Кейс: Отменить плату за обслуживание и привлечь за три дня больше клиентов, чем за целый месяц
Как прошла самая успешная акция в истории «Тинькофф».
Материал подготовлен при поддержке «Тинькофф»
В феврале «Тинькофф» запустил акцию: новые клиенты банка могли получить бесплатное пожизненное обслуживание, оформив дебетовую карту Tinkoff Black в канун Дня святого Валентина. За три дня акция привлекла в 3,5 раза больше клиентов, чем обычно в «Тинькофф» привлекают за месяц. Результат стал сюрпризом даже для сотрудников компании: чтобы развезти все оформленные карты, пришлось останавливать рекламу в регионах и привлекать сотрудников из других продуктов.
Екатерина Мишенина, руководитель группы перформанс-маркетинга «Тинькофф», рассказала, как появляются идеи таких акций, какие маркетинговые каналы отрабатывают эффективнее и чем чреваты пессимистичные прогнозы.
Кто придумывает акции в «Тинькофф»
За карту Tinkoff Black клиент платит 99 рублей в месяц. Но в этот раз мы решили сделать карту бесплатной и посмотреть, как на это отреагирует аудитория.
Масштабные акции — часть нашего годового планирования, и мы отмечаем их в календаре «широкими мазками», чтобы распределить нагрузку команды. Такие акции в графиках команды занимают 30–40% времени. Остальное остаётся на локальные или микро-кампании (например, под определённого блогера или площадку) и на ситуативные проекты. Такое распределение времени позволяет нам быть гибче и быстрее воплощать идеи в жизнь.
Идею принесла команда роста — это представители разных отделов компании: аналитики, технологи, маркетологи. Проекты приносят не только они — идею может предложить любой сотрудник, от специалиста техподдержки до Оливера Хьюза. Но не стоит рассчитывать, что все всё бросят и побегут её воплощать. Финальное решение — за командой продукта.
Как считают экономику акции и кто её анализирует
У нас нет привычного другим компаниям квартального или годового планирования, когда в конце периода мы либо не можем найти денег на запуск, либо срочно ищем, куда бы деньги потратить. Мы разрабатываем бюджет под каждую активность отдельно и планируем его не от количества денег, которые не жалко потратить, а от прогноза по привлечённым клиентам. Чем выше прогноз — тем выше бюджет.
Любую акцию перед запуском анализируем. Считаем всё: от стоимости пластика и доставки карты до нагрузки на колл-центр, чат и соцсети. Эффективность некоторых идей измерить очень сложно — в таких случаях принимаем во внимание юнит-экономику и просчитываем, какой прирост будет соразмерен нашим усилиям. У февральской акции мы посчитали life time value от клиента с платой за обслуживание и без неё.
По каждому продукту у нас рассчитана экономика привлечения, «стоимость клиента» тоже определяем заранее. Но мы всегда ставим внутренние KPI и стараемся снижать стоимость привлечения: если обычная стоимость клиента, например, 100 рублей, то хороший оффер должен опустить её до 60–70 рублей или ниже. Иногда расстраиваемся, если привлечение обошлось не в четыре раза дешевле, а в два.
Обычно каждую кампанию мы сначала тестируем в одном регионе, а затем, если она хорошо отработала, раскатываем на другие. Но в этот раз решили проверить акцию на небольшой группе действующих клиентов. Все новые промокампании мы готовим с оглядкой на них: старые клиенты обижаются, если бонусы получают только новички.
Мы предложили денежное вознаграждение за приведённого друга. Количество таких друзей за неделю выросло в 7 раз — мы решили, что это хороший знак и акцию можно масштабировать, и приступили к подготовке.
Как проходит подготовка акции
Когда экономика складывается, проект подхватывает перформанс-менеджер: подключает и брифует команды разных каналов — контекстной, таргетированной, нативной рекламы, рекламы у блогеров, партнёрского маркетинга, SEO. Команды возвращаются с медиапланами и прогнозами, обсуждают их с «перформансом» и планируют бюджет. Дальше — сборка лендинга, подготовка текстов, тестирование.
Универсальных сроков подготовки маркетинговой кампании нет. «Вечное бесплатное обслуживание» мы начали готовить с конца декабря (занялись технической частью), а разработку стратегии продвижения и брифинг команды провели в январе. Есть и акции-рекордсмены — Stay Home в начале пандемии мы запустили за три дня.
Универсального набора маркетинговых каналов для каждой акции тоже нет, и мы не ставим задачу в формате «запустите вот такие креативы» или «купите вот этого блогера». Команды сами оценивают, как будут работать, как много заявок смогут привлечь и сколько денег им на это нужно.
К запуску готовимся так: перформанс информирует о запуске весь бэкофис, аналитики настраивают счётчики и пиксели, веб-продакты тестируют лендинг, юристы проверяют креативы, поддержка готовится к нагрузке. Потенциальный хаос ложится на плечи перформанс-менеджера, он — связующее звено между остальными подканалами. Разным командам важно знать, что происходит у коллег: какие креативы находят отклик у аудитории, а какие — нет.
Запуск мы назначили на февральские выходные. Привязка ко Дню святого Валентина получилась случайно — в эти даты мы не пересекались с кампаниями коллег или другими масштабными акциями.
Кризисы, которые не смогли спрогнозировать
Обычно мы заранее прогнозируем кризисные ситуации или возможный негатив. В этот раз тоже были готовы — например, к недовольству действующих клиентов, которые не попали под условия (им мы предложили привести друзей за денежное вознаграждение или переключить свой тариф в чате).
Однако некоторые кризисы мы просто не могли спрогнозировать:
- Из-за неожиданного ажиотажа нам не хватило людей: представителей для развоза карт, аналитиков и верификаторов для проверки данных клиентов, операторов для обработки вопросов. Пришлось забирать сотрудников из других продуктов, приостанавливать кампании в регионах и включаться в работу самим.
- Запуск акции в выходные продлил нашу рабочую неделю. Пришлось контролировать выход публикаций вручную (часть площадок и партнёров ушли на выходные). А ещё — отвечать на комментарии под постами блогеров — поддержка выходного дня просто не успевала их обрабатывать.
Какие выводы сделали из акции
После каждой акции команды каналов готовят отчёты — они собираются в мета-отчёт. Полезные выводы мы выкладываем в корпоративную базу знаний (используем сервисы Atlassian — Confluence и Jira), где с ними могут ознакомиться и сотрудники других отделов.
Из этой акции мы сделали несколько выводов. Например, идеальным временем запуска акций мы определили начало или середину недели — чтобы поймать и устранить все баги в рабочие дни. Поняли, что не стоит «ужиматься» в три дня: не все площадки успевают модерировать креативы, а CPA-партнёры — принять оффер. Да и блогеры не всегда готовы выпускать рекламу в конкретный день. А ещё решили впредь просчитывать максимально позитивный сценарий любой акции и выводить сотрудников поддержки и доставки «с излишком» — чтобы не навредить другим продуктам.
Наша работа над ошибками помогла и коллегам из других отделов — вслед за дебетовой картой бесплатное обслуживание на время получили кредитки.
Познакомиться с процессом организации масштабной акции или придумать новую звёздную кампанию можете и вы — в маркетинговом отделе «Тинькофф» есть открытые вакансии. Посмотреть задачи и выбрать для себя подходящую можно по ссылке.
Под всеми постами Тинькоффа одни восхищённые пользователи. Вот прям добро-добро и радость использования от великолепных карт (где-то в фоне поют херувимы и бегают счастливые пони-единороги).
Один я, получается, "не такой" - попользоваться пол года, и закрыл к чертям счёт. По мне, Сбер или Альфа на много честнее и адекватнее.
Объясню...
За последние лет 20 у меня были или есть карты Сбербанка, Альфы, Промсвязьбанка, ВТБ, Мастербанка (да упокоится память о них), и пары-тройки заграничных банков. Все эти банки вели себя корректно по отношению к клиентам. Это были и есть прежде всего банки. И только суть Тинькоффа - оторванный хамоватый подросток, которому плевать что ты не хочешь тратить свое время на то, чтобы регулярно заходить в приложение и выбирать какие-то категории, помечать нотификации с рекламой как прочитанные и разглядывать новые картинки. Для меня всё время, пока я пользовался приложением это был не интересный функционал. Я не хочу тратить время на выбор категорий, я понимаю что это делается прежде всего чтобы привязать меня к сервису, и желай банк быть удобным мне, он сделал бы возможность не тратить каждый месяц время на эти игры. Но отключить навязчивые опросы "как вам нравится", всплывашки и бэджики внутри нет, и ты не можешь просто пользоваться банком, ты, блять, *должен* с ним играть чтобы маркетологи были счастливы. Я когда понял что быть игривым и радостным с банком - это моя обязанность перед ним - я сначала офигел. Подумал - показалось. Но нет, в чате подтвердили - отключить всю эту мишуру нельзя, и радостно выбирать категории со счастливой улыбкой ты должен, но мы разрешаем делать это быстренько-быстренько, а потом снова возвращайся к своей унылой жизни без банка.
Решаю отказаться, но тут натыкаюсь на очередные восторженные вздохи об Олеге. Ок, попробуем ещё раз.
Подключил Инвестиции, и, как-то закрутилось в жизни - пол года было недосуг. За это время смотрю, Тинькофф мне две копеечные акции подарил. Ну, думаю, шельма - заигрывает, хочет сделать приятно. А мне и приятно. Мелочь, но хорошо же! Прошла ещё пара месяцев, у меня на счету эти две акции растут в цене. Потом ещё и ещё. Ну здорово же. Отвлекся, а банк мало того, что подарок сделал, так этот подарок ещё и в цене подрос. Ну, думаю, ошибся я в тебе Олег - странный ты, и приложение банка у тебя придурковатое, но по сути, хороший всё таки. А потом открываю Инвестиции, а там шиш с маслом! Были акции, мне их подарили, они росли и даже я, с полным отсутствием свободного времени что-то заработал благодаря Олегу. А потом Тинькофф передумал, и всё *моё* забрал себе. Просто, взял мои деньги, и забрал себе! Потому что может! Конечно, с юридической стороны, я уверен, всё законно. В договорах всё прописано - банк подарил, банк передумал, банк забрал твоё, что посчитает своим. Но, пользуясь случаем, хочется спросить - вы с таким подходом действительно ждёте что клиент будет рад, что ему позволили иметь с вами дело? Вы, простите, кого считаете своими клиентами, что позволяете себя с ними так вести? А ведь то, что было так явно продемонстрировано в Инвестициях - и есть суть всех продуктов Тинькоффа.
После этого ну нафиг такой банк. Лучше спокойная сдержанность и логичная предсказуемость любого другого банка, чем фальшивая радость и не настоящая доброжелательность Олеговых маркетологов.
Я этот текст по возможности буду оставлять под всеми рекламами Тинькофф. Мне не сложно, но, может, кто увидит и другую сторону медали. Олег, внезапно, не для вашего удобства работает, а зазеваешься, милая улыбка сменится на вполне себе звериный оскал.
Приветствуем. Ранее уже дали ответ на ваш комментарий под другим постом.
Мы активно работаем над нашим приложением и хотим не нагружать наших клиентов, а сделать любое взаимодействие с нами удобным и приятным. Никогда не оставляем предложения и замечания клиентов без внимания и всегда стараемся угодить всем. Сожалеем, что работа с нашим приложением вызвала у вас такие эмоции.
У каждой акции есть условия, приложили их к комментарию. Подарочные бумаги, согласно условиям, нужно продать, чтобы получить их стоимость себе на счет. На это дается 90 дней. Если этого не сделать — они сгорают. В приложении всегда отображаем срок, сколько времени осталось для продажи.
Предложение из прошлых комментариев по этой ситуации в силе, наша личка всегда открыта.
Вы, как и ранее, ответили копипастом из ваших скриптов, суть которых сводится к
"да, неотключаемые истории многих раздражают, менять ничего не будем" и
"деньги, которые вы считаете своими мы можем забрать обратно. Не изучил полный текст акции (Настройки - Акции - Далее - Далее - Условия акции - Еще условия - Далее - Далее - Подробнее - страница 147 третья строка мелкий шрифтом снизу), после того как мы тебе их якобы подарили и не предупредили об этом - сам дурак, а мы тут в белом чистые стоим".
А, ну и финалочка - "хотите вернуть свои деньги, которые мы вам якобы подарили, назвали это подарком, но на самом деле это был не подарок а акция, и чтобы получить деньги, которые мы уже закинули на ваш счёт, показывали в общем балансе, и вы считали их своими вам нужно было соблюсти условия, указанные по инструкции выше, так вот, теперь напишите нам на сайте, не относящимся к нашему продукту письмо, приложите копию паспорта, заверьте копию у Сергея Ивановича и отнесите в кабинет 366 на пятом этаже в 13 часов каждую вторую пятницу месяца. Нет, нотификации о бонусах отключить нельзя. Бонусы тоже. Нет, дать возможность это сделать мы не будем. Нет, не планируем"
Отвечу вам тоже, как и раньше - откушайте бизнес ланч завтра на мои деньги. Уже поели, и мои деньги, которые вы у меня украли закончились? Ну так у вас таких клиентов много, гораздо больше чем вы хотите показать читателям, вам хватит и на каршеринг домой.