5 миллионов подписчиков: как мы ведём страницы AliExpress в социальных сетях

Диджитал-агентство Pichesky — об удачных практиках, экспериментах и результатах работы с китайским брендом.

Управляю командой проекта, который отвечает за соцсети AliExpress и российского Tmall. В неё входят аккаунт, контент-менеджер, аналитик, медиаменеджер, стратег, дизайнер, копирайтер и модератор.

Ирина Гирба, руководитель клиентской группы диджитал-агентства Pichesky

Результаты

Начнём с главного. Наша команда занимается развитием страниц AliExpress с августа 2017 года. Через год мы подвели итоги, и вот несколько чисел, которыми гордимся:

  • 1,4 млн лайков.
  • 118,5 тысяч комментариев.
  • 45,9 тысяч шеров.
  • 34% — увеличение охвата.
  • 12 тысяч постов.

Эти показатели достигнуты по большей части органически, небольшая часть из этого — медийка. Ниже расскажу, с чего мы начинали, как работали с такой невероятно большой и интересной аудиторией, как находили решения для каждой площадки и как тестировали гипотезы.

С чем пришёл клиент

До августа 2017 года российская команда AliExpress вела страницы в социальных сетях самостоятельно: «ВКонтакте», Instagram, Facebook и «Одноклассники». «ВКонтакте», например, у AliExpress самое большое сообщество среди всех брендов в России. Акцент в стратегии был сделан на более активное вовлечение пользователей и UGC. Ленты сообществ разбавлялись юмором и ситуативным контентом.

Такой подход отвечал задачам компании на этапе формирования фан-базы и был очень успешен. Когда аудитория приблизилась к двум миллионам подписчиков, пользователи стали менее вовлеченными, а также иначе реагировали на информацию о распродажах и интересных товарах, принимая подобный контент за рекламу.

Фирменный стиль тоже нужно было менять: на этапе запуска он фокусировался на юморе: необычные товары, непонятные переводы и так далее. С ростом компании в России и запуском новых брендов, включая Tmall Россия, который ориентирован на более платежеспособную аудиторию, потребовалось пересмотреть и подходы к коммуникации.

Главный актив бренда — страницы в «ВКонтакте»

Всего у AliExpress четыре страницы:

  • «AliExpress по-русски» — главное сообщество бренда, крупнейшее среди всех сообществ брендов в России.
  • «AliExpress | Tmall» — страница нового маркетплейса Tmall с быстрой доставкой из России и более дорогими и известными брендами, среди которых Apple, Bosch, Samsung и тп.
  • «AliExpress — Горящие товары, скидки до 90%» — место, где собираются товары с самыми большими скидками.
  • «AliExpress — Детям и мамам» — страница с детскими товарами. Её мы создали сами: в основной группе товары для детей заходят плохо и портят всю статистику.

Важной точкой роста была сегментация аудитории: нужно было разделить контент на несколько потоков. Пользователям негде было получить информацию по конкретной тематике и они уходили в тематические фан-сообщества. На площадке, которая продает десятки миллионов разных товаров, обязательно должны быть сегментация и релевантность.

Поэтому мы поставили перед собой три основные задачи:

  • Увеличить количество переходов из социальных сетей на сайт в 5 раз.
  • Реактивировать неактивную часть аудитории, которая перестала видеть и получать наш контент.
  • Развести потоки информации по категориям.

Рассылки — дать людям только то, что действительно нужно

Мы сегментировали аудиторию по разным каналам, чтобы пользователи смотрели то, что им интересно — запустили во «ВКонтакте» рассылки с товарами, объединенными одной тематикой. В 2019 году «ВКонтакте» собирается выпускать мессенджер, в котором, очевидно, будут каналы. Мы всё это предугадали и с начала 2018 года форсим рассылки AliExpress по различным тематикам.

Команда AliExpress подготовила для нас данные со статистикой продаж и поделились интересными выводами. Так мы узнали, например, про популярность товаров для рыбаков. На основе данных мы разбили аудиторию на сегменты по интересам: для рыбаков, автолюбителей и родителей — в общей сложности девять каналов.

Рассылка, разработанная на основе отдельной категории товаров, которую мы придумали к гендерным праздникам — с пометкой 18+ — одна из самых популярных. Мы не можем продвигать секс-товары на основной странице, но спокойно делаем это в личных сообщениях для тех, кто подписался на рассылку. CTR по кликам на ссылки здесь бывает больше 100%: люди открывают их по несколько за раз. И очень здорово, что в AliExpress согласились на этот эксперимент — крупные бренды редко идут на такое.

Всего на рассылки органически подписалось около 40 тысяч человек: их количество сопоставимо с количеством подписчиков популярных каналов в Telegram аналогичной тематики. Рассылки потрясающе эффективны: конверсия может превышать 100% — пользователи возвращаются к нашим сообщениям несколько раз и пересылают их друзьям.

Instagram: пятикратный рост и генерация трафика

Instagram AliExpress — это второй по важности источник трафика, после группы «ВКонтакте». При разработке стратегии для продвижения на этой площадке мы вдохновлялись опытом глобальной команды бренда.

На начальном этапе работы с Instagram мы консультировались с российской командой AliExpress — например, вместе выбирали подходящие товары для публикации. До этого в аккаунте публиковали простые картинки, ориентированные на женскую аудиторию: милые маленькие штуковины, носочки, бутылочки, штучки для интерьера. В среднем на пост — 500 лайков и минимум кликов: по ссылке в профиле переходов тоже было немного.

Многие элементы для конверсии из просмотра в клик отсутствовали. На основе известного нам алгоритма конверсии в Instagram мы выстроили все необходимые шаги.

Каждый день к каждому посту публикуем сторис, которые ведут на страницу товара на сайте. Все ссылки заносим в пост на Medium, ссылка на который опубликована в описании профиля: так подписчики всегда могут найти нужную вещь, которую анонсировали неделю назад. В дополнение к этому мы привели стилистику в порядок, стали писать более развёрнутые посты.

Наш инстаграм вырос колоссально — в пять раз: с августа 2017 года аудитория увеичилась со 100 тысяч до 500 тысяч подписчиков. Большой прирост был после блогерской активации, которую провела команда AliExpress.

Сейчас Instagram — полноценный источник трафика, который даёт больше кликов, чем «Одноклассники», Facebook и часть наших групп вместе взятых.

Facebook и «Одноклассники» — не для продаж в России

У AliExpress есть представительства в «Одноклассниках» и Facebook, но мы на них не фокусировались, рассматривая как поддерживающие каналы. В нашей экосистеме эти соцсети рассказывают об AliExpress новой аудитории, но также генерируют клики.

В «Одноклассниках» уникальная аудитория, поэтому мы меняли контент с точки зрения культурных кодов и предпочтений, чтобы он был более кликабельным. Нам предстоит еще большая работа по росту вовлечения и кликов.

Facebook команда AliExpress использует как медийную площадку, и это стратегически обоснованно. В Facebook плохая органика — можно делать всё, что угодно, но если ты не СМИ или активист, то вряд ли это принесёт плоды.

Вывод: Построение экосистемы для крупнейшего в социальных сетях бренда в России — тонкая и кропотливая работа. Это комбинация анализа больших данных, таланта аналитиков и умения контент-команды быть в поиске новых решений и самых свежих идей.

Кейсы, которыми гордимся

Чтобы рассказать о новой функции «С другом дешевле», в AliExpress придумали проект с пикчерами. Мы привлекали ребят, которые рисуют комиксы и мемы. Связались с 70 людьми, а набрали около десяти.

Они нарисовали для AliExpress комиксы, которые объясняли простым языком суть акции «С другом дешевле»: два человека могут купить товар по одной ссылке и получить за это большую скидку. Благодаря правильно подобранным лидерам мнений и небольшому медийному продвижению, мы получили более 4 млн охвата и многократно перевыполнили поставленный KPI.

Мы часто используем партизанские методы. Однажды нужно было осветить акцию за пару дней без бюджета с KPI по охвату в два миллиона. Ребята сделали партизанский пост на Pikabu со скриншотами переписки двух друзей, где один придумывает смешные способы заработать.

Одним из способов был купить дёшево товар на Tmall, а потом его перепродать. Пост вышел на сайте в топ — это примерно 800 тысяч человек охвата. Pikabu не предоставляют статистику, поэтому судим по скрытым данным. Мы перепостили это всё себе во «ВКонтакте» и собрали чуть больше двух миллионов органического охвата не потратив ни рубля.

Под августовскую распродажу мы делали спецпроект в виде трёх стримов. За основу идеи взяли кубик Рубика — для китайцев он несёт какой-то особый смысл.

Мы попросили парня-спидкубера из Федерации спидкубинга России собирать из кубиков Рубика товары из AliExpress. Этот процесс мы транслировали в социальных сетях. Люди должны были в угадывать в комментариях, что изображено. Тот, кто первым догадался, получал этот товар в подарок. В конце, когда три стрима завершились, три картинки сложились в анонс распродажи.

AliExpress участвует во всех флешмобах, и это даёт безумные результаты: например, «Скажи что-нибудь на алиэкспресском».

Мы всегда уделяли большое внимание ситуативному маркетингу. Совместно с клиентом мы отслеживаем достойные поводы и находим способы интеграции в них. Команда AliExpress предлагают свои идеи и мотивируют нас. Например, была популярна история с танцами из Fortnite. У нас был костюм огромного кота-маскота Tmall и запуск рассылки для геймеров. Мы сняли видео, где кот танцует танец из Fortnite в Парке Горького в Москве, и таким образом анонсировали рассылку.

У нас есть график ежемесячных активностей для подписчиков, которые устали или ушли от постоянного потока товаров. Так мы возвращаем старых пользователей и привлекаем новых. Мы хотим, чтобы все они увидели, что в группе AliExpress постоянно происходят классные и интересные события.

Что нужно брендам в 2019 году

  • Экосистема, где каждая соцсеть используется по назначению.
  • Меньше brand voice, слушать и слышать свою аудиторию.
  • Не просто новые форматы, а правильная интеграция форматов в контекст бренда.
  • Этот год станет годом микроинфлюенсеров. Нужно потратить силы и найти десятки и сотни микроинфлюенсеров, которые действительно любят ваш бренд и которым всё ещё верят подписчики.
  • UGC 2.0 — научить пользователей создавать такой контент, который можно сразу публиковать в сообществе.
  • Видео всё ещё король контента, поэтому IG TV и YouTube становятся обязательными каналами.
0
31 комментарий
Написать комментарий...
Евгений Ларин

а также покупки квартир за миллиард рублей топами почты России, безусловно повлиял на и успех китайского магазина

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Читал как-то интервью с Джеком Ма, он особо подчеркивал, что алибаба умеет работать с местными чиновниками и решать все проблемы, убирать все препоны для их экспансии.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ларин

Квартира за миллиард согласна с этим.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Копейки, в Панаме думаю на порядок больше лежит уже

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ларин

это все шелуха, продаёт не это а то что китайские продавцы не платят налогов, не обслуживают онлайн кассы, их не касается ни один российский закон, благодаря чему их цены на 30-50% ниже

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Grankin

Ага, они все там, поэтому тут не должны платить налоги, но откуда-то в РФ деньги на SMM, рекламу, агентские выплаты, GR-лоббизм и все такое.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ларин

Так их местный филиао скорее всего состоит из 2 человек,
1. бухгалтера
2. заказчика рекламы

Правда скоро за дело возьмется мейлру усманов и я думаю что авторы поста потеряют их в качестве клиентов

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Сейчас не знаю точно, но где-то пару лет назад, местный филиал али состоял из одного человека - Завадского.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Там они тоже налоги не платят, на экспорт им разрешают работать через юрисдикцию Гонконга, там все налоги 0% на внешнею деятельность.
Деньги на GR лоббизм нужны в Панаме, а не в РФ, учите мат.часть....

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Ластен

не на все кстати цены ниже. в РФ на многие китайские товары цены ниже или такие же как на али экспресс. другое дело, что потребитель думает, что на АлиЭкспресс цены ниже)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ларин

ну скажем так, в среднем они все же ниже, это объективный факт

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Они уже заняли половину екомерса России, теперь можно и зарабатывать.

Ответить
Развернуть ветку
Марк Сахарнаягора

Кто заставляет Россию вводить онлайн кассы?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ларин

Речь о том что для своих правила одни, а для них никакие

Ответить
Развернуть ветку
Павел Чистяков
Пост вышел на сайте в топ — это примерно 800 тысяч человек охвата. Pikabu не предоставляют статистику, поэтому судим по скрытым данным

Ору с этих мастеров рисовать циферки.

Ответить
Развернуть ветку
vitaliy neret

Зашёл сюда спросить -- управляют ли они движухой в комментариях в своих постах, но видно -- нет

Ответить
Развернуть ветку
Vasiliy Leytman

"Нужно потратить силы и найти десятки и сотни микроинфлюенсеров, которые действительно любят ваш бренд и которым всё ещё верят подписчики."

Потом уже наноинфлюэнсеры нужны будут, видимо, потому что как бы маркетологи не убеждали себя в обратном, но реклама всех уже давно и плотно достала) скоро видимо глобальный Гербалайф будет — кассирша-микроинфлюэнсер будет предлагать гопнику-микроинфлюэнсеру оплатить семечки используя её реферрал-код, а гопник в свою очередь будет предлагать ей для этого сначала посмотреть видео с рекламой магазина солей на его телефоне))

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Glotov

Тимати Алиэкспресс ваших рук дело?

Ответить
Развернуть ветку
Ira Girba

Мы не занимались реализацией этого проекта, только подсвечивали кампанию в аккаунтах АлиЭкспресс.

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Korobov

Интересные показатели в Инстаграме, на 500.000 подписчиков по 1500 лайков)

Ответить
Развернуть ветку
Денис Dsh

это сотрудники по лайку кинули

Ответить
Развернуть ветку
Jack Mironov

А сколько должно быть, по-вашему, у брендированного сообщества? Больше в среднем собирают разве что супер-премиум бренды. Мне кажется, стандартный показатель.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Zif

Это как гордиться ведением аккаунта кока-колы, там даже мертвая собака лям подписчиков сделает.

Ответить
Развернуть ветку
Яна Пятничко

Врядли, это совершенно другое направление

Ответить
Развернуть ветку
Александр Куликов

"У нас есть график ежемесячных активностей для подписчиков, которые устали или ушли от постоянного потока товаров."

Можно пример?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Grankin

пример - жена моя. Говорит, - больше ничего там не закажу. Из десятков покупок можно использовать единицы

Ответить
Развернуть ветку
Ira Girba

Несколько раз в месяц мы проводим активности, которые таргетируем на пользователей, состоящих в группе, но не совершивших ни одного действия за последние три месяца. А также, делаем рассылки и сториз в ВК

Ответить
Развернуть ветку
Сильвестр Встоловой

Ир, не хэйта ради, а понимания для.

1) Гифки и фото производит команда Ali ?
2) Вы размещаете только их контент, добавляя только пару строк, и делаете таргет на сегментированную аудиторию, их же и собираете в базу рассылки?
Это и даёт охваты и клики.

Если я верно всё понял, и при этом они дают скромный бюджет в 50к/мес за работу, и несколько сотен тысяч/миллион на таргет - Вы молодцы.
Ежели ли это щедро оплачивается, Вы просто размещаете их же материалы, и таргетируете на ЦА, и анализируете через популярные в SMM сервисы, Вы молодцы вдвойне, получив богатого клиента, но вау работы к сожалению здесь не увидел, всё очень стандартно и обычно :(

Или это и есть потолок в SMM? (

Ответить
Развернуть ветку
Ira Girba

Добрый день! весь контент производит наша команда, вручную отбирая товары (иногда на свой вкус, иногда основываясь на пожеланиях продуктовых команд Али). Это около 12 000 постов в год.

Учитывая, что изображения на площадке не всегда бывают хорошего качества, поиск визуального решения стал отдельным экспериментом.

Ответить
Развернуть ветку
Сильвестр Встоловой

Воот) Если производство контента за Вами, все эти гифки и т.д., тогда это интересная работа, молодцы)

Жаль, не упомянули в кейсе об этом.

Ответить
Развернуть ветку
Алена Петрова

Смешно, просто смешно. Такие же накрутчики, как и сммщики-фрилансеры. Так те хоть за еду работают, а эти, небось, за свои накрутики еще и ценник китайцам выкатили. Особенно орнула со скриншота переписки двух "мужиков" на пикабу. 1) Скобочки свои, девочки, оставьте себе, а мужики не так пишут. Не стем количеством скобочек 2). На пикабу такое минусуют в лёт, а тут аж 3 тыщи лайков. НУ-НУ.

Все с вами ясно.

Ответить
Развернуть ветку
28 комментариев
Раскрывать всегда