Пышная грудь с точеной фигурой: что не так с сексизмом в рекламе
В начале ноября 2023 г. Vivienne Sabó презентовала новую линейку туши для ресниц, которая всколыхнула горячую волну обсуждений общественности. Поводом для столь разгоряченных комментариев послужила неоднозначная интерпретация дизайна упаковки. Аудитория узрела в форме новой туши «игрушку для взрослых» и подвергла критике рекламодателей за сексуальную объективизацию женщин. В описании к ролику компания написала:
«Женское удовольствие — то, о чём важно говорить. То, что важно показывать».
Посмотрите сами, на тушь остается лишь нанести интимную смазку и применить для других целей. Кстати, рекламу еще не удалили c официального Youtube - канала бренда.
Женщины — самые активные потребители на планете: по данным Bloomberg, до 80 % решений о покупках принимают именно они.
Однако, маркетологи до сих пор являются заложниками сексистких стереотипов и продолжают навязывать рекламодателям коммерческие сюжеты, где их героини — полураздетые женщины дай бог без секс-игрушки в руках.
Откуда ноги растут
Впервые секс-прием в рекламе применила табачная компания в 1871 г. Тогда в пачку с сигаретами добавляли вкладыши с эротическими изображениями нагих женщин. Вроде бы ничего необычного — типичный образ и стилистика какого - нибудь Сандро Боттичелли или Питера Рубинса в Эпоху Возрождения, но эротический посыл художников был связан больше с анатомическими исследованиями и представлениями об идеальных пропорциях тела, чем коммерческая похоть.
Наиболее широко данный подход стали применять в 1950-гг. задолго после эмансипации женщин. Феминистские круги негодовали, а мужчины раскупали табачные изделия на «ура». Как удачный маркетинговый пример - парфюм Jovan Musk Oil, на рекламном постере были пикантно изображенные женские ноги и брутальная мужская рука, в результате доход «Jovane, Inc.» вырос с $1,5 до $77 млн.
Почему секс в рекламе все еще продается
Метаанализ 135 исследований, проведённых с 1995 по 2015 годы, показал, что сексуальная объективация в рекламе негативно влияет на то, как женщины воспринимают своё тело. Любая реклама содержит в себе лишь малую часть правды, остальное — ее искажение, результат фотошопа и ретуши. Идеальных тел: без растяжек, целлюлита, прыщиков и морщинок не бывает, а вот комплексы после просмотра подобной рекламы появиться могут.
Во-вторых, героинь рекламы воспринимают как менее эрудированных, когда участки их тела оголены или их участие сопровождается неоднозначными смыслами.
Наконец, сексизм, упакованный как продукт, повлиял на восприятие сексуального насилия: после просмотра подобной рекламы люди стали относиться к нему проще.
Но интересно заметить, что такая реклама не оказывает влияния на намерение клиента приобрести товар или услугу. Однако это не отменяет того, что при подобном кейсе не пострадает репутация бренда и не упадет его выручка.
Еще одно исследование зафиксировало, что при просмотре рекламного ролика, где присутствуют пикантные женские и мужские части тела, аудитория игнорирует название бренда, его логотип и любой другой текст.
Только 9,8% мужчин смогли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов. Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85%. Это объясняет отсутствие прямой ассоциации с брендом и порчи репутации. Да и давайте признаемся, кто вспомнит об этом завтра?
Так что в итоге с той тушью?
Мы не располагаем аналитикой продаж новой линейки туши, но решили наглядно вам показать отзывы платформ, где бренд официально запустил свою дистрибьюцию.
Как видим, содержимое новой туши устроило почти 90% потребителей (при условии, что все отзывы не куплены) кто-то пожаловался на дизайн упаковки, сняв 1 звезду, но в целом люди довольны товаром, что подтверждают исследования, о которых мы говорили выше.
Не совсем понятно, почему разработали именно такой дизайн упаковки. Тушью пользуются в большинстве женщины, а рекламная кампания больше заинтересует мужчину, чем женщину.. Хайп-антихайп?
На рынке остаются бренды, которые не пошли по протоптанной тропе былого коммерческого успеха, а борются с ущемлением прав женщин. Например, в 2016 году агентство Badger & Winter запустило кампанию #WomanNotObjects и одноименный ролик, в котором девушки комментировали сексистскую рекламу. В финале видео прозвучали важные слова:
Я твоя мать, дочь, сестра, коллега или начальница. Не надо так со мной разговаривать.
На фестивале «Каннские львы», где состоялась премьера видео, зал аплодировал стоя.
Не отрицая того, что секс в рекламе является хорошим «продавцом», как профессионалы, так и потребители считают, что 100% гарантию успеха такой рекламе не сможет дать никто.
Если вы дочитали статью до конца — значит мы смогли ответить на ваш вопрос, и наш канал имеет смысл. Вы знаете, как поддержать нас: не столько финансово, сколько морально — подпишись и лайк поставь.
Увидимся!