимодействия с клиентом. Для дилера это расширение ассортимента, для производителя — эффективный доступ к тому самому клиенту без затрат на отдельный канал.

Такой партнёр может знать о предстоящем ремонте раньше производителя ЛКМ, потому что уже поставляет на предприятие каски, спецодежду, абразивы или окрасочное оборудование. Его главное преимущество — не знание каталога красок, а уже налаженные рабочие отношения с конечным потребителем.

Показательно, что глобальный рынок красок и покрытий, который American Coatings Association оценивает примерно в $202 млрд, при этом остаётся фрагментированным: рядом с международными лидерами работают десятки крупных и тысячи региональных производителей. В такой структуре даже крупнейшим компаниям от PPG до AkzoNobel трудно закрыть территории и сегменты без плотной сети дистрибьюторов.

Мы все чаще слышим об экспорте российских ЛКМ. Внутренний рынок имеет свои границы, и когда становится тесно, взгляд производителя неизбежно уходит за границы страны. Как туда войти? Самый выгодный вариант (но, правда, не всегда самый простой) — через местных дилеров. Редкий производитель обладает смелостью начинать зарубежный бизнес со строительства завода. Классический путь — сначала продукция идёт через местных дистрибьюторов, и только когда бизнес достигает определённых финансовых показателей, принимается решение о локализации производства. Опять же, если подобное не является требованием страны на законодательном уровне.

Международные производители, не имевшие собственного завода или полноценной коммерческой структуры в стране, обычно заходили на рынок через импортёров и местных дистрибьюторов. По мере роста продаж они создавали представительства, склады, дочерние компании, а затем принимали решение о локализации производства. Так, финская Tikkurila в начале 1990-х заходила в Россию с создания дилерской сети. За два года «Финнколор» собрал более 20 дилеров в 15 городах и открыл свыше 40 фирменных магазинов, а уже позже, опираясь на эту сеть, компания перешла к локальному производству. Сегодня, после известных событий, продукция под брендом Tikkivala, продаётся в России более чем в 5000 точках — ещё одно напоминание, что распределительная сеть часто стоит не меньше, чем сама формула продукта.

Розничные продажи и e-commerce живут по своим законам, и роль дилера здесь принципиально другая, чем в проектных продажах. В проектных продажах дилер обеспечивает доступ к заказчику, документацию для реестров поставщиков и техническое сопровождение объекта. В рознице задача иная: наличие товара на полке, колеровка под запрос, дробление крупных партий на мелкие заказы и скорость доставки — иногда счёт идёт на часы, а заказ может состоять всего из пары банок разного цвета. Развивать такой канал методами проектных продаж невозможно — и здесь снова незаменимы дилеры, которые покупают крупные партии у производителя и затем дробят их на самые разные по объёму и составу отгрузки для маркетплейсов и розничных сетей.

Дилерская сеть — это не побочный проект, а полноценный актив доступа к клиенту, который нужно планировать и капитализировать с той же дисциплиной, что и завод или R&D. Решение по каждому дилеру, что ему давать, а что оставлять за собой, должно быть таким же выверенным, как финансовая или производственная дисциплина. Тот, кто относится к дистрибуции как к строчке расходов, а не как к стратегическому капиталу, рано или поздно уступает рынок тому, кто выстроил её системно.