Кейс: Отменить плату за обслуживание и привлечь за три дня больше клиентов, чем за целый месяц
Как прошла самая успешная акция в истории «Тинькофф».
Материал подготовлен при поддержке «Тинькофф»
В феврале «Тинькофф» запустил акцию: новые клиенты банка могли получить бесплатное пожизненное обслуживание, оформив дебетовую карту Tinkoff Black в канун Дня святого Валентина. За три дня акция привлекла в 3,5 раза больше клиентов, чем обычно в «Тинькофф» привлекают за месяц. Результат стал сюрпризом даже для сотрудников компании: чтобы развезти все оформленные карты, пришлось останавливать рекламу в регионах и привлекать сотрудников из других продуктов.
Екатерина Мишенина, руководитель группы перформанс-маркетинга «Тинькофф», рассказала, как появляются идеи таких акций, какие маркетинговые каналы отрабатывают эффективнее и чем чреваты пессимистичные прогнозы.
Кто придумывает акции в «Тинькофф»
За карту Tinkoff Black клиент платит 99 рублей в месяц. Но в этот раз мы решили сделать карту бесплатной и посмотреть, как на это отреагирует аудитория.
Масштабные акции — часть нашего годового планирования, и мы отмечаем их в календаре «широкими мазками», чтобы распределить нагрузку команды. Такие акции в графиках команды занимают 30–40% времени. Остальное остаётся на локальные или микро-кампании (например, под определённого блогера или площадку) и на ситуативные проекты. Такое распределение времени позволяет нам быть гибче и быстрее воплощать идеи в жизнь.
Идею принесла команда роста — это представители разных отделов компании: аналитики, технологи, маркетологи. Проекты приносят не только они — идею может предложить любой сотрудник, от специалиста техподдержки до Оливера Хьюза. Но не стоит рассчитывать, что все всё бросят и побегут её воплощать. Финальное решение — за командой продукта.
Как считают экономику акции и кто её анализирует
У нас нет привычного другим компаниям квартального или годового планирования, когда в конце периода мы либо не можем найти денег на запуск, либо срочно ищем, куда бы деньги потратить. Мы разрабатываем бюджет под каждую активность отдельно и планируем его не от количества денег, которые не жалко потратить, а от прогноза по привлечённым клиентам. Чем выше прогноз — тем выше бюджет.
Любую акцию перед запуском анализируем. Считаем всё: от стоимости пластика и доставки карты до нагрузки на колл-центр, чат и соцсети. Эффективность некоторых идей измерить очень сложно — в таких случаях принимаем во внимание юнит-экономику и просчитываем, какой прирост будет соразмерен нашим усилиям. У февральской акции мы посчитали life time value от клиента с платой за обслуживание и без неё.
По каждому продукту у нас рассчитана экономика привлечения, «стоимость клиента» тоже определяем заранее. Но мы всегда ставим внутренние KPI и стараемся снижать стоимость привлечения: если обычная стоимость клиента, например, 100 рублей, то хороший оффер должен опустить её до 60–70 рублей или ниже. Иногда расстраиваемся, если привлечение обошлось не в четыре раза дешевле, а в два.
Обычно каждую кампанию мы сначала тестируем в одном регионе, а затем, если она хорошо отработала, раскатываем на другие. Но в этот раз решили проверить акцию на небольшой группе действующих клиентов. Все новые промокампании мы готовим с оглядкой на них: старые клиенты обижаются, если бонусы получают только новички.
Мы предложили денежное вознаграждение за приведённого друга. Количество таких друзей за неделю выросло в 7 раз — мы решили, что это хороший знак и акцию можно масштабировать, и приступили к подготовке.
Как проходит подготовка акции
Когда экономика складывается, проект подхватывает перформанс-менеджер: подключает и брифует команды разных каналов — контекстной, таргетированной, нативной рекламы, рекламы у блогеров, партнёрского маркетинга, SEO. Команды возвращаются с медиапланами и прогнозами, обсуждают их с «перформансом» и планируют бюджет. Дальше — сборка лендинга, подготовка текстов, тестирование.
Универсальных сроков подготовки маркетинговой кампании нет. «Вечное бесплатное обслуживание» мы начали готовить с конца декабря (занялись технической частью), а разработку стратегии продвижения и брифинг команды провели в январе. Есть и акции-рекордсмены — Stay Home в начале пандемии мы запустили за три дня.
Универсального набора маркетинговых каналов для каждой акции тоже нет, и мы не ставим задачу в формате «запустите вот такие креативы» или «купите вот этого блогера». Команды сами оценивают, как будут работать, как много заявок смогут привлечь и сколько денег им на это нужно.
К запуску готовимся так: перформанс информирует о запуске весь бэкофис, аналитики настраивают счётчики и пиксели, веб-продакты тестируют лендинг, юристы проверяют креативы, поддержка готовится к нагрузке. Потенциальный хаос ложится на плечи перформанс-менеджера, он — связующее звено между остальными подканалами. Разным командам важно знать, что происходит у коллег: какие креативы находят отклик у аудитории, а какие — нет.
Запуск мы назначили на февральские выходные. Привязка ко Дню святого Валентина получилась случайно — в эти даты мы не пересекались с кампаниями коллег или другими масштабными акциями.
Кризисы, которые не смогли спрогнозировать
Обычно мы заранее прогнозируем кризисные ситуации или возможный негатив. В этот раз тоже были готовы — например, к недовольству действующих клиентов, которые не попали под условия (им мы предложили привести друзей за денежное вознаграждение или переключить свой тариф в чате).
Однако некоторые кризисы мы просто не могли спрогнозировать:
- Из-за неожиданного ажиотажа нам не хватило людей: представителей для развоза карт, аналитиков и верификаторов для проверки данных клиентов, операторов для обработки вопросов. Пришлось забирать сотрудников из других продуктов, приостанавливать кампании в регионах и включаться в работу самим.
- Запуск акции в выходные продлил нашу рабочую неделю. Пришлось контролировать выход публикаций вручную (часть площадок и партнёров ушли на выходные). А ещё — отвечать на комментарии под постами блогеров — поддержка выходного дня просто не успевала их обрабатывать.
Какие выводы сделали из акции
После каждой акции команды каналов готовят отчёты — они собираются в мета-отчёт. Полезные выводы мы выкладываем в корпоративную базу знаний (используем сервисы Atlassian — Confluence и Jira), где с ними могут ознакомиться и сотрудники других отделов.
Из этой акции мы сделали несколько выводов. Например, идеальным временем запуска акций мы определили начало или середину недели — чтобы поймать и устранить все баги в рабочие дни. Поняли, что не стоит «ужиматься» в три дня: не все площадки успевают модерировать креативы, а CPA-партнёры — принять оффер. Да и блогеры не всегда готовы выпускать рекламу в конкретный день. А ещё решили впредь просчитывать максимально позитивный сценарий любой акции и выводить сотрудников поддержки и доставки «с излишком» — чтобы не навредить другим продуктам.
Наша работа над ошибками помогла и коллегам из других отделов — вслед за дебетовой картой бесплатное обслуживание на время получили кредитки.
Познакомиться с процессом организации масштабной акции или придумать новую звёздную кампанию можете и вы — в маркетинговом отделе «Тинькофф» есть открытые вакансии. Посмотреть задачи и выбрать для себя подходящую можно по ссылке.
Под всеми постами Тинькоффа одни восхищённые пользователи. Вот прям добро-добро и радость использования от великолепных карт (где-то в фоне поют херувимы и бегают счастливые пони-единороги).
Один я, получается, "не такой" - попользоваться пол года, и закрыл к чертям счёт. По мне, Сбер или Альфа на много честнее и адекватнее.
Объясню...
За последние лет 20 у меня были или есть карты Сбербанка, Альфы, Промсвязьбанка, ВТБ, Мастербанка (да упокоится память о них), и пары-тройки заграничных банков. Все эти банки вели себя корректно по отношению к клиентам. Это были и есть прежде всего банки. И только суть Тинькоффа - оторванный хамоватый подросток, которому плевать что ты не хочешь тратить свое время на то, чтобы регулярно заходить в приложение и выбирать какие-то категории, помечать нотификации с рекламой как прочитанные и разглядывать новые картинки. Для меня всё время, пока я пользовался приложением это был не интересный функционал. Я не хочу тратить время на выбор категорий, я понимаю что это делается прежде всего чтобы привязать меня к сервису, и желай банк быть удобным мне, он сделал бы возможность не тратить каждый месяц время на эти игры. Но отключить навязчивые опросы "как вам нравится", всплывашки и бэджики внутри нет, и ты не можешь просто пользоваться банком, ты, блять, *должен* с ним играть чтобы маркетологи были счастливы. Я когда понял что быть игривым и радостным с банком - это моя обязанность перед ним - я сначала офигел. Подумал - показалось. Но нет, в чате подтвердили - отключить всю эту мишуру нельзя, и радостно выбирать категории со счастливой улыбкой ты должен, но мы разрешаем делать это быстренько-быстренько, а потом снова возвращайся к своей унылой жизни без банка.
Решаю отказаться, но тут натыкаюсь на очередные восторженные вздохи об Олеге. Ок, попробуем ещё раз.
Подключил Инвестиции, и, как-то закрутилось в жизни - пол года было недосуг. За это время смотрю, Тинькофф мне две копеечные акции подарил. Ну, думаю, шельма - заигрывает, хочет сделать приятно. А мне и приятно. Мелочь, но хорошо же! Прошла ещё пара месяцев, у меня на счету эти две акции растут в цене. Потом ещё и ещё. Ну здорово же. Отвлекся, а банк мало того, что подарок сделал, так этот подарок ещё и в цене подрос. Ну, думаю, ошибся я в тебе Олег - странный ты, и приложение банка у тебя придурковатое, но по сути, хороший всё таки. А потом открываю Инвестиции, а там шиш с маслом! Были акции, мне их подарили, они росли и даже я, с полным отсутствием свободного времени что-то заработал благодаря Олегу. А потом Тинькофф передумал, и всё *моё* забрал себе. Просто, взял мои деньги, и забрал себе! Потому что может! Конечно, с юридической стороны, я уверен, всё законно. В договорах всё прописано - банк подарил, банк передумал, банк забрал твоё, что посчитает своим. Но, пользуясь случаем, хочется спросить - вы с таким подходом действительно ждёте что клиент будет рад, что ему позволили иметь с вами дело? Вы, простите, кого считаете своими клиентами, что позволяете себя с ними так вести? А ведь то, что было так явно продемонстрировано в Инвестициях - и есть суть всех продуктов Тинькоффа.
После этого ну нафиг такой банк. Лучше спокойная сдержанность и логичная предсказуемость любого другого банка, чем фальшивая радость и не настоящая доброжелательность Олеговых маркетологов.
Я этот текст по возможности буду оставлять под всеми рекламами Тинькофф. Мне не сложно, но, может, кто увидит и другую сторону медали. Олег, внезапно, не для вашего удобства работает, а зазеваешься, милая улыбка сменится на вполне себе звериный оскал.
Вы конечно извините, но какую то херьню городите. Не хотите, не выбирайте, вас насильно никто не заставляет. А акции вам подарили и забрали, т. к наверное вы не выполнили условия, при которых они ваши на вечно.
Да без проблем, извиняю) Под двумя последними постами Тинькоффа у меня с десяток комментариев и подробное объяснение и моей позиции, и диалог с оппонентами, которым нравится что делает Тинькофф (хотя чаще это боты и профили-однодневки), и мнения тех, кто со мной согласен, и кто видит дичь в действиях банка.
Вы не читая, не разбираясь, из глубины своей позиции и образа мыслей нарекли моё мнение хернёй. Что же - это тоже мнение. Отчего бы и не извинить - вам же с таким подходом и жить :) А я, позвольте, не буду на ваш комментарий повторять то, что написано мною и другими комментаторами выше.
Ну да, только я пользуюсь продуктами Тинькова больше 10 лет. В моей семье 5 карт Тинькофф, + я пользуюсь кучей продуктов Тинькофф, карта депозитная, кредитная, депозиты, накопительные счета, Тинькоф мобайл, брокерский счёт, расчётный счёт. Поверьте мне на слово, мне есть с чем сравнивать, я клиент не только Тинькофф. Если вы не можете в чём то разобраться или вам по каким то личным, непонятным причинам, что то не нравится, то это ваши проблемы. При этом отмечу, что 3 года назад он мне нравился больше, чем сейчас.
5 карт Тинькофф, куча продуктов Тинькофф, депозитная, кредитная, депозиты, накопительные счета, брокерский, мобайл, расчетный - всё Тинькофф!!! Всё! И вы заявляете что это у меня проблемы? )))
P. S. Вы можете ныть сколько угодно, но реальность в том, что Тинькофф растёт семимильными шагами. Чёрт дёрнул продать его депозитарные расписки ровно год назад, сейчас был бы в 5 с лишним раз в выигрыше +500%практически за год! А вы можете и дальше плакать сколько угодно)))
А какое это имеет отношение к разговору? Растет и растет. Получили бы хоть космические доходы с его акций, и что?
Для человека тинькофф - плохой банк. Рост банка и рост акций никаким образом на это не влияют.
Тот же сбер самый крупный и можно этим аргументировать то, что он хороший. Как вы ростом аргументируете. Разница не велика.
Вы это всё серьёзно? Тинькофф Банк-клиенто ориентированный банк, основным клиентом которого является ФИЗИЧЕСКОЕ ЛИЦО!!! Я не буду вам тут расписывать причинно следственную связь, т. к. если вы изначально её не уловили, то и нет смысла забивать голову тем, что она не может переварить. Не вникайте.
А, токсик, ясно.
Автор не говорит, что банк для всех плох и никто не хочет и не будет им пользоваться. Он говорит про себя, тут нечего опровергать. Для него банк говно. Хоть он шедевром был бы, всё равно гавно для конкретного человека.
Для кого то и чёрная икра говно, но это не делает из неё говно, она остаётся чёрной икрой. Если вы читали всё, то ранее я писал, что это его личные капризы и банк от этого не стал плохим. Не хочет, не надо. "Отряд не заметил потери бойца". Я уже много, много раз читал негативные отзывы про Тинькофф, но банк растёт и растёт, клиентов всё больше и больше. Если магазин торгует не качественным товаром, то он скорее завтра закроется, чем его акции вырастут на 500-600% за год. Люди голосуют рублём. Хотите вы или нет, но это так.
Комментатор выше прав, вы токсичны. То, что вы считаете доводами - не доводы вовсе, а личные нападки на оппонента. Он, дескать, капризен, обидчив и вообще "бяка". Рассуждая таким образом вы упускаете тот факт, что этим вы описываете не собеседника, а свой опыт общения и то, как вы привыкли вести диалог.
По единственному доводу могу ответить - рост и успех (тот факт, что банк хорош) не имеет однозначной корреляции. Я не сравниваю, но подумайте о примерах массовых заблуждений от финансовых (пирамид) до социальных (например, нацизм). Еще раз - то, что капитализация Тинькоффа растет не говорит о том, что банк хорош. Как, впрочем, не говорит и об обратном. "Тысячи леммингов могут ошибаться".
Моё мнение - Тинькофф пример крайнего лицемерия и эксплуатации своих пользователей. Но, вам нравится. Каждому своё.
Да ладно!? Мы сейчас уйдём конечно в дебри, но... Капитализация банка не растёт сама по себе, она основана на финансовых показателях банка, на отчётах, прибыли и перспективы на будущее! А все эти факторы зависят от того сколько клиентов привлечёт банк и какие продукты выпустит на рынок. Тинькофф - банк основным клиентом которого является ФИЗИЧЕСКОЕ ЛИЦО и чем больше он привлечёт физиков, тем лучше его результаты. Главный мой довод в том, что за 20 год Тинькофф привлёк 3млн.новых клиентов и тут находится какой то чувак и объясняет всем, что банк говно! Как я уже писал выше, я клиент этого банка более 10 лет и мне есть с чем сравнивать. И у меня были определённые моменты, когда я был чем то недоволен, но это никак не влияет на общую картину. При этом, как я писал выше, я пользуюсь многими продуктами Тинькофф как физик, ИП, инвестор и я Премиум клиент в другом банке, мне есть с чем сравнивать и это сравнение основано не на 3 месяцах использования продуктов Тинькофф, а десятилетие. Меня просто всегда умиляют люди, которые разочаровались в своих ожиданиях и сделали глобальные выводы. Как сказал в своё время Аршавин "ваши ожидания-ваши проблемы". Назовите мне банк, который даёт условия лучше, чем Тинькофф по дебетовой карте(ПРЕМИУМ НЕ В СЧЁТ).