Как потребительское поведение влияет на бизнес ритейлера и при чем здесь зумеры? (часть 1)

«Как похорошела Москва при Собянине!» - эта фраза известна, наверное, каждому жителю нашей страны. Хочется спросить, а заметили ли вы, как похорошели магазины сегодня, не только в Москве, но и по всей России? Помимо этого у нас появилась возможность делать покупки не только в физических магазинах, но и онлайн, оформлять доставку практически из любой точки мира. Только ли развитие технологий этому способствует? Конечно их роль велика, но еще более мощным двигателем является потребитель, весь бизнес ритейлера построен вокруг него и для него.

Кто же наш потребитель сегодня? Кем он был еще несколько лет назад и каким будет уже завтра?

Давайте вспомним всем известную теорию поколений, именно она лучше всего иллюстрирует то, как представлен наш потребитель сегодня.

60% платёжеспособного населения представлены миллениалами и зумерами, именно они сейчас диктуют правила игры.

Какие запросы предъявляют эти категории к бизнесу, и что характерно ля их «потребительских привычек»?

В первую очередь хочется уточнить, что именно мы понимаем под потребительским поведением. Речь идет не только о том, что и где мы с вами покупаем. Это понятие охватывает гораздо большее количество жизненных процессов – как мы работаем, общаемся, передвигаемся, потребляем продукты. И ни для кого не секрет, что в последние годы эти аспекты нашей жизни стали активно перемещаться в цифровой формат, а пандемия придала ускорение тотальной цифровизации всех элементов потребительского поведения.

Сейчас, бизнесу очень важно разобраться с изменениями в профиле потребителя – а меняется он очень динамично. Все знают про поколение Z, но не до конца понимают, почему к его мнению очень важно прислушиваться. Уже все глобальные компании, включая McKinsey, пришли к выводу, что именно зумеры являются основными инфлюенсерами на планете, т.к. их процентное соотношение увеличиться в 3 раза уже через 5 лет. И помимо того, что потребительское поведение этого поколения идеально вписывается в концепцию цифровой трансформации, следует учитывать еще одно его важное отличие от традиционной модели. Покупатель Z интересуется не только ценой/качеством товара, но и ценностями бренда. Ему важно не просто приобрести товар, но и стать причастным к решению глобальных задач, будь то спасение окружающей среды, помощь незащищенным категориям граждан и пр. Пока этот тренд только зарождается, но нужно учитывать, что доля зумеров в ближайшие 10 лет удвоится, а в перспективе 15 лет – утроится. Существует вполне правдоподобная теория «обеденного стола»: суть ее в том, что цифровое поколение во время совместного приема пищи приобщает к своему видению мира представителей старшего поколения – цифровых иммигрантов – и тем самым влияет на глобальный кошелек планеты.

Еще одно примечательное свойство поколения Z – это готовность к совместному пользованию товарами/жильем и пр. А также – позитивное отношение к использованию сервисов подписок. Согласно последнему индексу Иванова, (уникальный анализ поведения потребителя, который разрабатывает и публикует Сбер) 63% зумеров готовы за них платить, в то время как у предыдущих поколений эта доля составляет всего около 37%.

Зумерам совершенно непринципиальны бренды, им неважно ощущение, что они приобрели эксклюзивный дорогой товар. Важна только индивидуальность вещи – и поэтому одежде от люксового бренда они предпочтут нишевый бренд, который использует при производстве одежды натуральные перерабатываемые материалы.

При выборе товара эти «новые покупатели» ориентируются прежде всего на отзывы представителей своего поколения, которые опубликованы в Сети.

И вот на стыке онлайн- и офлайн-торговли, на базе всех вышеупомянутых трендов мы наблюдаем зарождение абсолютно новых моделей.

О каких моделях идет речь?

Во-первых, стоит обратить внимание, что ритейл нас в буквальном смысле окружает. Это уже не просто магазин или лавка на улице, это – любое бытовое устройство, от смартфона до умного холодильника. И этот тренд будет только набирать обороты. Идеальный финал развития этого сценария – это моментальное удовлетворение любой потребности клиента. Уже через несколько лет возможно курьеры в отсутствие хозяина квартиры будут пополнять его холодильник – исходя из сформированного ИИ запроса. Для нашей страны это, конечно, пока еще фантастический сценарий, но в США такого рода проекты уже тестируют и Amazon, и Walmart.

Во-вторых, ритейлер должен постоянно учитывать усиление прямых связей между покупателем и производителем/брендом. Модель Direct2Consumer неуклонно набирает обороты, а производители находятся в постоянном поиске оптимальным точек соприкосновения с клиентами. Вариантов – множество. Некоторые открывают собственные временные магазины на период распродаж или в высокий сезон, другие – продают свои товары исключительно через интернет, третьи выходят на маркетплейсы.

Отдельного разговора заслуживает социальная коммерция. Значимость модели не подлежит сомнению, и на рынке постоянно появляются новые решения для ее развития. Первыми эту историю запустили бренды – речь идет о продажах через социальные сети, видеостриминговые сервисы, о коллаборациях с инфлюенсерами, в авангарде тренда находится Китай. Нам до них в этом плане еще очень далеко, но тренд нужно учитывать, потому что российские зумеры тоже очень любят общаться в сетях, изучать мнения других людей и без этого не могут принять решение о покупке.

Далее – ответственное потребление. Этот тренд уже приняли на вооружение большинство брендов, подстраивают под него свои бизнес-процессы и позиционирование и формируют собственную ESG-повестку. И не сомневаемся, что в ближайшем будущем многие потребители при выборе одежды станут отдавать предпочтение переработанным вещам.

В продуктовом ритейле продолжает нарастать тренд на потребление готовой еды и доставку продуктов. А в физических магазинах идет активная борьба с очередями, ритейлеры тестируют КСО (всем уже хорошо знакомые кассы самообслуживания), а также технология Scan&Go. Когда корзину можно заполнить самостоятельно, сканируя штрих-код телефоном и тут же оплатить онлайн, минуя кассы.

Готов ли ритейл отвечать на эти запросы? Какие технологии помогают в этом непростом процессе?

Российский ритейл в этом плане очень продвинутый. И мы видим очень много интересных инициатив – можно отметить эксперименты «ВкусВилла» в направлении «умного вендинга» с целью сокращения торговых площадей и максимального сближения с покупателем, автоматизированные магазины X5 и «Азбуки Вкуса». Эта тема отлично коррелирует с вопросом безопасности и комфортного клиентского пути, особенно в условиях пандемии, правда, к сожалению, экономика пока не позволяет такие решения масштабировать. Умные полки, сенсоры и пр. на самом деле стоят огромных денег. Так что на данном этапе такие проекты нацелены в первую очередь на тестирование клиентского пути в автоматизированном магазине, понять, насколько человеку там будет удобно, как он будет выбирать продукты, сколько времени будет тратить на покупки и нужна ли будет помощь консультанта.

А вот кассы самообслуживания – достаточно простой и понятный вариант упрощения клиентского пути, увеличения пропускной способности магазина и одновременно – средство сократить расходы на ФОТ. Этим направлением тоже сейчас принялись даже многие региональные ритейлеры.

Следующее направление разработок – это мобильные приложения и программы лояльности, которые в срочном порядке запускают все те, кто по каким-то причинам до сих пор этого не сделал.

И это только некоторые из трендов, сформированные поколениями миллениалов и зумеров. И мы уже видим, какие масштабные изменения они приносят в бизнес.

Именно поэтому ритейлеры всегда на передовой изучения потребителя, его псхологии, желаний и поведения. Тот, кто не знает своего клиента глубоко, не может предсказать его поведение, а значит ограничен в возможностях построения долгосрочных успешных стратегий.

О стратегиях ритейлеров и новых сервисах и технологиях, которые помогают в реализации данной стратегии мы поговорим в следующем выпуске.

Пишите свои комментарии и вопросы, будем рады ответить!