Промо
6 713

Почему реклама в интернете так редко предлагает нужные вещи

Директор по продукту CoMagic объясняет, что маркетологи знают о пользователях и что хотели бы знать.

В закладки

Материал подготовлен при поддержке CoMagic

Маркетолог мало что знает о простом посетителе сайта

Когда-то я увидел в Москве большую стройку и зашёл на сайт строительной компании поинтересоваться, сколько будет стоить квартира. Через несколько дней её представитель позвонил мне на мобильный телефон и предложил обсудить покупку. Могу только строить теории, откуда у них мой номер. У обычного маркетолога легального доступа к таким данным быть не может.

На самом деле компании почти ничего не знают о людях, которые заходят на их сайты или смотрят их рекламу. И это заметно: можно попробовать вспомнить, когда в последний раз реклама в интернете удивляла или предлагала что-то нужное. К примеру, когда я сижу в сети со своего айфона, на экране появляется реклама Apple Music, хотя подписка уже давно оформлена. Даже у Apple не получается выявить потребителей.

Отчасти это происходит из-за регуляторов, особенно европейских — в 2018 году был принят регламент о защите персональных данных. «Яндекс» последовал тенденции и тоже стал ограничивать владельцев сайтов в получении информации. В том числе закрыл доступ к точным поисковым запросам, по которым на сайт зашли посетители. Возможно, это способ повысить к себе доверие и привязать пользователей.

У маркетологов остаются только опосредованные данные: с какого устройства зашёл человек, какие действия совершал или сколько провёл на сайте. Но даже с этим иногда возникают проблемы: технически непросто понять, что человек уже ушёл, потому что браузер не присылает никакого уведомления по этому поводу.

Бизнесу в интернете чуть проще — там есть электронные корзины, которые регистрируют покупателей и становятся связующим элементов в системе знаний о них. В других сферах специалисты пополняют свой арсенал коллтрекингом и системами сквозной аналитики: они позволяют отслеживать обратившихся в компанию людей — позвонивших или написавших.

В остальном, многие маркетологи вынужденно превращаются в программистов, которые пытаются собрать портрет посетителя из разношёрстных обрывков информации. Недостающие фрагменты вычисляются путём проведения множества экспериментов — например, маркетологи перекрашивают кнопку «Купить» и смотрят, как меняются ключевые показатели.

На какие признаки нельзя полагаться

Рекламное таргетирование

Рекламу можно показывать конкретному сегменту, к примеру, только мужчинам определённой возрастной группы. Поисковые системы и социальные сети с высокой точностью определяют пол и примерный возраст пользователей, и иногда это становится стимулом интересных проектов.

Одна компания показывала разные виды рекламы своих окон в зависимости от пола пользователя. Мужчинам — рекламу, в которой подчёркивались технические характеристики окон: схема крепления и количество стёкол; девушкам — живописная картинка, где в окне видны родители, играющие на ковре с ребёнком. В целом, такой подход не везде нужен и применим.

Больше всего маркетологи хотят узнать две вещи: насколько пользователь заинтересован в продукте и сколько готов за него заплатить.

Многие площадки предлагают показывать рекламу только пользователям с определёнными интересами, но критически возрастает погрешность. Социальные сети делят свою аудиторию по сегментам интересов и социального статуса и для этого анализируют, чем увлекаются пользователи и как себя ведут.

По новому регламенту использования персональных данных каждый пользователь может увидеть, в каких сегментах он оказался. На примере своего списка легко убедиться, что промахивается даже самая используемая социальная сеть.

Причём маркетолог не сможет вычислить, как часто ошибается каждый конкретный сервис. К примеру, я показываю рекламу людям с интересом «смартфоны», но прежде, чем они что-то приобретут, на них повлияет множество факторов.

Сначала мне нужно найти их отклик в рекламном объявлении, затем угадать с лендингом и каналом коммуникации. Если не написать на сайте, что звонок бесплатный, для многих цепочка оборвётся. С таким количеством искажений тяжело понять, сработало ли таргетирование на любителей смартфонов вообще.

Есть нейросети, которые сами составляют портрет пользователя по его записям в социальных сетях, но пока сложно понять, поможет ли это рекламщикам. К примеру, я могу узнать, что по вечерам конкретный пользователь пребывает в хорошем настроении, но это не снимает с меня проблему подобрать под него правильное сообщение. «Пользователи в хорошем настроении» — это такой же признак, как «мужчины, 18–24», и всё ещё нужно понять, как разговаривать с такой аудиторией.

Социальные сети пользователя

Маркетологи прыгали от счастья, если бы им удалось обогатить портрет клиента информацией из его социальных сетей. Те, как и поисковики, не отдают эту информацию, предпочитая самостоятельно «нарезать» сегменты и продавать места под рекламу для них.

Если речь идёт об интернет-магазине, то при регистрации можно спросить ссылку на Facebook или авторизовать посетителя через «ВКонтакте», но появится ещё один барьер. Социальная сеть переспросит пользователя, хочет ли он делиться информацией с интернет-магазином. И даже если он не против отдать информацию, её может оказаться недостаточно — пользователи перестают заполнять многие поля: интересы или любимые фильмы.

Большие данные и искусственный интеллект не совершили революцию и не избавили маркетологов от необходимости проводить эксперименты, но зато экономят их время и берут на себя рутинные операции.

Лучший выход — личное общение

На мой взгляд, мало кто пользуется самым понятным и эффективным способом составить портрет пользователя — выйти на личное общение и задать ему глубокие вопросы о том, чем он живёт.

Сейчас в тренде профессия менеджеров по продукту, но даже среди них немногие вживую общаются с клиентом, разбираются, что для него важно. Маркетологи от этого ещё дальше — в России не привита культура коммуникации с людьми.

Рынок пока не может предложить удобный и эффективный способ оценить работу маркетинга с точки зрения продаж: тяжело связать человека с конкретной покупкой, если она не была оформлена через корзину на сайте. Это даже не технический вопрос, больше мешает человеческий фактор.

Линию поведения клиента можно отследить, устранив недочёты в работе отдела продаж: когда обращения не отмечаются в CRM-системе, менеджеры вводят много данных вручную или игнорируют важные этапы общения с клиентом. Затем нужно наладить обмен информацией между продавцами и маркетологами.

Чем крупнее компания, тем сложнее построить сквозную аналитику, то есть отследить путь клиента от нажатия на баннер до покупки. Даже если маркетологи не воспользуются данными из CRM-системы, отлаженные процессы поднимут эффективность компании.

Реклама — это неплохо, когда она предлагает то, что мне нужно или сокращает время на принятие решения. Революция наступит, когда маркетологи перестанут мыслить категориями конверсий и обратятся к его потребностям. Ещё лучше — через общение предугадать желания пользователя быстрее его самого, но это дело далекого будущего. А если потребность уже выявлена, то в ближайшее время маркетологи научатся подбирать под неё аудиторию.

Сквозная аналитика — это набор сервисов, которые помогают отследить весь путь клиента: от нажатия на рекламу до повторных покупок. Компания CoMagic объединила инструменты в рамках одной платформы. С её помощью можно разобраться, где клиент узнал о компании, и не потерять след на этапе звонка.

Тарифы и цены
{ "author_name": "Михаил Тепловодский", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 29, "likes": 14, "favorites": 57, "is_advertisement": true, "subsite_label": "promo", "id": 56800, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 29 Jan 2019 12:51:45 +0300" }
{ "id": 56800, "author_id": 159460, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/56800\/get","add":"\/comments\/56800\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/56800"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199134 }

29 комментариев 29 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

Статья про взгляд на то, как выглядели рекламные технологии в 18 веке?
Вопиющая некомпетентность автора.

Ответить
5

Реклама всегда будет таргетироваться с огромной погрешностью, ибо она преследует цель впарить то, что человек ещё не покупал, и относится к этому нелояльно. А то, к чему он относится лояльно, он и так купит.

Ответить
–2

Точное определение отличия рекламы от маркетинга.
Маркетинг — произвести, что надо людям и предприятиям и товары сами себя продают.
Реклама — всучить, впарить, впендюрить, втюхать лохам, ту дрянь, что делали без учета рыночного спроса и без участия профессионльных маркетологов.

Ответить
0

Что вы делаете на этом сайте?

Ответить
1

Он реальный маркетинг продвигает как понимает и умеет, но видно, что это дохлый номер.
А у Вас какая-то особая миссия присутствия тут и Вы делаете что-то актуальное?

Ответить
1

Если это не понятно, то может Вам и не стоит сюда заходить.

Ответить
0

Когда разведется тут больше людей с колхозным мышлением, то, возможно, и перестану.

Ответить

Комментарий удален

0

Вообще не факт. Никто не любит неудачников. Если компания сворачивает рекламу, значит у нее нет денег, значит она при смерти.

Ответить
3

Вообще-то факт - покупаю в супермаркете или онлайн, те продукты, которые качественные и вкусные, а не те, что рекламируют или магазин мне подсовывает.
Разные люди - разное поведение.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Сразу вспоминается эксперимент Кока-Колы с отсутствием рекламы (ну, потому что и так все лояльны) и резким, буквально за месяц, падением продаж.

Ответить
0

Это уже другая история про Колу, там последнее касание, что последние пользователь видел то и берет на полке при прочих равных условиях. Почитайте Взлом маркетинга

Ответить
0

Ага, спасибо.

Ответить
1

Вы говорите про таргетированную рекламу, если таргетироваться на поисковый запрос все совсем по другому :)

Ответить
1

Вот это уровень, блин. Почитаешь и понимаешь, почему весь маркетинг в России в полной з...це. То что вы описали - это не реклама, это впаривание. Реклама (нормальная) - это способ соотнести потребности покупателя с наиболее релевантным предложением компании. И когда человеку нужен белый БВМ, не пытаться продать ему черные Жигули.

Ответить
5

Хорошая статья, с очень трезвым взглядом на реальность. Это при том что статья рекламная!
На разных маркетинговых сборищах от представителей CoMagic тоже осталось хорошее впечатление.
Жалею что пока так и не удалось реально развернуть сквозную аналитику на своих проектах.
Особенно в статье запомнилось про живое общение и его непопулярность.
Не перестаю удивляться жуткому формализму, царящему в малом и микро-бизнесе!
Шикарный пример положительный есть у меня рядом с домом - семейная пекарня, они разговаривают с покупателями, знают кто что любит(хваленая персонификация предложений, правда на живом интеллекте!). И у них все время народ, очередь даже часто! Очень вкусно!
Но это редкость! А рядом загибается лаунж-бар, весь маркетинг по учебнику.
Вот так жизнь все по местам расставляет!

Ответить
1

Какой такой "весь маркетинг по учебнику"?
Нынче псевдо-маркетингов штук 100, а учебников сколько по ним?
Реальный маркетинг - это когда все заинтересованные опрошены, товары и услуги продуманы для пользы ПОКУПАТЕЛЕЙ и продают СЕБЯ САМИ.
Никакой рекламы, никаких продаванов и никакого их визга и запахов в атмосфере.
И выкладка товара, которая удобна покупателям и именно поэтому увеличивает прибыль производителей, а не такая, как нынче в абсолютном большинстве магазинов для роста их выручки.

Ответить
0

Вы сами себе противоречите, если выкладка удобнее для покупателей ведёт к увеличению продаж, то чем отличается от выкладки для увеличения продаж?

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Ну если это микрорайон из пяти домов, то успех пекарни неудивителен: в лаунж-бар часто не находишься, а хлебушек каждый день нужен.
А если еще и кофе продается!

Ответить
0

Чуть больше, поселок в 2км от КАДа, тысяч в 10 населением.
Кофе они на продажу не делают, иногда просто постоянных покупателей угощают чашечкой и новым образцом выпечки.
Выпечку обычно берут по дороге домой, для кофе по дороге на работу есть ларек у остановок транспорта.
Просто хозяева общаются с покупателями, как в баре бармен.
Еще летом гениальное двухнедельное реалити шоу было.
Младшее поколении решило оптимизировать бизнес и печь на маргарине, вообще удешевить продукцию за счет качества компонентов.
Старшее, профессиональный повар со стажем публично выступила против такой оптимизации. В очень категоричной форме и очень громко!
Весь поселок следил за противостоянием поколений и методов ведения бизнеса.
Старая школа и вкуснейшая выпечка на масле победила!

Ответить

Комментарий удален

2

То ли я слишком умный, то ли маркетологи тупые. Или наоборот. ¯\_(ツ)_/¯

Да вообще не в качестве и количестве информации о покупателе дело. А в качестве рекламы, которую впаривают.

Что в ней? Азино, кредитные карты почта-банка, связной и прочая совсем рекламная и мошенническая параша. НИ ОДНО из объявлений НИКОГДА не показывает лучший (или хотя бы приемлемый) вариант. Т.е. не берем случаи что товар уже куплен, или необходимость отпала и т.д., даже если мне вотпрямщас нужен конкретный Айфон конкретного цвета с конкретный объемом памяти и он высветится мне в рекламном окошке - я слабо представляю человека, который среагирует "ой, купить"!!! Покупатель всегда ищет самое выгодное предложение за свои деньги, поэтому за электроникой лезут на сервисы сравнения цен, за кредитками - на сервисы сравнения банковских услуг; форумы и т.д.

Ответить
1

Но, почему-то, именно от того, что рекламой Самсунга обклеены все билборды, да еще и по телеку её крутят, они и на первом месте в продажах. Причём, продаются и флагманы и весь остальной ворох недомоделей. Чисто из-за постоянного мельтешения перед глазами.

Ответить
0

Мда? А я читал что они который годпозиции теряют (о первом месте вообще речь не идет). Не говоря уже о не самой богатой России

Ответить
0

Тас более глобальное влияние. Самсунг производит еще и большую часть электроники для военных нужд(подлодки, самолеты и т.д.). Аудиторный охват сильно влияет на это. У Яндекса тож треть проектов убыточны, чтоб остальные были в марже и людей держать в экосистеме. Это дальноаидный маркетинг, который закладывается в подсознание и наших детей, будущих потребителей.

Ответить
0

Не все ищут и сравнивают, есть такое понятие как эмоциональный спрос. Помады, футболки и т.д. все что прет в CPA сетях и может продаваться с баннерок

Ответить
0

Если вы реально так думаете, то вы очень сильно заблуждаетесь

Ответить
–2

По поводу булшита в контекстной рекламе - согласен, но это в том числе и настройка со стороны ресурсов которые вы посещаете, надо задуматься :)

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Когда статья вода - жить еще можно: пролистал за 20 секунд и пошел дальше. Но это уже не вода, это иная жидкость, желтого цвета.

CoMagic, лучше никакого контент маркетинга, чем настолько отвратительный. Перлы типа "Революция наступит, когда маркетологи перестанут мыслить категориями конверсий и обратятся к его потребностям" - забрал себе, буду клиентам показывать.

Обращение к подлинным потребностям покупателя = успешная конверсия. Вы ж на ноль делите такими статьями. При том, что продукт ваш - вполне себе приемлемый.

Ответить
0

"Почему реклама в интернете не предлагает то, что нужно" - это пока. Подождите еще пару лет)

Ответить

Комментарий удален

0

Где технологии предиктивного анализа?
Где модель доставки рекламы с персонализацией ( а не оптимизацией )?
Где мысли маркетологов?

И самое главное! Где коллтрекинг?
Ответ: коллтрекинг там же, где онлайн-консультанты, рядом с виджетами на рабочий стол.

Ответить

Комментарий удален

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }