Сделать так, чтобы в бар или ресторан возвращались

Рассказывают владельцы баров «Дорогая, я перезвоню», кафе «Мускатный кит» и ресторанов Margarita Bistro и Lucky Izakaya Bar.

Материал подготовлен при поддержке оператора цифрового и спутникового ТВ Триколор

Это должна была быть статья нейромаркетинге — как заставить клиента потратить больше с помощью правильных цветов и шрифта в меню. Но рестораторы из подборки сошлись во мнении, что такие приёмы им ни к чему. Конечно, какими-то они пользуются, но люди возвращаются к ним по другой причине.

Поэтому теперь статья расскажет о философии заведений. Хотя лайфхаки с советами, как продать больше, тоже будут.

«Дорогая, я перезвоню» задумывался как бар у дома — местечко за углом, куда можно выйти в шортах и тапочках и выпить пива. Вопреки этому, успешными стали наши заведения в центре, а не в «спальниках». Но мы всё равно находимся не на виду.

В нашем дизайне или меню ничего сверхъестественного. Мы делаем акцент на гостях, сотрудниках и атмосфере. «Наш» человек — тот, кому надо не понтов, а классных людей вокруг и клёвую атмосферу.

«Дорогая, я перезвоню» — место, куда можно сбежать и спрятаться от обстоятельств: посидеть с друзьями, обсудить насущные дела и выпить пива.

У нас пиццерия и два бистро «Мускатный кит» — мы их называем «большим китом» и «малым». Их объединяет формат средиземноморской кухни — пасты, пиццы, закуски к вину. Но есть и отличие: «малый кит» — это формат еды на вынос, где мы даже пасту можем положить в коробочку. И ещё там есть кондитерская витрина с пирожными, трубочками, орешками со сгущёнкой.

В «большом ките» есть маленькая лавка при входе, где мы продаём домашний хлеб — с моцареллой и гречневый, — который печём сами. Посетители могут взять выпечку с собой или перекусить в самом кафе.

Каждый наш проект уникальный, мы не строим сетевой бизнес. Lucky Izakaya Bay — шумный, вечерний азиатский бар. Сам по себе формат изакая — это такие японские пабы, куда работяги приходят выпить саке после трудового дня. И мы обыгрываем этот формат: брутальный и аскетичный стиль — без лишнего пафоса в интерьере, сервисе, пиаре.

А Margarita Bistro напоминает парижское кафе, где можно позавтракать. Его даже можно назвать слегка романтичным, в нём ощущается лёгкость. У нас белые стены с лепниной, изящная вывеска, приятное меню. В Margarita ты можешь чувствовать себя как дома — спуститься на первый этаж чуть ли не в тапочках, и тебе все рады.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

Наверное, постоянных посетителей у нас 30-40%. Хотя в пятницу и субботу в основном одни и те же люди.

Всё сделано так, чтобы люди нас запомнили и сказали «блин, какие классные ребята». Человек хочет вернуться туда, где ему комфортно и где он испытал эмоции. Если он в пятницу выпил и познакомился с дамой в красном платье — это эмоция. Посмотреть футбольный матч, побывать на вечеринке — тоже.

Мы прорабатываем весь «путь» гостя и создаём все условия для получения эмоций. Есть потребность посмеяться — у нас в туалетах есть специальные кнопки — нажимаешь и проигрывается звук совещания или метро. Сообщаешь супруге: «Дорогая, прости, надо срочно лететь в командировку», — а у тебя на фоне: «...компания Airlines начинает посадку до Ханты-Мансийска».

Наши сотрудники могут подсесть за стол и спросить: «Ну что, как у тебя день прошёл?» Они ходят по залу, здороваются с гостями, спрашивают, понравилась ли еда и всё ли в порядке.

Если наши сотрудники знают человека, то обязательно с ним поздороваются. А если нет — подойдут и познакомятся. Если человек у нас первый раз, мы схватим его, обнимем и скажем: «А мы знаем, что ты у нас первый раз. Давай экскурсию проведём? Покажем, что мы тут делаем. Хочешь, нальём?» Мы стараемся налаживать контакт с людьми, чтобы они хотели возвращаться.

Мы никогда не работали со скидочными сервисами и не выдавали бонусные карты. Мы считаем, если человеку хорошо в заведении, он будет ходить туда независимо от того, есть у него карта или нет.

Скидочные программы противоречат нашему пониманию настоящей лояльности, важны эмоции. Когда менеджер говорит гостю: «Я вас вижу каждый ланч, можно я вас сегодня угощу?» — это работает лучше всяких карт.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

У нас есть бонусные карты, которые мы выдаём постоянным гостям. Их более десяти тысяч. Пожалуй, у нас больше постоянных посетителей, чем тех, кто приходит впервые.

Думаю, они возвращаются, потому что, во-первых, у нас вкусно. Для меня ресторан — это в первую очередь место, где едят, а потом уже красота и сервис. Также мы одно из первых заведений в Хабаровске с большим выбором вина.

Во-вторых, для нас главное — не стены наших заведений, а гости и сотрудники — люди ходят к людям. Мы вкладываемся в персонал, обучаем его. Наши официанты стараются подробно рассказывать о винах и кухне, но при этом «не посягают на интеллект». То есть они не пытаются казаться умнее гостя и упрекать его в том, что он чего-то не знает.

Дмитрий Романов, Lucky Izakaya Bar и Margarita Bistro

Мы не ведём статистику, но у нас есть база гостей. Наверное, около 50% посетителей — постоянные. В обоих ресторанах.

Думаю, они возвращаются к нам, потому что чувствуют себя участниками процесса. У нас открытые кухни — в Margarita и Lucky — люди могут наблюдать за работой барменов, поваров, суши-мастеров, которые обжигают огнём тарелки. Это завораживает. Мы позволяем официантам дружить с гостями и близко общаться. Гости могут подойти к поварам, поболтать, и наоборот. И они избегают официального стиля: пиджаков, салфеток на руках, натянутой осанки.

У нас есть чат, где сидят официанты, бармены и постоянные гости, но без руководства. Они там общаются, шутят, обсуждают гастрономические темы. Семья — громкое слово, но я бы назвал это сообществом друзей.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

Многие из тех, кто обедает дома, посматривают телевизор — это можно сделать и у нас. Это удобно, когда идёшь поесть один. Мы проводим кино-ланчи: включаем популярные фильмы — когда знаешь кино от начала до конца, его не страшно начать смотреть с 25 минуты. Людям это понравилось, они начали писать в Facebook с вопросами о сегодняшнем фильме.

Недавно у нас была встреча любителей кино на иностранном. Они смотрели фильмы, обсуждали их и пили.

В другое время мы показываем красивые клипы без звука, чёрно-белые фильмы, авторское кино, спорт. Всё, что соответствует духу наших заведений и не раздражает глаз.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

У нас стоят телевизоры в пиццерии и в «Ките», в винной комнате. Мы показываем там море, пейзажи, занятия сёрфингом.

Телевизор — один из способов создать правильную атмосферу: спортивные матчи для баров, морской прибой для уютных кафе, fashion-показы для модных ресторанов.

Засматриваясь в ТВ, гости дольше засиживаются в заведении, контент о еде подталкивает заказывать больше, а в семейном ресторане телевизор отвлечёт детей, чтобы взрослые могли отдохнуть.

Оператор спутникового и цифрового ТВ Триколор предлагает бизнесу более 100 каналов, в том числе в 4K и Ultra HD, и все спортивные трансляции. А подключение занимает всего день.

Гоша Карпенко, «Дорогая, я перезвоню»

Четыре из пяти посетителей не слышат музыку, но для остальных 20% она крайне важна. Когда я слышу популярную музыку, то мгновенно понимаю, что заведение — несовременное.

Каждая третья песня должна быть такой, чтобы в голову пришла мысль: «ребята — молодцы, заморочились». Тогда у людей, которые идут в том числе и за музыкой растёт доверие к бару и ресторану.

Дмитрий Романов, Lucky Izakaya Bar и Margarita Bistro

В Lucky Izakaya Bar играет современный стиль Chill rave. Это слегка танцевальная музыка с таинственными этническими мотивами.

А в Margarita мы создаём контраст. Это романтичное, светлое место с барельефами на стенах и цветочными композициями. К нам приходят много молодых девушек, но при этом у нас играет хип-хоп и рэп. Этот контраст эффектен и нравится посетителям.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

Наши ребята должны быть открытыми, любить гостей, обладать харизмой. Люди ходят в ресторан к людям: заведение обычно взаимодействует с посетителем через официанта, и в этом взаимодействии он должен получать удовольствие. Если у человека есть непреодолимое желание выступать в цирке и быть на сцене — он нам подходит.

У нас на собеседовании есть игровой этап. Мы ставим кандидатов в неудобные ситуации, чтобы проверить, насколько хорошо они умеют формулировать мысли, не начнут ли они паниковать. Смотрим на их лидерские качества, многозадачность.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

Каждый из наших официантов — неординарная личность: есть диджей, другая — рисует, третья — пишет стихи. В личном общении с ними просыпается интерес к жизни.

В первый год все официанты повально набивали себе татуировки китов — на руке, ноге, плече. Это было в хорошем смысле сумасшествие.

У нас есть понятие — «китовые» — китовые гости, китовые официанты. А ещё мы говорим: «не будь планктоном, будь настоящим китом и плыви по нашему течению».

Формат наших заведений такой, что на собеседование приходят уже «заряженные» люди. Мы тщательно отбираем персонал, так как климат в коллективе очень важен.

Наши официанты ходят в монохромных фартуках, но не сильно выделяются. Они должны опрятно выглядеть, хорошо пахнуть, но при этом не перебивать запах вина.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

Меню сделано на одном листе: с понятным названием и без подробных описаний. Всем известно, что такое «цезарь с курицей» или «салат с рукколой в соусе “Песто”». Просто текст на белом фоне, обычным шрифтом, без декора.

К каждому блюду мы рекомендуем вино, это хорошо работает. Люди ленятся лишний раз заглянуть в винную карту. А если они и так знают, что это за вино и уверены в сочетаемости с блюдом, то это готовая продажа. И к многим из тех, кто не планировал пить вино, приходит аппетит, когда они видят страну, сорт.

Каждые три месяца мы делаем сезонное меню. На нескольких карточках мы пишем о своих ощущениях, отношении к конкретному сезону, а также берём интервью о планах нашего персонала на него. Внутри — мы рекомендуем лёгкие вина и около десяти десертных блюд к ним.

Полтора года назад мы хотели уменьшить меню: пригласили шеф-повара из Санкт-Петербурга, изменили дизайн с точки зрения полиграфии и оформления. И после этого заметилии падение популярности. Так мы пришли к выводу, что нашим посетителям нужно большое меню, понятные описания блюд.

Дмитрий Романов, Lucky Izakaya Bar и Margarita Bistro

Наше меню на одном листе, без картинок. У нас есть такая ценность, как «чистый вкус» — это означает, что ничего лишнего мы не будем добавлять просто так. И это отображено в меню — у нас лаконичные разделы.

Большая часть наших блюд — хиты среди посетителей. Другие рестораны выживают за счёт 10-20% позиций, но у нас этот показатель выше. И мы не перестаём над ним работать.

Каждую неделю в обоих ресторанах мы делаем специальное меню, где представлены три-четыре совершенно новых блюда. Мы их даём попробовать, а понравившиеся вводим в основное меню — так получается постоянная ротация. У нас творческие шефы, которые жаждут придумывать что-то новое и реализовывать себя.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

Совет: в каждом разделе меню не должно быть больше пяти-семи позиций, потому что чем шире выбор, тем меньше покупок. Человеку тяжело выбирать — немногие могут принимать решения.

Мозг работает так, что человек смотрит на начало раздела, середину и конец. Если хотите что-то продать, ставьте это соответственно на первую позицию, последнюю и посередине. А хиты продаж вроде салата «Цезарь» можно спрятать на другие позиции — их всё равно найдут.

Дмитрий Романов, Lucky Izakaya Bar и Margarita Bistro

В Margarita Bistro мы специально каждое утро печём хлеб — это пробуждает аппетит посетителей.

Для нас важно, чтобы не было посторонних запахов, которые мешают наслаждаться едой, поэтому мы уделяем особое внимание вытяжке и качественным диффузорам в уборных комнатах.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

Недавно я проходила в торговом центре мимо кофейни с сильным запахом горячего шоколада. Сначала нас это привлекло, но когда прошли мимо два-три раза, от запаха стало тошно, и хотелось быстрее сбежать. Я поймала себя на мысли, что не хотела бы заниматься в своём кафе такой ароматерапией.

Когда мы только открылись, к нам пришли ребята и убедили, что нам нужен аромат свежевыпеченного хлеба. Мы купили его, заправили в специальные распылители. Они поработали недели две, и я поняла, что нам это не нужно, потому что искусственные ароматы не передадут настоящий запах хлеба.

Пусть лучше пахнет вином, едой в тарелках, пусть пахнут посетители. Все эти запахи смешиваются, и получается свежий воздух. Искусственности не хочется.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

Мы не заставляем гостей ничего покупать. Вместо этого мы создаём атмосферу, в которой им самим хочется тратить деньги. Если человек потратит больше, чем хотел, он может не вернуться. Лучше он будет оставлять каждый день по 500 рублей, чем за раз потратит две тысячи и больше не появится.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

Мы не пытаемся заставить клиента потратить больше. Наша цель — чтобы он захотел вернуться, завоевать его расположение. Официанты никогда не сделают так, чтобы посетитель взял лишнее. Была ситуация, когда беременная девушка переела и попала в больницу. Такого не должно случаться.

Дмитрий Романов, Lucky Izakaya Bar и Margarita Bistro

Мы всегда говорим официантам: «не надо навязывать заказ». Наоборот, гостя лучше иногда отговорить от лишнего, если вы чувствуете, что он не осилит порцию. Мы больше работаем над постоянством. Сегодня гость может прийти и выпить кофе, а завтра устроить себе банкет.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

Мы не используем рекламу в интернете и на улицах. У нас есть только Instagram и лояльность к гостям. Бывает, что наши повара или официанты ошибаются — мы всегда можем убрать блюдо из счёта, подарить вино. А раз в год мы проводим весёлый день рождения кафе на заднем дворе.

Ещё мы никогда не повышаем цены, чтобы гостям не было некомфортно. Некоторые вина у нас стоят так же, как в винотеках. Думаю, посетителям это приятно.

Дмитрий Романов, Lucky Izakaya Bar и Margarita Bistro

Детали важны для удержания посетителей. Например, мы не используем дешёвые тарелки — у нас посуда на заказ, которую нам самим приятно трогать. Ещё свет — мы перешли на лампочки, которые создают узкий луч на столе. Это рождает некий интим.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

Один посетитель при заказе бургера постоянно требовал определённый сыр, замену соуса, сырой цуккини и так далее. Официанты уставали записывать все нюансы. И тогда менеджер подошёл к нему и предложил записать рецепт — так у нас в меню появился «Серёжин бургер».

В следующий раз, когда он пришёл, ему сразу сказали: «Ок, мы знаем, что тебе нужно». И вынесли тот самый бургер, что он обычно заказывал. А в предчеке так и было написано: «Серёжин бургер». Гость посмеялся, а потом привёл друзей и хвалился, что у него есть свой бургер. Но история старая — сейчас его уже нет в меню.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

Мы зарабатываем на алкоголе, но при этом не наливаем сильно пьяным. Люди должны быть немного поддатыми, но без крайностей, иначе всё выльется в негатив. Никому не охота находиться в баре, где ощущается тревога. Мы лучше предложим кофе и закажем гостю такси. Многие заведения не задумываются об этом.

Ещё на посетителей влияет планировка. Я знаю кучу заведений, где зонирование сделано так, что ты со своего места видишь всё: других гостей, туалет, как менеджер отчитывает официанта за оплошность. И это вызывает раздражение — от такого некомфортно.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

Плохо, когда невкусно и нет радушия. А в остальном любое плохое решение исправит хорошее блюдо и бокал вина. Даже если у вас маленькие неудобные столы, но на них стоит что-то вкусное, я туда вернусь.

Полина Платицына, «Мускатный кит»

Мы храним открытые вина два-три дня под вакуумной пробкой. Говорим людям: «вы к нам вернётесь, а ваша бутылочка вина будет ждать вас».

Чермен Дзотов, президент бизнес-клуба Biztus

Одно из последних открытий — отсутствие знака валюты положительно влияет на продажи. Напишите, что пицца стоит просто 900, а не 900 рублей, и гость будет чувствовать меньше «боли» от траты денег.

Ещё, чтобы повысить выручку, в меню можно сделать «приманку». Поставьте рядом с блюдом, которое нужно продать, похожее, но чуть менее привлекательное. Например, с меньшим количеством ингредиентов или другой ценой.

Гоша Карпенко и Дмитрий Левицкий, «Дорогая, я перезвоню»

В «Дорогой» мы не занимаемся программированием посетителей, но применяли кое-какие приёмы в других заведениях. Готовите мясо — сделайте так, чтобы оно немного шкварчило на тарелке, дымилось, полейте вкусно пахнущим соусом. И когда официант понесёт его мимо людей, все почувствуют аромат и тоже захотят такое блюдо.

Даже если из посетителей никто не заказывал мясо, менеджер может сам пробить его и попросить официанта сделать с блюдом кружок по заведению. После этого сразу поступают три-четыре заказа.