Система публичности: почему разовые действия не дают продаж

Собственник выступил на форуме перед 200 людьми — и не получил ни одной заявки. Вложил 250 тысяч в рилсы — продажи не сдвинулись. Вышла статья в СМИ — телефон молчит. Каждый раз вывод один и тот же: «сцена не работает», «СМИ не работают», «пиар не работает».

За последние два года я провела больше 150 интервью с собственниками малого бизнеса, а в 2025 году провела собственное исследование личного бренда — 130 предпринимателей и экспертов. В нём участвовали партнёры: общественные организации и вузы города, СМИ, паблики и бизнес-сообщества. Картина повторяется: инструменты работают. Не работает их отсутствие системы.

В малом бизнесе пиаром занимается не пиарщик. Собственник одновременно маркетолог, продажник, SMM-щик и лицо компании. А когда все роли в одном человеке, времени на систему нет — и вместо неё покупается волшебная таблетка.

Иллюзия первая: один инструмент решит всё. Сначала таблеткой были рилсы, потом сцена, потом бизнес-десятки. Логика всегда одна: «В зале 200 человек — неужели ни одной продажи не будет?» На мои кастдевы приходили люди, которые вложили в выступления и рилсы 200–300 тысяч рублей и не продали ничего. Инструмент был продан, а системы под ним не было.

Иллюзия вторая: узнаваемость равна продажам. Миллион просмотров сам по себе ничего не продаёт. Компании, которые гонятся за охватами, рано или поздно приходят к неприятному выводу: нас узнают, но не доверяют.

Иллюзия третья: пиар — это та же реклама, только дешевле. По данным нашего исследования, 78% предпринимателей ждут от личного бренда роста среднего чека, 76% — роста продаж. А за работой над ним чаще идут к маркетологу (44%) и продюсеру (42%), чем к PR-специалисту (38%). Ждут лидов на завтра — а пиар даёт доверие, которое конвертируется не сразу и не одним касанием. Отсюда разочарование: у 47% тех, кто уже обжёгся на личном бренде, причина — «нет результата в деньгах».

Иллюзия четвёртая: сначала сцена, потом разберёмся. Но человек после выступления идёт проверять: сайт, карты, отзывы, соцсети, ответ нейросети. Если на сцене вы говорите одно, в соцсетях другое, а отзывов по этой услуге нет ни одного, клиент теряется по дороге. Продвигать хаос — значит масштабировать хаос.

Иллюзия пятая: быстрые каналы надёжнее. Годами систему заменяли Авито и Яндекс.Директом. Сегодня заявки не приходят даже при бюджете 50–100 тысяч в месяц, а площадки меняются каждые два года: Instagram, потом YouTube, теперь перебои в Telegram и WhatsApp. Каждый раз бизнес начинает с нуля.

Итог виден в цифрах. Важность личного бренда предприниматели оценивают в 9,1 балла из 10. Силу своего собственного — в 6 баллов. Разрыв в три балла — это цена разовых действий без системы. Подробнее о том, почему так происходит именно в малом бизнесе, я писала в статье «Особенности пиара для малого бизнеса» (Публикация на Sostav )

Система публичности — это когда все точки, где клиент вас встречает, говорят одно и то же и подтверждают друг друга. Я рисую её как карту из фундамента и пяти зон — четырёх онлайн и одной офлайн.

Фундамент — позиционирование и упаковка. Кто вы, для кого, какую пользу даёте и почему вам можно доверять. Смыслы, оффер, экспертность, кейсы. Без него любая активность рассыпается.

Из этих зон складывается четыре результата: находимость, доверие, видимость в нейросетях и выбор клиента. Принцип простой: сайт объясняет, карты и отзывы подтверждают, площадки усиливают, СМИ и выступления легитимизируют, а офлайн превращает узнавание в контакт.

Отдельно о нейросетях. У пиара появилась новая, нечеловеческая аудитория. ChatGPT и Алиса не считывают интуитивную узнаваемость: им нужна одинаковая и проверяемая информация во всех источниках. Разрозненные действия такой информации не создают — её создаёт только система.

Клиент проходит путь: узнаёт о вас → проверяет → сомневается → откладывает. Чаще всего продажа срывается не на первом шаге, а на втором: человек начал проверять и не нашёл подтверждений.

В аудитах я раз за разом вижу одни и те же четыре разрыва:

Хорошая новость в том, что ни один из этих разрывов не требует нового инструмента. Они закрываются последовательностью: сначала позиционирование, потом собственные площадки, экспертные темы, СМИ, выступления — и только потом выбор и продажи. Каждый шаг усиливает следующий.

Система строится в два шага: сначала стратегия, затем сопровождение.

Стратегия отвечает на вопросы «что говорить, кому, где появляться и в какой последовательности». Она может быть PR-стратегией — если речь о публичности и личном бренде. Или коммуникационной — когда нужно связать PR, маркетинг, упаковку и продажи. Хорошая стратегия содержит:

Но даже идеальный документ ничего не меняет, пока лежит в папке. Собственник бизнеса — не блогер. Ему нужно подсказать, куда идти, как представиться и о чём говорить. Поэтому главное случается на сопровождении: еженедельные встречи, контроль плана, подготовка к каждому выходу, мониторинг новых площадок и корректировка стратегии. Стратегия — живой документ.

На сопровождении появляется и вторая проблема — расфокусировка. Фотограф, SMM-щик, сайтодел, специалист по Яндекс Бизнесу — каждый тянет одеяло в свою сторону. Задача стратега — держать фокус, чтобы все исполнители работали на одно направление. А цель сопровождения — чтобы команда клиента научилась вести системную работу сама, а стратег остался внешним советником по ключевым вопросам.

Самая частая история в моей практике — сильный специалист выходит из найма и создаёт свою компанию. Экспертизы много, но о ней знают только бывшие коллеги и клиенты.

IT-эксперт, Казань. Тимур Хайрутдинов — разработчик с опытом работы с крупным бизнесом и собственной CRM для малого бизнеса. Пришёл с точным запросом: «Я не знаю, как себя называть. Кто я?» Начали не с продвижения, а со стратегической сессии: позиционирование, темы — AI и нейровидимость на языке бизнеса, пересборка Telegram-канала. За два месяца: совместная статья в «Бизнес-секретах», три из трёх откликов журналистам через Pressfeed приняты в работу, анонс материала на обложке профильного издания БИТ и первое выступление перед большой бизнес-аудиторией на форуме в Ростове-на-Дону — «AI без розовых очков для бизнеса».

Внешний финансовый директор, Краснодар. 17 лет в госструктурах и пост финдиректора холдинга — но клиенты приходили с Авито за мелкими разовыми заказами, а позиционирование размывалось между бухгалтерией и финансами. Запрос: «Хочу, чтобы не я искала клиентов, а они искали, как ко мне попасть». Зафиксировали позиционирование «финансовая безопасность бизнеса», собрали упаковку с нуля — фото, визитки, мини-брендбук, методичку, подкаст. Вышли две статьи в деловых СМИ, состоялось выступление в «Моём бизнесе», пришло приглашение спикером на саммит делового издания. Вокруг эксперта собралась команда: SMM-специалист, ассистент, маркетолог.

Оба проекта продолжаются. И в обоих главный сдвиг не в количестве публикаций, а в том, что вместо разрозненного опыта появился фундамент: позиционирование → собственные площадки → СМИ → выступления → накопление доверия.

Мы не продаём статьи. Система публичности формирует вес собственника на рынке — и этот вес набирается в три этапа.

Ясность: вы знаете, что делать. У вас есть чёткая линия поведения лидера и эксперта и план действий по личному бренду. Вы не путаетесь, что говорить, куда ходить и как вести канал. На любом мероприятии нет растерянности, а каждый выход даёт знакомства и следующие шаги. Появляется твёрдость публичной личности.

Вас замечают: рынок вас видит. Вас приглашают спикером на профильные мероприятия, публикуют в СМИ бесплатно, журналисты спрашивают ваше мнение. Клиенты приходят от конкурентов, потому что вы стали заметнее. Сделка короче: целевой клиент узнаёт вас и доверяет заранее.

Лидерство: вы — ориентир рынка. Вы спокойно поднимаете чек, а клиенты остаются — выручка растёт. Вас рекомендуют клиенты и нейросети, растёт число отзывов. Когда накоплен достаточный экспертный капитал, появляется книга — совсем другой вес на рынке и возможность монетизировать известность.

Итоговый признак работающей системы прост: к вам прислушиваются клиенты, конкуренты, СМИ и организаторы мероприятий. Про вас говорят.

Все хотят быстро. Резкий старт, резкое торможение, новая таблетка — и в итоге авария, как на дороге. Система работает иначе: регулярно, последовательно и вокруг одной и той же правды о бизнесе. Именно она выдерживает и смену площадок, и приход нейросетей, и кризисы.

Если вы узнали себя в этом тексте, начните не с очередного инструмента, а с вопроса: какую задачу бизнеса должна решить ваша публичность?
Буду рада комментариям и приглашаю в свой канал

Меншикова про пиар