Почему реклама в интернете так редко предлагает нужные вещи

Директор по продукту CoMagic объясняет, что маркетологи знают о пользователях и что хотели бы знать.

Материал подготовлен при поддержке CoMagic

Когда-то я увидел в Москве большую стройку и зашёл на сайт строительной компании поинтересоваться, сколько будет стоить квартира. Через несколько дней её представитель позвонил мне на мобильный телефон и предложил обсудить покупку. Могу только строить теории, откуда у них мой номер. У обычного маркетолога легального доступа к таким данным быть не может.

На самом деле компании почти ничего не знают о людях, которые заходят на их сайты или смотрят их рекламу. И это заметно: можно попробовать вспомнить, когда в последний раз реклама в интернете удивляла или предлагала что-то нужное. К примеру, когда я сижу в сети со своего айфона, на экране появляется реклама Apple Music, хотя подписка уже давно оформлена. Даже у Apple не получается выявить потребителей.

Отчасти это происходит из-за регуляторов, особенно европейских — в 2018 году был принят регламент о защите персональных данных. «Яндекс» последовал тенденции и тоже стал ограничивать владельцев сайтов в получении информации. В том числе закрыл доступ к точным поисковым запросам, по которым на сайт зашли посетители. Возможно, это способ повысить к себе доверие и привязать пользователей.

У маркетологов остаются только опосредованные данные: с какого устройства зашёл человек, какие действия совершал или сколько провёл на сайте. Но даже с этим иногда возникают проблемы: технически непросто понять, что человек уже ушёл, потому что браузер не присылает никакого уведомления по этому поводу.

Бизнесу в интернете чуть проще — там есть электронные корзины, которые регистрируют покупателей и становятся связующим элементов в системе знаний о них. В других сферах специалисты пополняют свой арсенал коллтрекингом и системами сквозной аналитики: они позволяют отслеживать обратившихся в компанию людей — позвонивших или написавших.

В остальном, многие маркетологи вынужденно превращаются в программистов, которые пытаются собрать портрет посетителя из разношёрстных обрывков информации. Недостающие фрагменты вычисляются путём проведения множества экспериментов — например, маркетологи перекрашивают кнопку «Купить» и смотрят, как меняются ключевые показатели.

Рекламу можно показывать конкретному сегменту, к примеру, только мужчинам определённой возрастной группы. Поисковые системы и социальные сети с высокой точностью определяют пол и примерный возраст пользователей, и иногда это становится стимулом интересных проектов.

Одна компания показывала разные виды рекламы своих окон в зависимости от пола пользователя. Мужчинам — рекламу, в которой подчёркивались технические характеристики окон: схема крепления и количество стёкол; девушкам — живописная картинка, где в окне видны родители, играющие на ковре с ребёнком. В целом, такой подход не везде нужен и применим.

Многие площадки предлагают показывать рекламу только пользователям с определёнными интересами, но критически возрастает погрешность. Социальные сети делят свою аудиторию по сегментам интересов и социального статуса и для этого анализируют, чем увлекаются пользователи и как себя ведут.

По новому регламенту использования персональных данных каждый пользователь может увидеть, в каких сегментах он оказался. На примере своего списка легко убедиться, что промахивается даже самая используемая социальная сеть.

Причём маркетолог не сможет вычислить, как часто ошибается каждый конкретный сервис. К примеру, я показываю рекламу людям с интересом «смартфоны», но прежде, чем они что-то приобретут, на них повлияет множество факторов.

Сначала мне нужно найти их отклик в рекламном объявлении, затем угадать с лендингом и каналом коммуникации. Если не написать на сайте, что звонок бесплатный, для многих цепочка оборвётся. С таким количеством искажений тяжело понять, сработало ли таргетирование на любителей смартфонов вообще.

Есть нейросети, которые сами составляют портрет пользователя по его записям в социальных сетях, но пока сложно понять, поможет ли это рекламщикам. К примеру, я могу узнать, что по вечерам конкретный пользователь пребывает в хорошем настроении, но это не снимает с меня проблему подобрать под него правильное сообщение. «Пользователи в хорошем настроении» — это такой же признак, как «мужчины, 18–24», и всё ещё нужно понять, как разговаривать с такой аудиторией.

Маркетологи прыгали от счастья, если бы им удалось обогатить портрет клиента информацией из его социальных сетей. Те, как и поисковики, не отдают эту информацию, предпочитая самостоятельно «нарезать» сегменты и продавать места под рекламу для них.

Если речь идёт об интернет-магазине, то при регистрации можно спросить ссылку на Facebook или авторизовать посетителя через «ВКонтакте», но появится ещё один барьер. Социальная сеть переспросит пользователя, хочет ли он делиться информацией с интернет-магазином. И даже если он не против отдать информацию, её может оказаться недостаточно — пользователи перестают заполнять многие поля: интересы или любимые фильмы.

На мой взгляд, мало кто пользуется самым понятным и эффективным способом составить портрет пользователя — выйти на личное общение и задать ему глубокие вопросы о том, чем он живёт.

Сейчас в тренде профессия менеджеров по продукту, но даже среди них немногие вживую общаются с клиентом, разбираются, что для него важно. Маркетологи от этого ещё дальше — в России не привита культура коммуникации с людьми.

Рынок пока не может предложить удобный и эффективный способ оценить работу маркетинга с точки зрения продаж: тяжело связать человека с конкретной покупкой, если она не была оформлена через корзину на сайте. Это даже не технический вопрос, больше мешает человеческий фактор.

Линию поведения клиента можно отследить, устранив недочёты в работе отдела продаж: когда обращения не отмечаются в CRM-системе, менеджеры вводят много данных вручную или игнорируют важные этапы общения с клиентом. Затем нужно наладить обмен информацией между продавцами и маркетологами.

Чем крупнее компания, тем сложнее построить сквозную аналитику, то есть отследить путь клиента от нажатия на баннер до покупки. Даже если маркетологи не воспользуются данными из CRM-системы, отлаженные процессы поднимут эффективность компании.

Реклама — это неплохо, когда она предлагает то, что мне нужно или сокращает время на принятие решения. Революция наступит, когда маркетологи перестанут мыслить категориями конверсий и обратятся к его потребностям. Ещё лучше — через общение предугадать желания пользователя быстрее его самого, но это дело далекого будущего. А если потребность уже выявлена, то в ближайшее время маркетологи научатся подбирать под неё аудиторию.

Сквозная аналитика — это набор сервисов, которые помогают отследить весь путь клиента: от нажатия на рекламу до повторных покупок. Компания CoMagic объединила инструменты в рамках одной платформы. С её помощью можно разобраться, где клиент узнал о компании, и не потерять след на этапе звонка.