Кто всё это придумал? Интервью с авторами маркетинговых кампаний «Тинькофф»

Кто создал «Вселенную Тинькофф», чем занимаются «диджеи соцсетей» и какие команды учат детей финансовой грамотности.

Материал подготовлен при поддержке «Тинькофф»

За сумасшедшими идеями, астрономическими охватами и масштабными спецпроектами всегда кто-то стоит. Мы выбрали громкие кейсы банка «Тинькофф» и познакомились с их авторами: узнали как появляются идеи, с какими проблемами приходится иметь дело в процессе и к каким результатам приводят смелые инициативы.

Идея акции Stay Home пришла внезапно: в начале марта, когда в России только заговорили о массовом переходе на удалёнку, мы решили установить повышенный кэшбэк на товары и услуги, которые будут востребованы во время самоизоляции.

За завтраком моя девушка подкинула идею акции, в обед я уже обсуждал задумку с коллегами. Главную фишку выбрали сразу и буквально за 20 минут решили, на какие товары и услуги увеличим кешбэк: доставка еды, видео- и аудиостриминги, товары для животных. Подумали, что период самоизоляции будет сложным и в эмоциональном плане, поэтому добавили телемедицину и онлайн-сервисы психологической поддержки.

Проводить тестирование не было времени — акцию запустили сразу по всем каналам: подключили таргет и контекст, СРА-сети, вышли на YouTube и в Instagram. Вся кампания длилась 2,5 месяца, и в мае акцию отправили «на пенсию» — она сослужила добрую службу.

Два с половиной месяца для нас — длительный срок, в среднем наши акции «живут» всего месяц. Мы точно знали, что наша идея станет громким инфоповодом — мало кто на рынке может так быстро реагировать на быстро меняющиеся обстоятельства. И не ошиблись: привлекли несколько тысяч новых клиентов.

У «Тинькофф» есть детская карта — «Тинькофф Джуниор». Подобные карты других банков, как правило, ориентированы на аудиторию помладше и используются скорее как дополнение к карте родителя. «Тинькофф Джуниор», в отличие от них, — полноценная и самостоятельная карта с отдельным приложением для детей.

Если мы в «Тинькофф» делаем продукт для детей, то в первую очередь спрашиваем их мнение. Делаем это онлайн: если на очном опросе присутствует взрослый модератор или родитель, дети стесняются и меняют ответы, чтобы показаться серьёзнее. Например, среди любимых приложений на смартфоне называют калькулятор и браузер, а не соцсети и игры.

Но при этом опросы дети встречают с энтузиазмом — им приятно, когда их мнение учитывают при создании чего-то нового. Особой популярностью у них пользуются наши персонализированные продукты. И имя на собственной банковской карте для них — признак самостоятельности и ответственности.

Ядро аудитории «Тинькофф Джуниор» — дети 10–14 лет. В этом возрасте им уже интересна тема денег: как они устроены, как их копить, на что менять и откуда берётся кешбэк. Ответом на такую любознательность стал наш образовательный курс про деньги «Что такое экономика? Объясняем на бургерах».

Формат курса выбрали не случайно: решили, что если сейчас вложимся в финансовое воспитание детей, то с большей вероятностью станем банком, карту в котором они оформят уже самостоятельно в 14–18 лет. Курс мы запустили совместно с «Арзамасом» — одним из лучших, по нашему мнению, образовательных проектов на сегодня. Договорились записать 6 лекций-подкастов и объяснить, что такое финансы и предпринимательство. А как работают деньги, объяснили на примере стоимости обычного бургера.

На составление курса ушло около пяти месяцев кропотливой работы нескольких десятков людей. Но результат оправдал ожидания. За первый месяц мы получили больше 120 тысяч прослушиваний, более 800 людей поучаствовали в конкурсе, а сотни стали нашими клиентами. При этом курс — это «вечнозелёный контент», который будет работать на бренд банка долгое время.

«Тинькофф Джуниор» пользуются несколько сотен тысяч детей, а ещё картой мы привлекли взрослых клиентов — тех, у кого была потребность в удобном семейном банковском продукте.

В 2021 году «Тинькофф» вошёл в тройку крупнейших банков России по числу клиентов — у нас их 12 миллионов. Мы решили, что это хороший повод выстроить вокруг нашего продукта целую Вселенную.

В спецпроекте мы показали связи наших пользователей друг с другом, в том числе со звёздными клиентами экосистемы — Даниилом Медведевым, Ксенией Собчак, Ильёй Варламовым. Выбрали несколько параметров (основной — частота денежных переводов в мобильном приложении) и наложили их на контакты из телефонной книги пользователя. На основе этих данных каждый смог получить свой уникальный граф самых активных контактов в мобильном банке. Граф визуализировали в виде интерактивной 3D-модели: его можно было приблизить, покрутить и рассмотреть детальнее.

Для подготовки этого проекта мы собрали большую команду из разных отделов, привлекли разработчиков, специалистов по работе с данными и аналитиков. Разработчика подключили прямо в процесс мозгового штурма — чтобы двигаться быстрее и сразу видеть реализацию идей.

Из такого совместного творчества родилось много быстрых прототипов. С одной стороны, это помогло нам быстрее продвинуться к финальному решению, с другой — застопорило нас на несколько дней. Идей на этом этапе было слишком много, и мы долго не могли определиться, какую из них взять в работу. В итоге команда разработала четыре разные версии Вселенной и примерно 15 видов планет.

Проект показал отличные результаты: мы охватили больше 20 миллионов человек, показали клиентам почти 200 тысяч персональных графов, сохранили стоимость привлечения пользователя в рамках привычных ожиданий и получили конверсию из посещения в контакт почти в 50%.

Мы в «Тинькофф» стараемся поддерживать образовательные и культурные проекты и хотим, чтобы клиенты знали, что мы не только банк. В 2021 году решили поддержать и «Гоголь-центр».

Я знал, что у театров часто возникают проблемы с поиском финансирования на новые постановки. Государство выделяет деньги на конкретное количество спектаклей — допустим, на две постановки в год. Две постановки — это очень мало, и театру нужно привлекать дополнительные средства. Мы предложили «Гоголь-центру» проспонсировать одну из их премьер, и они согласились. Это дало начало нашему совместному спецпроекту и спектаклю «Человек без имени».

Билеты на постановку мог купить любой желающий, но для клиентов «Тинькофф» мы предусмотрели привилегии. Наши клиенты первыми получили возможность приобрести билеты через наше приложение — они разошлись за пару часов. Программку в театре по карте «Тинькофф» можно было купить за 1 рубль, а мерч постановки — со скидкой 50%. Часть билетов мы разыграли на спецпроекте. Рискнули задействовать сложную механику: просили пользователей делать посты с рекомендацией спектаклей и упоминанием «Тинькофф». Но риск оправдался: мы получили почти тысячу упоминаний, а за счёт удачного ассоциативного ряда повысили уровень доверия к бренду.

У нас есть глобальная бизнес-цель: карта Tinkoff Black должна быть у каждого россиянина. Добиваемся этого в том числе с помощью соцсетей — они у нас стоят на «трёх китах»: польза, продажа и бренд.

Обычно мы работаем очень быстро, без многоуровневых согласований. Например, чтобы выйти в Clubhouse, нам понадобилось 2 дня: придумали идею в пятницу, а в воскресенье уже провели комнату, которая собрала рекордное количество слушателей. Но с каналом в TikTok было всё немного сложнее: задача выйти в соцсеть «висела» месяца полтора — мы не знали, как к ней подступиться. Но потом проблема решилась буквально за один созвон.

Раз в неделю мы собираемся SMM-отделом, чтобы составить список трендов. Я обожаю эти встречи: мы целый час смотрим TikTok, придумываем сценарии и решения по тому, как переложить тот или иной тренд на наши задачи. Контент в аккаунтах «Тинькофф» — коллективное творчество, а процесс его создания мы называем «диджеингом»: каждый из нас может «встать за пульт» и «включить свою музыку».

Профиль в Instagram, например, у нас не очень стандартный — в ленте совсем нет прямой продажи. Когда листаешь ленту, сидя в метро или лёжа в кровати, последнее, чего тебе хочется, — видеть агрессивный продающий контент. Поэтому сконцентрировать на «красивом» и «цепляющем»: например, повесили в профиле ковёр, чтобы рассказать об устройстве «Инвесткопилки».

В TikTok мы хотим не только развлекать аудиторию, но и быть ей полезными. Поэтому планируем больше образовательного контента в TikTok — в духе наших последних роликов про мошенников.

В «Тинькофф» мы любим кастомизировать карты — разрешаем клиентам писать на них свои никнеймы или выбирать дизайн, дополняем их тематическими наборами стикеров и стараемся адаптировать любой продукт под запросы аудитории. И кастомизация касается не только внешнего вида: если клиент увлечён спортом, мы даём кешбэк на спорттовары и спортзалы, если образованием — предлагаем вместе с картой бесплатные партнёрские курсы. Но в этот раз мы решили сделать просто стильную карту и продвигать её.

В конце 2019 года все уже активно обсуждали игру Cyberpunk 2077, мы решили использовать это как повод пофантазировать и развить идею города будущего. Запускались в апреле 2020 года — в самый разгар пандемии — поэтому карт напечатали немного, чтобы подстраховаться. Но интерес был такой, что несколько тысяч карт разобрали почти моментально — в первые 3–4 часа. Пришлось спешно допечатывать ещё. Это при том, что прямой связи между картой и игрой не было, их объединяло разве что слово «киберпанк».

Несмотря на то, что первая партия получилась неидеальной (после печати она оказалась слишком тёмной), Cyberpunk стал нашим самым популярным дизайном — по количеству выданных он уступает разве что классическому чёрному оформлению. Поэтому в марте 2021 году мы решили выпустить вторую версию карт. Её дизайном занимался художник Lazy Square, и карта вышла в трёх вариантах: наше прошлое, наше настоящее и наше будущее.

«Тинькофф» не интересна «номинальная» благотворительность: в социальных проектах мы всегда задействуем все свои силы. Некоммерческие организации регулярно обращаются к нам в рамках партнёрства, но в последнее время запросов стало так много, что мы задумались о системном решении. Хотелось поддерживать больше НКО и делать это на постоянной основе. В итоге появился проект «Кешбэк во благо»: клиенты банка теперь могут перечислять свои бонусы за покупки по карте в проверенные благотворительные фонды.

Над запуском работали примерно 50 человек: команды разработки интерфейсов, платежей и переводов, депозитных и расчётных продуктов, маркетинговый кампаний, медиапроектов и PR. Плюс мы много общались с самими фондами, отбирали надёжные НКО. Работаем уже с 350 такими организациями, причём не только с крупными и известными («Фондом Константина Хабенского», «Старость в радость», «Вера», «Подари жизнь»), но и с небольшими фондами, которым собирать пожертвования куда сложнее.

Чтобы поддержать молодые НКО, в апреле мы запустили грантовый конкурс «Поддержка будет» — разделим между ними 20 миллионов рублей. Нам важно, чтобы присуждение было прозрачным: 30 экспертов из сферы благотворительности отберут 50 организаций, за которые смогут проголосовать все неравнодушные (не только клиенты банка). Работа над конкурсом в самом разгаре: он продлится до января 2022 года.

Если у вас есть идея для спецпроекта, достойного внимания 12 миллионов клиентов банка и отдельного материала на vc.ru, — испытайте себя в одной из вакансий в отдел маркетинга «Тинькофф».