Инди-маркетинг и PR: начальный гайд по запуску игровых проектов

Когда мало просто сделать хорошую игру — первая статья из цикла «Маркетинг» для начинающих разработчиков и старт конкурса с кучей призов.

Авторы:

• Тамара Басова. Со школы увлекалась играми, потом получила диплом экономиста и сразу два предложения от геймдев-студии — заняться бизнес-девелопментом либо маркетингом. В итоге стала маркетологом. Сейчас — директор по маркетингу в Pixonic и занимается стратегией отдела в компании.
• Никита Гук. Начинал в качестве редактора и журналиста. Потом перешел в PR, консультировал стартапы в России, Европе и США. С 2016 развивает HR-бренд Pixonic и пиар-направление, а с 2017 года отвечает за стратегию развития компании на должности CSO.
  

Наш с vc.ru проект «Пора создать свою первую игру» на финишной прямой. Это четвёртый и последний цикл проекта — и он посвящён маркетингу. Тема огромная, поэтому мы решили сконцентрироваться на мобильных проектах — эта ниша менее требовательна к начинающим разработчикам, но обладает огромным потенциалом.

Подвох в том, что с каждым днём рынок становится всё привлекательнее не только для инди, но и для крупных игроков. Чтобы добиться успеха, мало разработать хорошую игру или приложение, выложить в стор и рассказать об этом на форуме. Так что в этот раз обсудим характерные для большинства проектов нюансы, которые надо учитывать перед запуском.

Начнём с вещей, которые могут поставить в ступор начинающих разработчиков: что нужно, чтобы запустить рекламную кампанию, на какие смотреть метрики, почему не надо сразу пытаться привлечь игроков из США, и кому нужен PR.

Итак, у вас на руках готовый билд. Дальнейший процесс состоит из трёх основных этапов: подготовка к релизу, запуск и пострелиз.

Стабильность. Прежде чем выкладывать в стор приложение, надо на 100% убедиться в играбельности релизной версии. Это снимет риски зря потраченных ресурсов в случае технических проблем во время заливки трафика. Собирать профессиональную команду тестировщиков не обязательно — мы уже не раз говорили, что друзья, знакомые и энтузиасты с тематических форумов помогут проверить финальный билд на работоспособность и дадут фидбек.

Первая платформа для запуска. Тут каждый решает для себя. Большинство разработчиков предпочитают Android из-за гибкости: ревью проектов проходит быстрее, а вносить изменения в метаданные (описание, скриншоты, ключевые слова) можно почти в любой момент.

Кроме того, количество пользователей Android значительно выше (что увеличивает охват), а стоимость привлечения таких пользователей ниже по сравнению с iOS. Но стоит учитывать, что и перформанс тут может оказаться хуже — речь о платёжных показателях, активности и вовлечённости. Поэтому иногда разработчики пробуют сразу «зайти» на iOS, чтобы быстро начать зарабатывать. Или у них просто лучше получается собирать билды под эту платформу.

Аналитика. Она нужна для запуска рекламных кампаний и анализа первичных метрик (чаще всего это Retention — то есть возврат пользователей в игру на второй, седьмой, тридцатый день и так далее).

Сейчас на рынке аналитики несколько крупных игроков, таких как AppsFlyer и Adjust. Вначале они не потребуют больших вложений, потому что ценник зависит от предполагаемого объема установок — для теста будет достаточно 5-15 тысяч.

Можно поискать и менее популярные аналоги сервисов — главное, чтобы они позволяли генерировать трекинговые ссылки и были интегрированы с рекламными сетями, о которых чуть позже.

Первые страны для запуска. Потому что запускать проект сразу на весь мир — не самое хорошее решение для тех, кто опирается на аналитику. Сперва следует подобрать начальный рынок или ГЕО-сегмент для тестирования именно вашего продукта и собрать по нему показатели.

Чаще всего один сегмент (или ГЕО-тир) — это территориально близко расположенные страны, либо объединенные одним языком или общим поведением пользователей. Для начала стоит выбирать небольшие сегменты с большим количеством активных пользователей. Это позволит относительно недорого и быстро проверить стартовые метрики проекта. Можно присмотреться к Азии (но не Японии, Китаю или Корее — это слишком дорогие и желанные для многих регионы) или Латинской Америке.

Потом для тестирования монетизации следует открывать уже «платящие» ГЕО и готовиться к более серьезным затратам, так как стоимость пользователя там существенно выше. Ну и один из самых желаемых регионов в плане платежеспособности — это, конечно, США. Сразу выходить на США — плохая идея, но это будет обязательным пунктом для обкатки монетизации. Скорее всего на основе первых показателей придётся внести какие-то изменения в проект, чтобы потом он «выстрелил» на «богатых» рынках.

Бюджет. Размер стартового бюджета будет зависеть от необходимой когорты установок для проверки стартовых метрик вовлеченности (тот же Retention первого и седьмого дня). После определения необходимого объема (скорее всего это будет около 10 тысяч, но зависит от проекта) нужно умножить его на предполагаемую стоимость установки, чтобы получить конечную сумму.

К сожалению, получить универсальный расчёт для всех проектов не получится — всё зависит от выбранных ГЕО, платформы, жанра игры и других параметров. Здесь можно попытаться провести собственное исследование по каждому пункту, чтобы узнать по ним средние значения. Либо — для тех, кто поопытнее — знать предполагаемый чек с одного пользователя и отталкиваться от этого.

Ещё, как вариант, можно обратиться к рекламной сетке, чтобы узнать актуальные ориентиры того, сколько стоит нужный вам пользователь. А потом уже проверять на практике.

Оформление страницы стора. Начните делать это ещё на этапе тестового запуска — чем выше будет ваша конверсия, тем больше пользователей из вашей целевой аудитории скачают игру, и тем меньше будет стоимость таких установок. Изучите конкурентов в выбранном регионе — какие они берут скриншоты, иконки, сколько у них установок, отзывов и какой рейтинг. Потом готовьте собственную мету для стора.

Главное — понимать, как работает каждый элемент метаданных: иконка должна выделять продукт в каталоге, видео и скрины — наглядно отображать контент, текст описания — максимально понятно описывать продукт.

Не лишним будет заранее сделать локализацию под нативный язык выбранного ГЕО.

PR. На старте пиар стоит рассматривать как единое целое с Performance-маркетингом. Такой подход даст максимальный результат за счет увеличенного охвата, оказывая положительное влияние на CPI (Cost per install) рекламных кампаний, то есть среднюю стоимость установок.

Во время предрелизной подготовки PR особенно стоит обратить внимание на несколько вещей. Во-первых, это USP (Unique Selling Points) проекта — чётко проработанная позиция, почему ваш проект будет интересен пользователям. Сюда можно отнести новый игровой опыт, технические аспекты продукта (графика или визуальный стиль; использование AR или других хайповых технологий) и уникальные фичи — ваш продукт должен выделяться на фоне сотен тысяч других проектов от более известных брендов.

Найдите то, что поможет увлечь лидеров мнений (инфлюенсеров) и журналистов, чтобы они отдали предпочтение именно вам.

Основными инструментами PR станут инфлюенсеры, топовые блоги/сайты, а также активное ведение собственного комьюнити. Если вы разрабатываете платформер или любую другую игру без соревновательной составляющей — делайте упор на блогах и лидерах мнений.

Активное развитие сообщества больше подойдет продуктам, в которых реиграбельность строится вокруг мультиплеера — в этом случае сосредоточьтесь на стримах с игроками, продвижении через инфлюенсеров в формате рассказов о новых этапах разработки.Обратите внимание на оформление проекта — каждый арт и трейлер должны максимально цеплять и соответствовать современным трендам.

Если проект не обладает крутым визуальным стилем, делайте упор на качественных текстурах или эффектах. Если проект визуально устарел, то зацепить новых игроков будет сложно. Хотя исключения не перестают появляться.

Практически каждый кейс — уникальный, поэтому нужно отталкиваться от сильных сторон проекта.

Сформируйте пресс-кит, в который добавьте несколько скриншотов, описание проекта на полторы тысячи знаков (не больше) и USP проекта. Разделите подходящие вам площадки по их охвату на тиры. За 3 месяца до релиза начинайте пушить крупные издания из Tier-1, а также инфлюенсеров. Если получится к ним попасть, то перейти на Tier-2 будет ещё проще — зачастую такие издания сами обратятся к вами за комментарием. На этом этапе главное — максимально быстро обрабатывать входящие запросы.

Если ваш проект не заинтересовал Tier-1 издания, то сразу переходите к следующему списку. Нужно быть готовым, что не каждый проект будет интересен изданиям уровня The Verge или Polygon. C инфлюенсерами придерживайтесь такой же стратегии — главное, выбирайте максимально релевантных вашему проекту.

Здесь понадобятся запуск рекламных источников (если всё хорошо с релизом) и ASO, то есть оптимизация страницы приложения в сторе.

Для первого сейчас на рынке, фактически, существуют два самых крупных игрока для работы с мобильными продуктами — Facebook и Google.

А ASO поможет с самого старта работать с органикой — пользователями, которые сами нашли вашу игру в интернете без помощи рекламы. Это работа с поиском и ключевыми словами. Процесс оптимизации ведётся через сторы и не будет вам ничего стоить.

Правда, для подбора ключевых слов и дальнейшей работы с ними понадобится аналитика, а здесь уже используют специальные платные сервисы: Sensor Tower, ASOdesk и другие. Например, для iOS есть платный инструмент Apple Search Ads, который позволяет настраивать рекламную кампанию по ключевым словам с оплатой за тап.

Аналитика. Здесь, когда вы собираете первичную аналитику, важно не делать преждевременных выводов. Дождитесь запланированного объёма установок — обычно этого можно добиться за неделю после запуска.

Смотрите только на метрики, которые выделили как основные: другими словами, не стоит оценивать платёжеспособность продукта, если вы проводили тест на Retention первых дней.

Работа с отзывами. После запуска вы начнёте получать первые отзывы в сторе. Не пренебрегайте работой с ними, особенно с негативными.

Своевременная и корректная обработка отзывов увеличит лояльность аудитории и повысит привлекательность для новых пользователей, которые ориентируются на мнение других людей при установке.

PR после релиза. Активное развитие комьюнити — один из самых эффективных элементов PR-кампании. Площадкой может быть свой сайт или соцсети — зависит от масштабов проекта.Основной упор стоит делать на UGC-контент (то есть контент, который создают пользователи). Это вовлекает существующую аудиторию, а также показывает ваш проект с выгодной стороны для новых игроков.

Поддерживайте активностями каждый релиз — от вовлекающих ивентов до подогрева интереса к новому контенту: тизеры, ранний доступ, демонстрация геймплея и так далее.

Основное правило — не продавайте ничего напрямую своему сообществу и избавьтесь от привычки писать вылизанные пресс-релизы по апдейтам. Игроки этого не любят, да и сам подход устарел. Только живое общение.

В этот раз мы публикуем задание сразу на весь цикл. Делать его можно уже сейчас, не дожидаясь следующих статей — задание не изменится. А так как это последний конкурс проекта «Пора создать свою первую игру», то и приз будет соответствующий — настоящий набор для домашнего и портативного гейминга:

• Kingdom Hearts III PS4 Pro Bundle Limited Edition и второй геймпад.
• Беспроводная гарнитура Sony Platinum Headset.
• PlayStation Camera и PlayStation Move.
• Бандл Nintendo Switch + Legend of Zelda.
• А также Poké Ball Plus и игра Pokemon: Let's Go, Pikachu!

И всё это — одному победителю. Участвовать могут как те, кто уже присылал работы на прошлые конкурсы, так и любые начинающие инди-разработчики со своими играми.

А теперь задание:

• Соберите карту проекта — как вы собираетесь продвигать свою игру? Здесь можно покреативить, но не забудьте определить ЦА и платформу.
• Соберите мету для стора — описание, скриншоты и видео (если хотите), которые увидят игроки в магазине игр.
• Расскажите, как вы собираетесь использовать аналитику — на какие будете смотреть метрики и почему.

Оформите всё это в один документ и присылайте до 7 июня включительно на [email protected].

А впереди мы подробнее поговорим про ASO, метрики и ответим на ваши вопросы. После чего подведём итоги конкурса.

Эта статья — часть нашего большого проекта с vc.ru. Если выполнять все задания, можно — ни много ни мало — научиться делать видеоигры. И выиграть призы в конце каждого цикла статей.