Как организовать продажи, когда клиент экспертнее твоих менеджеров? Опыт отдела продаж OTUS
Делимся подходом, который помогает нашей команде продаж чувствовать уверенность в общении с клиентами, а у клиентов формировать позитивный образ компании. Мы используем свободные скрипты. Это блоки, которые могут применяться в разных последовательностях, при этом сохраняя возможность масштабировать систему и оценивать эффективность работы менеджеров. Думаем, особенно эти приемы пригодятся, если ваш продукт, как и в OTUS, рассчитан на экспертную аудиторию.
Особенности нашей аудитории
Продукт OTUS — онлайн-курсы для IT-специалистов с опытом. И именно этот опыт создает дистанцию между потенциальным студентом и менеджером. С одной стороны клиент уже лучше тебя разбирается в теме, наметил свою траекторию развития, с другой — он все еще ждет от тебя экспертных рекомендаций.
Мы прекрасно понимали, что клиенты хотели бы услышать на том конце эксперта, способного рассказать не только, что входит в программу, но и ответить на более глубокие вопросы. Из-за того, что наши курсы требуют серьезной подготовки, даже те сотрудники, которые прошли «видеоуроки для чайников», выучили подробную программу курса, не могут знать всех нюансов направления. Поэтому вместо того, чтобы попытаться превратить наших менеджеров в этаких всезнаек или еще хуже, научить их быстренько гуглить ответы, мы сделали ставку на роль Посредника.
Руководителю отдела надо обязательно работать с менеджерами, чувствовать атмосферу, ведь для сотрудников это большой стресс — не чувствовать себя экспертами.
Чтобы коммуникации стали инструментом продаж, мы внедрили такие практики:
1. Погружение в сообщество
У нас есть чат в Телеграм, где собрались преподаватели, студенты, выпускники и сотрудники компании. Более теплую и независимую обстановку вряд ли сегодня встретишь в других группах. Мы шутим, устраиваем музыкальные пятницы, проводим спонтанные митапы. И менеджеры чувствуют свою причастность к сообществу. Потихоньку мы научились говорить с профессионалами на одном языке, и это потрясающее сотрудничество.
Это постоянный обмен мнениями, мы советуемся с сообществом на предмет актуальности программ, проводим опросы и просто учимся и обучаем. Мы постоянно находимся в едином информационном пространстве и этот симбиоз продаж в комьюнити дает свои результаты.
Когда прилетает профильный вопрос, важно исключить стеснение показаться некомпетентным и страх упустить клиента из-за ожидания, а еще не лениться потратить время на уточнение. Мы на практике убедились: когда возвращаешься с подробным компетентным ответом — зарабатываешь лояльность, а когда как бы невзначай «сливаешь» вопрос — к тебе теряют доверие, а к продукту — интерес.
Совершенно нормальна фраза «Я уточню для вас эту информацию, потому что это вопрос вне моей компетенции». Обязательно проработайте это с сотрудниками. Учите быть честными с вашими клиентами. Потому что экспертный клиент сразу поймет, где его обманывают, а это подорвет репутацию и сотрудника, и компании.
Как внедрить инструмент: Организуйте чат, где могут в неформальной обстановке общаться ваши сотрудники, эксперты и клиенты. Только не забудьте назначить ему энергичного общительного модератора, который будет поддерживать в нем жизнь и следить за порядком. Такой чат непременно станет источником инсайтов, профессиональной помощи и эмоциональной поддержки.
2. Управляемый диалог вместо скриптов
Сперва надо уточнить, почему скрипты до сих пор популярны. Это простой и удобный инструмент, который унифицирует работу менеджеров и позволяет оценивать их эффективность. Из-за этого часто правильно сделанная попытка продать становится более важной целью, чем сама продажа.
Вот распространенный случай: клиент сразу спрашивает цену курса. Классические продажи учат, что надо всеми силами оттянуть момент оглашения стоимости. Менеджеры должны прибегать к различным уловкам в духе «Позвольте сперва вам рассказать...», «В стоимость входит...», «Я вам вышлю предложение после разговора» и т.д., пока не выложат необходимый минимум информации для зачета попытки.
Наши менеджеры строят разговор при помощи блоков преимуществ продукта, которые легко менять местами. После ответа на вопрос удается плавно продолжить разговор.
Еще мы задаем много вопросов. Аудитория специалистов, как правило, хорошо представляет, что ей нужно: какие технологии пригодятся, что делать с полученными знаниями. Ты можешь клиенту расписывать про практику, работу в Docker, облачных сервисах, Kubernetes, CI/CD, а ему на самом деле важны другие технологии или он вообще идет послушать звездного преподавателя, но как об этом узнать, когда твоя презентация — монолог?
Мы увидели, что в нашем случае перечисление всех преимуществ не приносит особого результата. Зато работает погружение в задачи клиента и простое человеческое общение. Менеджер может потратить 60% времени звонка, узнавая о клиенте: карьерных поисках и семейных обстоятельствах, стремлениях и опасениях, а затем вернуться и предложить ему идеально подходящее решение.
Многих продажников учат работать по скриптам, это очень правильно, но не тогда, когда ты говоришь с человеком с техническим профилем. Скрипт всегда слышно. Позвольте менеджерам быть самими собой, дайте им возможность общаться человеческим языком с людьми на том конце провода. Конечно, работайте над качеством речи и вычищайте слова-паразиты, но помните, ничто не заменит простого человеческого общения.
Как внедрить инструмент: Замените скрипты на блоки с преимуществами продукта — они позволят менеджеру быть гибким и не растеряться, если разговор уйдет в сторону. Задавайте вопросы и выбирайте блоки, исходя из ответов клиента. Не морозьтесь — отвечайте на вопрос прямо, но помогите увидеть в ответе преимущества (опять же можно использовать заготовленный заранее подходящий блок).
Мы используем такую систему оценки работы менеджеров отдела продаж
3. Не впаривать, а помогать
Первостепенная цель наших менеджеров — помочь определиться, презентовать именно тот продукт, который решит его задачи.
К нам часто обращаются новички, ребята, которые только в самом начале своего пути. Конечно, менеджер мог бы предложить самый дорогой продукт, обещать, что после прохождения курса зарплата этого новичка будет запредельная и он будет работать удаленно и сам выбирать проекты. Но благодаря общению в сообществе мы знаем, что это скорее исключение, чем правило. Реальность суровее, чем рисует воображение. Поэтому наши менеджеры, оценив обстоятельства, могут посоветовать почитать дополнительную литературу, пройти подготовительные курсы и только после этого пробовать пройти входное тестирование по основному курсу. Да, это дольше, но материальная выгода тут вторична. Главное — помочь студенту стать настоящим профессионалом и без обмана войти в профессию.
Другой похожий пример — сейчас очень много рекламы с гарантией трудоустройства, люди готовы платить за это большие деньги. Спрос есть: каждый второй спрашивает обещаем ли мы 100% трудоустройство. Но мы этого не делаем. Да, в нашей базе более 100 партнеров, и мы постоянно пополняем этот список, на нашем сайте можно оставить свое резюме после прохождения первого входного тестирования. Мы также оказываем услугу карьерного консультирования по запросу, но даже все это не является гарантом того, что выпускник или студент получат оффер.
Мы честно говорим нашим клиентам: «Все, чего вы хотите добиться, можно добиться только своим трудом и упорством, ну а мы в Отус вам в этом поможем и обучим самым актуальным стекам».
Самый лучший клиент, это благодарный клиент. Он и посоветует вас своим друзьям, коллегам. Он же и вернется вновь.
Как внедрить инструмент: Сделайте честное отношение к клиенту бескомпромиссным правилом компании. Постоянно транслируйте его менеджерам. Научите не бросать клиента с этим честным ответом, особенно, если он его разочаровал. Держите наготове подсказки, которые объяснят позицию компании, подчеркнут сильные стороны продукта или предложат альтернативное решение.
Возможно, такие приемы выглядят слишком расточительными с точки зрения времени, но они себя оправдывают. Отдел продаж — это не только голос, но и уши компании. Весь собранный о курсах и формате обучения фидбек бережно собирается и отдается на проработку продюсерам и преподавателям.
Немного нашей статистики:
- В месяц мы обрабатываем более 8 000 вызовов и почти столько же писем.
- Каждый день к нам поступает более 1 000 обращений в открытой линии.
- Процент возвратов не превышает 5% от месячной выручки. Наиболее частая причина возврата — нехватка времени на обучение.
Мы считаем, что именно дружное сообщество, открытый диалог с клиентом и акцент на пользе, а не продаже позволяют нам успешно работать с продуктом для аудитории профессионалов. А что помогает вашим менеджерам строить хорошие отношения с такими клиентами?
Система оценки разговора менеджера и является его скриптом? А где выявление потребности, где презентация?
Сколько средняя продолжительность такого звонка?
Совет про то что нужно быть с клиентом честным, как будто вы тайну открыли.
Блоки, которыми мы рекомендуем пользоваться в статье, существенно отличаются от скриптов. В этом случае менеджер ведет диалог более свободно и не шаблонно.
Продажа продукта, это и есть презентация - тут ничего особенного.
Согласны, вселенную мы не открыли, но как показывает практика, есть много менеджеров продаж, которыми движет жажда наживы, а не искренняя причастность и помощь клиенту. Быть искренними с нашими клиентами, это одна из ценностей в нашей компании, которая помогает нам в продажах.