Интегрированные маркетинговые коммуникации

В 2016 году Департамент интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ пригласил экспертов коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, в качестве авторов учебника «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.

Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников — агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейший глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:

— рекламные (BBDO, DDB, TBWA);

— PR и Public Affairs (FleishmanHillard, Blue Current и т.д.);

— медиа (OMD, PHD и т.д.);

— CRM, куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т.д.;

— агентства специальных коммуникаций.

Пример структуры компании Omnicom, включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15, 23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достиже- ния единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.

2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.

3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных каналах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.

4. Синергия — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Помимо указанных причин также приводят и другие, существуют и различные взгляды на роль ИМК в целом. Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определяют ИМК как способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника. Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения и т.д. Сегодня получатели информации — целевые аудитории — нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Это приводит к тому, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет его как подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами, для того чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации — общий бренд, репутацию и прибыльность.

Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion)? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Prоmоtiоn.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.