ПИК
5 516

How it's made: интеграция бренда в эфир телеканала Discovery

Кампания 360 на основе документального фильма.

В закладки

В январе 2018 года на канале Discovery состоялась премьера фильма «Дом для каждого: Как это сделано» (How it's made). Сорокапятиминутная картина рассказывает об истории индустриального домостроения в России и о том, как строятся дома сегодня.

Большая часть материала была снята в локациях ПИК, а в качестве спикеров редакция привлекла наших экспертов, поэтому бренд интегрирован в видео максимально нативно. Сколько это стоило и почему этот фильм стал win-win проектом для всех участников, читайте ниже.

Возникновение идеи

Идея создания документального кино возникла после анализа маркетинговых задач, которые встали перед командой в мае 2017 года:

  • Охватить наиболее активную аудиторию (25-45 лет), которая пока не задумывалась о покупке недвижимости или уже выбирает квартиру для своей семьи.
  • Донести ключевые преимущества бренда и сформировать имидж ПИК как надежного застройщика.
  • Показать производственные процессы компании и наш подход к проектированию домов.
  • Донести принципы ПИК-Стандарта как нового комплексного подхода к качеству жизни.
  • Отстроиться от конкурентов за счет нестандартного коммуникационного решения.

Реализовать проект решили на канале Discovery — он известен своими документальными фильмами, которые цепляют зрителя зачастую сильнее, чем игровое кино. Цикл «Смертельный улов» про рыбалку уже не первый год собирает охват и на ТВ, и в онлайне, поэтому мы были уверены в качестве контента, когда начинали работать с каналом.

Мы сразу согласились с тем, что оценивать эффективность работы с Discovery по критериям перформанс-маркетинга будет некорректно. При этом оценка интеграции по стандартам охватных кампаний, разумеется, была.

Роман Абдуллин
директор по маркетингу ПИК

В переговорах участвовало три стороны: Discovery, Национальный Рекламный Альянс и ПИК. На тот момент канал был заинтересован в создании локального контента в России. Масштабы ПИК позволили отснять все этапы создания многоквартирного дома: от проектирования до вручения ключей жителям.

Мы сразу планировали не просто интеграцию в документальном фильме, а кампанию 360. Размещали видео в офисах продаж и использовали в директ-маркетинге: рассылали письмо в приветственной цепочке перед выходными. За всё время уже более 33 тысяч человек получили эти письма, и 12% из них посмотрели видео. В целом, затрачивая Х рублей на производство контента, мы сразу закладываем не меньше 0,5Х на его дистрибуцию. Помимо эфира на ТВ, мы сразу просчитали продвижение на YouTube и дополнительный посев в соцмедиа.

Фильм «Дом для каждого» стал для нас способом максимально эффективно охватить аудиторию, которая менее восприимчива к прямой рекламе. Выбор канала и формата стали первичным таргетингом.

Производство

Подготовка к производству началась в июне; завершились съёмки лишь в ноябре. При этом работа над фильмом велась не только в России, но и в Германии и Великобритании. Съёмочная группа выезжала с геодезистами на место работы, чтобы получить кадры подготовки строительной площадки с дрона; снимала на заводе роботизированное производство панелей для строительства индустриального дома. Интервью со спикерами из Лондона и немецкого Фрасдорфа записывали команды из местных филиалов канала Discovery.

Участие в фильме непрофессиональных спикеров — всегда рискованный момент. Даже самый крутой специалист, который может часами вдохновенно говорить о своей работе, перед камерой может растеряться. Но для нас было принципиальным показать настоящих специалистов, поэтому фильм стал важным компонентом построения HR-бренда. Теперь новым сотрудникам достаточно посмотреть видео, чтобы понять, как устроены в компании бизнес-процессы.

Всего было отснято более двух терабайт материала, и к началу монтажа стало ясно — в 24 минуты, которые ПИК и Discovery запланировали изначально, уложиться нереально. Эфирное время решили увеличить до 45 минут.

Монтаж длился более месяца. Мы отсматривали фильм около 20 раз с новыми замечаниями. Изначально все подводки озвучивал бренд-войс одного из федеральных телеканалов, но после монтажа показалось, что с ним фильм звучит так, будто речь идёт не о строительстве, а о криминальной хронике. Второй принципиальный момент оказался связан с присутствием бренда — его оказалось слишком много.

«Сделайте логотип побольше» — это не совсем наша история. Когда мы поняли, что фильм «перебрендирован», мы специально вырезали некоторые моменты и очевидно рекламные кадры. Сейчас, спустя год, кажется, что многое можно было сделать иначе — добавить антагонистов, альтернативные точки зрения.

Роман Абдуллин
директор по маркетингу ПИК

Финальное согласование с Discovery выпало на праздники. Из-за этого релиз пришлось перенести на январь, хотя изначально мы планировали первый показ на новогодних каникулах, когда в России обычно высокая доля смотрения ТВ.

Идеологических сложностей в согласовании не было. Discovery проверяли фильм проверяли фильм по кадрам, оценивали картинку. Для них важно наполнение, кто и что говорит в фильме, потому что контент под мировым брендом должен соответствовать всем стандартам качества.

Самая большая сложность оказалась в другом — в выполнении всех технических требований канала Discovery. Мы впервые столкнулись с брифом на предоставление материала, который занимал 44 страницы.

Марита Клиньшанс
руководитель направления охватных медиа

Продвижение

Девятнадцатого января состоялась премьера на телеканале. Анонсирование началось за две недели до этого. В контракт входил один показ фильма, пять повторов и 200 выпусков промо (специально смонтированных 30-секундных роликов).

Параллельно с продвижением на канале, мы начали отдельную кампанию OLV. Фильм загрузили на YouTube-канал ПИК и начали тестировать разные форматы промо.

В первом флайте на Discovery фильм охватил более 1 млн человек, из которых 402 тысячи — мужчины в возрасте от 18 до 54 лет. То есть именно та аудитория, которую мы и хотели привлечь. Средняя глубина просмотра составила 14 минут, средний рейтинг программы — 0,11.

На YouTube мы начали продвигать фильм прероллами по шесть, 15 и 30. Эффективность была низкая: формат работал как анонс, но не стимулировал переходить на полную версию. Тогда мы решили провести эксперимент и с помощью формата Trueview (пропускаемый после пяти секунд преролл) в системе Google DoubleClick Bid Manager запустили 45-минутное видео.

Мы получили более двух миллионов просмотров, при этом от начала до конца фильм посмотрели более 170 тысяч человек. Цена одного просмотра полной версии оказалась фантастической — всего девять рублей. Были сомнения, возможен ли запуск полной версии в Trueview — ранее мы с такими кейсами не сталкивались.

Юлия Пименова
руководитель направления digital-маркетинга

Помимо традиционных способов продвижения, мы провели эксперимент — разместили полную версию фильма в пабликах «ВКонтакте». Выбрали три направления: научно-популярные, развлекательные и те, что посвящены документальному кино. За 150 тысяч рублей мы получили охват более 1,3 млн и 100 000 просмотров.

Итоги

Общие затраты на весь проект — с учетом оплаты размещения, продакшена и продвижения — 8 млн рублей. Если рассмотреть отдельно кост на эфирное размещение, то за ту же сумму мы бы смогли купить 95 минут рекламного времени на канале Discovery. Фильм, с учетом анонсов, был показан 6 х 45 + 200 х 0,5 = 370 минут. Это не прямая реклама, но наш продукт достаточно узнаваем, а участие в документальном фильме помогло не только больше рассказать о том, как мы строим, но и позиционировать ПИК как эксперта в строительстве.

Сейчас мы запустили второй флайт размещения — кампания OLV стартовала 20 августа с таргетированием на все регионы присутствия: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов, Тюмень, Новороссийск, Ярославль и другие. Процент полного досмотра стал выше в три раза.

Сопоставлять этот кейс с прямым рекламным размещением не совсем корректно. Эфирная сетка федерального ТВ планируется за 9-12 месяцев, а через Национальный Рекламный Альянс можно запланировать кампанию даже за две недели.

При этом, грубо разделив все затраты на охват, можно сказать, что стоимость участия в проекте оказалась сопоставима с медийной рекламой.

Узнать больше о том, как это сделано, можно на канале Discovery 16 сентября в 19:00.

{ "author_name": "ПИК", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 21, "likes": 23, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "pik", "id": 45488, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 14 Sep 2018 14:21:55 +0300" }
{ "id": 45488, "author_id": 199722, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/45488\/get","add":"\/comments\/45488\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/45488"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199722 }

21 комментарий 21 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

Теперь стоит снять ответное видео от жильцов ЖК Мещерский лес, где значительный кусок видео снимался, чтобы они рассказал про неработающие месяцами и разваливающиеся лифты, про систему домофонии, которую уже почти год не могут запустить, про изменения в проекте застройки, когда вместо многоэтажного паркинга делается плоскостная парковка и сдаётся в аренду жальцам за 5к в месяц (и это за мкадом) и многие другие проблемы, которые ПИК после заселения домов устранять не торопится.

Ответить
4

пост о маркетинге, а не строительстве

Ответить
2

+1 Хоть пост и про маркетинг, но Валерий верно подметил, что маркетинг и сама концепция продукта неплохая, но поддержка этого продукта после продажи находится на очень низком уровне. Сам столкнулся с проблемами в мещерском лесу, когда помогал переезжать другу. Грузчики носили вещи на 6 этаж, т.к грузовой лифт не работал. Кстати прошло уже недели 3 после переезда и лифт не работает по прежнему. По моему это треш)

Ответить
0

Надеюсь, что удалось ознакомиться с материалом и посмотреть фильм.

Действительно, возникают проблемы и сложности с эксплуатацией дома (как это бывает с любым продуктов/проектом), которые мы стараемся в максимально сжатые сроки исправлять.
Если у вас есть вопросы ли пожелания по этому вопросу - направьте, пожалуйста, мне в личку, проанализируем и решим их.

Как правильно подмечают коллеги, этот пост больше о маркетинге и конкретном кейсе.
Буду рад услышать и по-возможности ответить на ваши вопросы.

PS
Валерий, рад что вы зарегистрировали и присоединились сегодня к VC.ru.

Ответить
3

Роман, спасибо за реакцию. С маркетингом у ПИКа, действительно, всё хорошо, но публичные коммуникации полностью не соответствуют тому, с чем сталкиваются жильцы, а диалог с жильцами при послепродажном обслуживании домов отсутствует полностью, что порождает кратное усиление негатива. И, к сожалению, об оперативном устранении проблем и сложностей в эксплуатации домов, по факту, речи не идёт(( вернее как раз, только слова. За предложение написать лично вам - спасибо, напишу.

Ответить
1

Буду рад вам помочь (без иронии).

Мы недавно проводили стрейтчинг с Самирой Мустафаевой (призерка чемпионатов мира по гимнастике) в ЖК Мещерский Лес.
Бесплатно для всех жителей сделали праздник, но все равно столкнулись с негативом (в чем только нас не обвиняли). Ну что ж, это тоже часть нашей работы и коммуникации.

Ответить
3

За праздник спасибо, но он не заменяет решение проблем:-)

Ответить
0

Не могли бы вы договориться, чтобы мне квартиру подарили, а я отзыв хороший напишу :)

Ответить
2

Мы такими вещами не занимаемся.

Но это очень оригинально, 95% агенств нам делают оффер, который начинается «а давайте квартиру подарим».

Ответить
0

Ну я-то не агенТство

Ответить
2

Собственно вот будущее рекламы (и отчасти уже настоящее). А вовсе не персонализированные баннеры интернет магазина с хренотенью.

Ответить
0

Да... тру эпик будущее уже на пороге. Осталось только заставить Дискавери снять фильм про мой бренд весёлых цветных носков за 300 рублей.

Ответить
1

8 000 000 рублей??? Офигеть, Портнягин рубит денег с 1 интеграции так же как Discovery! А здесь они за эти же деньги еще и в продвижение вложились.

Ответить
0

А можно ссылку на цену портнягина 8 млн за одну рекламную компанию ? Мне казалось что максимальная цена у блогеров в РФ это 3млн.

Ответить
0

Какая ссылка? Позвоните и договоритесь на размещение

Ответить
0

У всех блогеров есть прайс лист, что бы не возникало вопросов сколько стоило. Я про ссылку на прайс лист.

Ответить

0

Интеграция бренда? Так получается, что Discovery и NG вообще великие интеграторы, не помню, чтобы они особо парились над замазыванием брендов, если это интересные сюжеты

Ответить
0

Это была наша инициатива подсократить брендирование, потому что немного переборщили )

Ответить

0

Взгляните на проект инновационной платформы для творчества, работы и отдыха: Сеть отелей-такси. Сервис жизнеобеспечения. Модульный мобильный умный эко-отель робо-трансформер. Мега-хаб персонального оборудования для комфортной жизни. www.Hot-El.tilda.ws

Ответить
0

ЖК Люберецкий. Пока еще не ощутила качества жилья от ПИКа, т.к. дом сдали недавно. Но вот с эксплуатацией объектов я ощутила просто таки всю глубину ада от ПИК-комфорт: "впаривают" доп. услуги только так. Например, консьержек нанимают из азиатских стран, они без документов, курят в помещениях для консьержей, делают плов, водят мужиков, пару раз соседи вызывали наряд - работники были без документов, их депортировали. Я молчу уже про еще кучу других проблем с ПИК комфортом, и очень сочувствую жильцам из Мещерского парка с парковкой за 5К, слава богу у нас (пока) такого нет в ЖК.

Ответить
0

Смотря на это из-за границы рука от лица не отлипает. Даже социальное жилье более продуманное и качественное. В России одна из самых больших проблем - СНИПы. Если бы ПИК пролоббировала отмену дебильных норм инсоляции и возможность переноса мокрых зон - уже было бы круто. По факту чуваки за 8 млн впраривают те же самые хрущевки, только немного осовремененные. Раскрасить фасады в разные цвета != дать возможность жителю отличить свой человейник от соседского. Но стоит заметить, что за счет более правильных дворов они привлекут покупателей, ибо все остальное еще хуже. Но тут тоже говно, т.к. с рельефом практически не работали, а здания 10+ этажей. Только несколько бугорков. Такое ощущение, что британцам впаривали, что двор будет рассчитан на малоэтажную застройку. Еще про укрепленную траву позабавило, это такая иновационная технология, которую в Европе используют лет 50, если не больше. А у немцев еще и супер хитрые системы дренажа в почве обычно стоят, хотя может и в UK такие есть, я случайно заметил ливневку в газоне.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }