Орта

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В 2016 году Департамент интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ пригласил экспертов коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, в качестве авторов учебника «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.

Сегодня компании недостаточно только создать отличный по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товар, установить на него приемлемую для потребителей цену, обеспечить его доступность для целевых потребителей — необходимо еще наладить регулярные отношения со своими постоянными и потенциальными клиентами. Таково требование современного маркетинга

Алексей Сафронов
генеральный директор коммуникационной группы «Орта»

Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников — агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейший глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:

— рекламные (BBDO, DDB, TBWA);

— PR и Public Affairs (FleishmanHillard, Blue Current и т.д.);

— медиа (OMD, PHD и т.д.);

— CRM, куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т.д.;

— агентства специальных коммуникаций.

Пример структуры компании Omnicom, включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15, 23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) — это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достиже- ния единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

pinterest.com

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.

2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.

3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных каналах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.

4. Синергия — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Помимо указанных причин также приводят и другие, существуют и различные взгляды на роль ИМК в целом. Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определяют ИМК как способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника. Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения и т.д. Сегодня получатели информации — целевые аудитории — нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Это приводит к тому, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет его как подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами, для того чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации — общий бренд, репутацию и прибыльность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

определение Американской ассоциации рекламных агентств

Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion)? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Prоmоtiоn.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 98735, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 23 Dec 2019 18:09:57 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
«Яндекс.Маркет» просто издевается

Заказал на яндекс-маркете яндекс-станцию + яндекс-модуль, списать денюжки у маркета личико не треснуло, а вот с доставкой началось откровенное издевательство.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Илон Маск заявил, что Starship будет готова к орбитальному запуску в ноябре Статьи редакции

Компания должна получить разрешение регулятора.

Обучаюсь контекстной рекламе. Пока что Яндекс.Директ, в дальнейшем и Google.Adwords. Встала такая проблема, как практиковаться, как взять первые проекты для опыта чтобы начать работать на фрилансе?

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

История о том, как Илон Маск бросил все дела ради работы новостным ведущим в России

А ещё выучил русский язык и переехал в РФ, чтобы работать на YouTube канале 42CHANNEL. А о том, как Илон в своём познании настолько преисполнился, что как будто бы уже 100 триллионов миллиардов лет проживает на триллионах и триллионах таких же планет, читайте в статье.

VаVada вход + Вaвада регистрация. Бонус VAVADА 100 фриспинов без депозита. Зеркало Вавадa

Вaвада ⏩ официальный сайт клуба игровых автоматов. Регистрируйтесь и запускайте любимые игры бесплатно или на реальные деньги с быстрым выводом. Vavadа

Как AliExpress забрал у меня $300

24.08 - оплачиваю заказ.

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

null