Конкурс инструкций

Почему реклама в интернете так редко предлагает нужные вещи

Директор по продукту CoMagic объясняет, что маркетологи знают о пользователях и что хотели бы знать.

Материал подготовлен при поддержке CoMagic

Маркетолог мало что знает о простом посетителе сайта

Когда-то я увидел в Москве большую стройку и зашёл на сайт строительной компании поинтересоваться, сколько будет стоить квартира. Через несколько дней её представитель позвонил мне на мобильный телефон и предложил обсудить покупку. Могу только строить теории, откуда у них мой номер. У обычного маркетолога легального доступа к таким данным быть не может.

На самом деле компании почти ничего не знают о людях, которые заходят на их сайты или смотрят их рекламу. И это заметно: можно попробовать вспомнить, когда в последний раз реклама в интернете удивляла или предлагала что-то нужное. К примеру, когда я сижу в сети со своего айфона, на экране появляется реклама Apple Music, хотя подписка уже давно оформлена. Даже у Apple не получается выявить потребителей.

Отчасти это происходит из-за регуляторов, особенно европейских — в 2018 году был принят регламент о защите персональных данных. «Яндекс» последовал тенденции и тоже стал ограничивать владельцев сайтов в получении информации. В том числе закрыл доступ к точным поисковым запросам, по которым на сайт зашли посетители. Возможно, это способ повысить к себе доверие и привязать пользователей.

У маркетологов остаются только опосредованные данные: с какого устройства зашёл человек, какие действия совершал или сколько провёл на сайте. Но даже с этим иногда возникают проблемы: технически непросто понять, что человек уже ушёл, потому что браузер не присылает никакого уведомления по этому поводу.

Бизнесу в интернете чуть проще — там есть электронные корзины, которые регистрируют покупателей и становятся связующим элементов в системе знаний о них. В других сферах специалисты пополняют свой арсенал коллтрекингом и системами сквозной аналитики: они позволяют отслеживать обратившихся в компанию людей — позвонивших или написавших.

В остальном, многие маркетологи вынужденно превращаются в программистов, которые пытаются собрать портрет посетителя из разношёрстных обрывков информации. Недостающие фрагменты вычисляются путём проведения множества экспериментов — например, маркетологи перекрашивают кнопку «Купить» и смотрят, как меняются ключевые показатели.

На какие признаки нельзя полагаться

Рекламное таргетирование

Рекламу можно показывать конкретному сегменту, к примеру, только мужчинам определённой возрастной группы. Поисковые системы и социальные сети с высокой точностью определяют пол и примерный возраст пользователей, и иногда это становится стимулом интересных проектов.

Одна компания показывала разные виды рекламы своих окон в зависимости от пола пользователя. Мужчинам — рекламу, в которой подчёркивались технические характеристики окон: схема крепления и количество стёкол; девушкам — живописная картинка, где в окне видны родители, играющие на ковре с ребёнком. В целом, такой подход не везде нужен и применим.

Больше всего маркетологи хотят узнать две вещи: насколько пользователь заинтересован в продукте и сколько готов за него заплатить.

Многие площадки предлагают показывать рекламу только пользователям с определёнными интересами, но критически возрастает погрешность. Социальные сети делят свою аудиторию по сегментам интересов и социального статуса и для этого анализируют, чем увлекаются пользователи и как себя ведут.

По новому регламенту использования персональных данных каждый пользователь может увидеть, в каких сегментах он оказался. На примере своего списка легко убедиться, что промахивается даже самая используемая социальная сеть.

Причём маркетолог не сможет вычислить, как часто ошибается каждый конкретный сервис. К примеру, я показываю рекламу людям с интересом «смартфоны», но прежде, чем они что-то приобретут, на них повлияет множество факторов.

Сначала мне нужно найти их отклик в рекламном объявлении, затем угадать с лендингом и каналом коммуникации. Если не написать на сайте, что звонок бесплатный, для многих цепочка оборвётся. С таким количеством искажений тяжело понять, сработало ли таргетирование на любителей смартфонов вообще.

Есть нейросети, которые сами составляют портрет пользователя по его записям в социальных сетях, но пока сложно понять, поможет ли это рекламщикам. К примеру, я могу узнать, что по вечерам конкретный пользователь пребывает в хорошем настроении, но это не снимает с меня проблему подобрать под него правильное сообщение. «Пользователи в хорошем настроении» — это такой же признак, как «мужчины, 18–24», и всё ещё нужно понять, как разговаривать с такой аудиторией.

Социальные сети пользователя

Маркетологи прыгали от счастья, если бы им удалось обогатить портрет клиента информацией из его социальных сетей. Те, как и поисковики, не отдают эту информацию, предпочитая самостоятельно «нарезать» сегменты и продавать места под рекламу для них.

Если речь идёт об интернет-магазине, то при регистрации можно спросить ссылку на Facebook или авторизовать посетителя через «ВКонтакте», но появится ещё один барьер. Социальная сеть переспросит пользователя, хочет ли он делиться информацией с интернет-магазином. И даже если он не против отдать информацию, её может оказаться недостаточно — пользователи перестают заполнять многие поля: интересы или любимые фильмы.

Большие данные и искусственный интеллект не совершили революцию и не избавили маркетологов от необходимости проводить эксперименты, но зато экономят их время и берут на себя рутинные операции.

Лучший выход — личное общение

На мой взгляд, мало кто пользуется самым понятным и эффективным способом составить портрет пользователя — выйти на личное общение и задать ему глубокие вопросы о том, чем он живёт.

Сейчас в тренде профессия менеджеров по продукту, но даже среди них немногие вживую общаются с клиентом, разбираются, что для него важно. Маркетологи от этого ещё дальше — в России не привита культура коммуникации с людьми.

Рынок пока не может предложить удобный и эффективный способ оценить работу маркетинга с точки зрения продаж: тяжело связать человека с конкретной покупкой, если она не была оформлена через корзину на сайте. Это даже не технический вопрос, больше мешает человеческий фактор.

Линию поведения клиента можно отследить, устранив недочёты в работе отдела продаж: когда обращения не отмечаются в CRM-системе, менеджеры вводят много данных вручную или игнорируют важные этапы общения с клиентом. Затем нужно наладить обмен информацией между продавцами и маркетологами.

Чем крупнее компания, тем сложнее построить сквозную аналитику, то есть отследить путь клиента от нажатия на баннер до покупки. Даже если маркетологи не воспользуются данными из CRM-системы, отлаженные процессы поднимут эффективность компании.

Реклама — это неплохо, когда она предлагает то, что мне нужно или сокращает время на принятие решения. Революция наступит, когда маркетологи перестанут мыслить категориями конверсий и обратятся к его потребностям. Ещё лучше — через общение предугадать желания пользователя быстрее его самого, но это дело далекого будущего. А если потребность уже выявлена, то в ближайшее время маркетологи научатся подбирать под неё аудиторию.

Сквозная аналитика — это набор сервисов, которые помогают отследить весь путь клиента: от нажатия на рекламу до повторных покупок. Компания CoMagic объединила инструменты в рамках одной платформы. С её помощью можно разобраться, где клиент узнал о компании, и не потерять след на этапе звонка.

Конкурс технических инструкций
0
27 комментариев
Написать комментарий...
Ярослав Зиновьев

Статья про взгляд на то, как выглядели рекламные технологии в 18 веке?
Вопиющая некомпетентность автора.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Привалов

То ли я слишком умный, то ли маркетологи тупые. Или наоборот. ¯\_(ツ)_/¯

Да вообще не в качестве и количестве информации о покупателе дело. А в качестве рекламы, которую впаривают.

Что в ней? Азино, кредитные карты почта-банка, связной и прочая совсем рекламная и мошенническая параша. НИ ОДНО из объявлений НИКОГДА не показывает лучший (или хотя бы приемлемый) вариант. Т.е. не берем случаи что товар уже куплен, или необходимость отпала и т.д., даже если мне вотпрямщас нужен конкретный Айфон конкретного цвета с конкретный объемом памяти и он высветится мне в рекламном окошке - я слабо представляю человека, который среагирует "ой, купить"!!! Покупатель всегда ищет самое выгодное предложение за свои деньги, поэтому за электроникой лезут на сервисы сравнения цен, за кредитками - на сервисы сравнения банковских услуг; форумы и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Revertron

Но, почему-то, именно от того, что рекламой Самсунга обклеены все билборды, да еще и по телеку её крутят, они и на первом месте в продажах. Причём, продаются и флагманы и весь остальной ворох недомоделей. Чисто из-за постоянного мельтешения перед глазами.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Привалов

Мда? А я читал что они который годпозиции теряют (о первом месте вообще речь не идет). Не говоря уже о не самой богатой России

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Bragin

Тас более глобальное влияние. Самсунг производит еще и большую часть электроники для военных нужд(подлодки, самолеты и т.д.). Аудиторный охват сильно влияет на это. У Яндекса тож треть проектов убыточны, чтоб остальные были в марже и людей держать в экосистеме. Это дальноаидный маркетинг, который закладывается в подсознание и наших детей, будущих потребителей.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Асонов

Не все ищут и сравнивают, есть такое понятие как эмоциональный спрос. Помады, футболки и т.д. все что прет в CPA сетях и может продаваться с баннерок

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сева Nort

По поводу булшита в контекстной рекламе - согласен, но это в том числе и настройка со стороны ресурсов которые вы посещаете, надо задуматься :)

Ответить
Развернуть ветку
Revertron

Реклама всегда будет таргетироваться с огромной погрешностью, ибо она преследует цель впарить то, что человек ещё не покупал, и относится к этому нелояльно. А то, к чему он относится лояльно, он и так купит.

Ответить
Развернуть ветку
Frank Wallace

Точное определение отличия рекламы от маркетинга.
Маркетинг — произвести, что надо людям и предприятиям и товары сами себя продают.
Реклама — всучить, впарить, впендюрить, втюхать лохам, ту дрянь, что делали без учета рыночного спроса и без участия профессионльных маркетологов.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Draganov

Что вы делаете на этом сайте?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Frank Wallace

Если это не понятно, то может Вам и не стоит сюда заходить.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Draganov

Когда разведется тут больше людей с колхозным мышлением, то, возможно, и перестану.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Алексей Любимов

Вообще не факт. Никто не любит неудачников. Если компания сворачивает рекламу, значит у нее нет денег, значит она при смерти.

Ответить
Развернуть ветку
Frank Wallace

Вообще-то факт - покупаю в супермаркете или онлайн, те продукты, которые качественные и вкусные, а не те, что рекламируют или магазин мне подсовывает.
Разные люди - разное поведение.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ольга Плитекс

Сразу вспоминается эксперимент Кока-Колы с отсутствием рекламы (ну, потому что и так все лояльны) и резким, буквально за месяц, падением продаж.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Асонов

Это уже другая история про Колу, там последнее касание, что последние пользователь видел то и берет на полке при прочих равных условиях. Почитайте Взлом маркетинга

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Плитекс

Ага, спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Асонов

Вы говорите про таргетированную рекламу, если таргетироваться на поисковый запрос все совсем по другому :)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Вот это уровень, блин. Почитаешь и понимаешь, почему весь маркетинг в России в полной з...це. То что вы описали - это не реклама, это впаривание. Реклама (нормальная) - это способ соотнести потребности покупателя с наиболее релевантным предложением компании. И когда человеку нужен белый БВМ, не пытаться продать ему черные Жигули.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Goncharenko

Хорошая статья, с очень трезвым взглядом на реальность. Это при том что статья рекламная!
На разных маркетинговых сборищах от представителей CoMagic тоже осталось хорошее впечатление.
Жалею что пока так и не удалось реально развернуть сквозную аналитику на своих проектах.
Особенно в статье запомнилось про живое общение и его непопулярность.
Не перестаю удивляться жуткому формализму, царящему в малом и микро-бизнесе!
Шикарный пример положительный есть у меня рядом с домом - семейная пекарня, они разговаривают с покупателями, знают кто что любит(хваленая персонификация предложений, правда на живом интеллекте!). И у них все время народ, очередь даже часто! Очень вкусно!
Но это редкость! А рядом загибается лаунж-бар, весь маркетинг по учебнику.
Вот так жизнь все по местам расставляет!

Ответить
Развернуть ветку
Frank Wallace

Какой такой "весь маркетинг по учебнику"?
Нынче псевдо-маркетингов штук 100, а учебников сколько по ним?
Реальный маркетинг - это когда все заинтересованные опрошены, товары и услуги продуманы для пользы ПОКУПАТЕЛЕЙ и продают СЕБЯ САМИ.
Никакой рекламы, никаких продаванов и никакого их визга и запахов в атмосфере.
И выкладка товара, которая удобна покупателям и именно поэтому увеличивает прибыль производителей, а не такая, как нынче в абсолютном большинстве магазинов для роста их выручки.

Ответить
Развернуть ветку
Сева Nort

Вы сами себе противоречите, если выкладка удобнее для покупателей ведёт к увеличению продаж, то чем отличается от выкладки для увеличения продаж?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Павел Скиннер

Ну если это микрорайон из пяти домов, то успех пекарни неудивителен: в лаунж-бар часто не находишься, а хлебушек каждый день нужен.
А если еще и кофе продается!

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Goncharenko

Чуть больше, поселок в 2км от КАДа, тысяч в 10 населением.
Кофе они на продажу не делают, иногда просто постоянных покупателей угощают чашечкой и новым образцом выпечки.
Выпечку обычно берут по дороге домой, для кофе по дороге на работу есть ларек у остановок транспорта.
Просто хозяева общаются с покупателями, как в баре бармен.
Еще летом гениальное двухнедельное реалити шоу было.
Младшее поколении решило оптимизировать бизнес и печь на маргарине, вообще удешевить продукцию за счет качества компонентов.
Старшее, профессиональный повар со стажем публично выступила против такой оптимизации. В очень категоричной форме и очень громко!
Весь поселок следил за противостоянием поколений и методов ведения бизнеса.
Старая школа и вкуснейшая выпечка на масле победила!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Когда статья вода - жить еще можно: пролистал за 20 секунд и пошел дальше. Но это уже не вода, это иная жидкость, желтого цвета.

CoMagic, лучше никакого контент маркетинга, чем настолько отвратительный. Перлы типа "Революция наступит, когда маркетологи перестанут мыслить категориями конверсий и обратятся к его потребностям" - забрал себе, буду клиентам показывать.

Обращение к подлинным потребностям покупателя = успешная конверсия. Вы ж на ноль делите такими статьями. При том, что продукт ваш - вполне себе приемлемый.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Балакин

"Почему реклама в интернете не предлагает то, что нужно" - это пока. Подождите еще пару лет)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Peter Kostjukov

Где технологии предиктивного анализа?
Где модель доставки рекламы с персонализацией ( а не оптимизацией )?
Где мысли маркетологов?

И самое главное! Где коллтрекинг?
Ответ: коллтрекинг там же, где онлайн-консультанты, рядом с виджетами на рабочий стол.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 27 комментариев
null