Как добиваться результата, тратя на это гораздо меньше усилий: кейс сибирской аптечной сети «Фармакопейка»
Сибирская сеть «Фармакопейка» уже давно активно отвечает на отзывы покупателей и внимательно следит за актуальностью данных по своим аптечным магазинам на онлайн-картах. Однако после подключения к Поинтеру в октябре 2019 г., их жизнь стала намного проще. Давайте разберемся, почему.
Работа с отзывами покупателей
Для «Фармакопейки» работа с отзывами потребителей — приоритетная задача. Быстрая реакция, работа с негативом, нивелирование репутационных рисков, построение доверия с покупателями — всё это является первоочередным для сегмента ритейла, напрямую связанного со здоровьем человека. Однако раньше для этого сотрудникам компании нужно было зайти на каждую площадку, авторизоваться там, найти новые отзывы по компании и написать ответы. Это занимало много времени, и средняя скорость ответов на отзывы составляла 7–9 дней.
Работа с Поинтером позволила ускорить работу сотрудников благодаря удобному интерфейсу для обработки потока отзывов.
Как оценивает результат менеджер по работе с клиентами «Фармакопейки»:
«Ежедневный мониторинг и обработка около 300 отзывов в месяц на 8 разных платформах — непростая задача, которая требовала современного рационального подхода. Сервис Поинтера по работе с отзывами помог оптимизировать весь процесс».
Среднее количество новых отзывов за последний год — 296 в месяц
В Поинтере отзывы со всех платформ выводятся в единую ленту, из которой можно на них отвечать. Ответы автоматически публикуются на соответствующих сайтах. Таким образом, благодаря возможностям сервиса была налажена эффективная работа, которая позволила сотрудникам компании увеличить скорость обратной связи до 1–2 дней.
Сами сотрудники считают Поинтер исключительно удобным инструментом. Рутинная, но такая важная для компании работа, раньше отнимала много времени и сил, а теперь она делается легко и эффективно.
Компания отвечает на 92% отзывов, а оставшиеся 8% — это некорректные отзывы (например, содержащие рекламные объявления), на которые прямо из кабинета Поинтера отправили жалобу на платформы, после чего эти отзывы были удалены из сети.
Сейчас компания планирует подключить автоответы на часть отзывов. Они будут отправляться на самые общие положительные оценки посетителей, которые не требуют вмешательства специалиста. Сценарии будут заданы не только на основе поставленной оценки, но и при помощи нейросети Поинтера. Нейросеть позволяет оценить содержание отзыва и по согласованному сценарию отправить ответ. Этот шаг поможет повысить эффективность обратной связи: компания поблагодарит пользователей, высоко оценивших работу аптечный магазина, и сосредоточится на решении проблем и вопросов, которые возникли у других пользователей.
Работа с данными
Отзывы — это только половина возможностей Поинтера, которыми пользуется сеть «Фармакопейка». Вторая часть работы связана с обновлением информации обо всех аптечных магазинах компании в геосервисах.
Отправляя данные в три основных российских геосервиса (Яндекс.Карты, Google Карты и 2ГИС), информация о компании расходится по 20 площадкам. Среди них сайты-гиганты — поисковики (Яндекс, Google, Mail.Ru), приложения с онлайн-картами и навигаторами, карты сервисов такси, голосовые помощники, справочники и другие порталы.
Для крупной сети с несколькими сотнями аптечных магазинов очень важно присутствовать на всех этих ресурсах. Ведь лекарства — это товар, который может понадобиться в любую минуту, и геолокация часто играет для покупателя определяющую роль в выборе аптечного магазина.
Обновление информации на каждом геосервисе по отдельности, даже если у вас немного филиалов, — подъемная задача для крупной компании, но она требует рутинной работы, а данные на картах должны быть актуальны всегда. И если аптечный магазин закрылся, его в тот же день нужно закрыть на всех картах. Тут Поинтер смог помочь, настроив автоматическую передачу данных во все геосервисы из одного источника. Это позволило не только поддерживать актуальные данные, но и заполнить в карточках все дополнительные и, на первый взгляд, необязательные поля. Так, кроме адреса и телефона в информации об аптечном пункте должны быть указаны график работы, ссылка на сайт и телефон, а также информация о дополнительных возможностях, таких как оплата картой и доставка.
Ольга Болотова, эксперт по работе с геосервисами, Поинтер: «Мы точно знаем, что заполнение карточек существенно влияет на результаты в поисковой выдачи. Например, в Яндекс.Картах: если вы получили значок “информация подтверждена владельцем”, пользователи увидят ваши карточки на 20% чаще. И если пользователь ищет не конкретно аптечный магазин сети “Фармакопейка”, а цитрамон поблизости, отношение компании к заполнению данных на картах либо приведет к ним нового клиента, либо нет. То же самое касается и Google Карт, и 2ГИС. И это логично: геосервисам выгодно показывать пользователям проверенную информацию. И если карточка компании полностью заполнена и была недавно обновлена, они с бóльшей уверенностью покажут ее пользователю».
Источник информации: Яндекс поддержка
Когда было настроено автообновление информации об аптечных магазинах сети «Фармакопейка», карточки филиалов сети оказались полностью заполнены на всех платформах. Например, до того на Яндекс.Картах было всего 6% полностью заполненных карточек, а после подключения к Поинтеру их стало 93%. И у 84% филиалов есть метка «Информация подтверждена владельцами».
Обратная проверка данных
В Поинтере есть функция обратной проверки данных. Это значит, что ежедневно алгоритмы Поинтера сравнивают данные, которые размещены в геосервисах, с эталонными данными в Поинтере. Результаты проверки отображаются в личном кабинете.
Это очень удобно, потому что:
- Компания контролирует подключение автоматической передачи данных на каждую платформу по отдельности. На момент подключения к сервису у «Фармакопейки» на Яндекс.Картах не хватало 6% филиалов, на Google Картах — 96%, а на 2ГИС — 21%. С Поинтером не хватает 0%, то есть все филиалы есть на картах и это видно в Личном кабинете.
- Компания всегда видит, если вдруг данные были изменены третьими лицами (карты — это открытый источник, подробнее об этом можно почитать в Яндекс.Справке)
- Компания контролирует скорость публикации обновлений по своим точкам продаж и знает, когда изменения стали доступны пользователям в интернете. В некоторых геосервисах обновление данных происходит почти мгновенно, а в других есть премодерация, и процесс может занять чуть больше времени. А иногда возникают задержки. Тогда нужно связываться со службами поддержки и выяснять, почему данные не обновились. В случае подключения к сервису Поинтера работу по обновлению данных берет на себя личный менеджер со стороны Поинтера. А компания только контролирует процесс, имея доступ ко всем данным.
Обратная проверка обеспечивает контроль за данными на картах, потому что сотрудники компании всегда могут проверить, что видят их покупатели и где есть расхождения.
Как отразилась работа с данными через сервис Поинтера на посещаемости карточек аптечных магазинов сети «Фармакопейка»?
Ниже приведен график по поисковым запросам в Яндексе. Прямой запрос — это когда пользователь искал именно аптечный магазин Фармакопейки». А Дискавери — это когда он искал просто аптеку или лекарство. Как мы видим по графику, по тем и другим запросам наблюдается рост. Еще очень хорошо заметна сезональность.
Рост показа карточек по поисковым запросам привел к росту просмотров карточек и составил 133%.
Данные по открытию и действиям в карточках на сайте Яндекс.Карты в пересчете на один аптечный магазин. Открытие и просмотр карточек выросло на 133%.
Это отразилось на количестве целевых действий, которое выросло в 1,5 раза. Это значит, что больше пользователей строили маршруты, переходили на сайт или звонили по телефону.
Целевые действия в карточках компании на Яндекс.Картах на старте сотрудничества и средние значения за месяц за период март-май 2021 г.
За полтора года сотрудничества на 48% выросло количество построения маршрутов, на 38% увеличилось число переходов на номер телефона и вдвое активнее пользователи стали переходить на сайт, чтобы уточнить наличие нужных лекарств. Все эти действия приближают потребителя к совершению покупки в данном аптечном пункте.
Те же тенденции видны и на Google Картах.
Полная информация в карточках о филиалах аптечной сети отразилась на выдаче в поисковых запросах, которая выросла на 20-27% по всем видам запросов: по категорийным, брендовым и прямым запросам. В результате увеличилось количество показов карточек и их просмотров.
Данные по показам и просмотрам карточек на Google Картах в пересчете на один аптечный магазин. Показы выросли на 22%, просмотры — на 13%.
Увеличение просмотров карточек способствовало увеличению действий, приближающих к покупке. Так, количество маршрутов выросло за последний год в 1,5 раза.
Google Карты. Количество построений маршрутов за последний год. Рост на 50%.
Благодаря сотрудничеству с Поинтер действия пользователей выросли до 1,5 раз на Яндекс.Картах и Google Картах. На обоих сервисах на 50% увеличилось число построений маршрутов до филиала компании, что приближает клиентов к посещению торговой точки сети.
Таким образом, правильно выстроенная работа с информацией на онлайн-картах помогает сформировать эффективную воронку продаж и увеличивать поток покупателей из геосервисов в аптечные магазины розничной сети «Фармакопейка». Поинтер позволил автоматизировать многие процессы, освободив человеческие ресурсы от рутинной работы под более важные задачи.