Как аналитика постфактум и просрочка подрывают доверие к СТМ: взгляд изнутри розницы
В современном ритейле данные — это основа маркетинга, аналитики и принятия решений. Однако что делать, когда вся эта аналитика строится на данных постфактум, а реальная картина на местах остается за кадром? В этой статье я хочу обсудить, как недостатки в сборе данных и сомнительные практики в управлении просрочкой влияют на развитие собственных торговых марок (СТМ) и доверие к брендам ритейлеров.
Проблема аналитики: данные vs реальность
Большинство маркетинговых стратегий и аналитических отчетов в ритейле опираются на данные из CRM-систем, ERP или отчетов из личных кабинетов. Это удобно: цифры, графики, тренды — все под рукой. Но есть нюанс: эти данные отражают лишь то, что уже произошло. Они не учитывают контекст, который можно увидеть только на местах — в магазинах, на складах, в разговорах с сотрудниками.
Например, коллеги-аналитики могут месяцами обсуждать рост продаж определенной категории СТМ, но никто не задается вопросом: а что именно продается под этим брендом? Реальные визиты в точки продаж и беседы с персоналом часто показывают, что данные в отчетах искажены из-за человеческого фактора, внутренних процессов или даже сознательных манипуляций.
Чтобы получить полную картину, нужно дополнять аналитику постфактум качественными исследованиями: - Полевые наблюдения: регулярные проверки магазинов, складов и логистических цепочек. - Интервью с сотрудниками: линейный персонал знает о проблемах больше, чем любой отчет. - Аудиты процессов: проверка, как данные попадают в системы, и где возможны искажения.
Без этого аналитика остается оторванной от реальности, а маркетинг — неэффективным.
СТМ и просрочка: скрытая правда
Одна из самых болезненных тем в ритейле — это использование просроченной продукции при производстве СТМ. Собственные торговые марки должны быть гордостью сети: качественные товары по доступной цене, которые формируют лояльность покупателей. Но что происходит на практике?
В некоторых магазинах просрочку, которая должна идти на утилизацию, подменяют и используют как сырье для СТМ. Например: - Молочная продукция с истекающим сроком годности превращается в сырки или йогурты под брендом сети. - Хлебобулочные изделия, которые не продались, перерабатываются в сухари или панировочные смеси. - Овощи и фрукты с дефектами идут на производство соков или готовых салатов.
На бумаге это выглядит как оптимизация: меньше списаний, больше прибыли. Но за кулисами такие действия создают риски: - Качество продукции: использование просрочки снижает стандарты СТМ, что подрывает доверие покупателей. - Репутационные потери: один скандал с некачественным товаром может уничтожить годы работы над брендом. - Этичность: подмена сырья и сокрытие фактов от покупателей — это нарушение прозрачности.
Почему это происходит? Часто дело в KPI и бонусах. Директора магазинов и их команды получают премии за снижение списаний и рост продаж СТМ. Это стимулирует их искать "креативные" способы минимизации убытков, даже если они граничат с обманом.
Как исправить ситуацию?
Чтобы аналитика работала на бизнес, а СТМ укрепляли доверие покупателей, ритейлерам нужно пересмотреть подходы:
1. Интеграция полевых данных в аналитику Внедрите регулярные проверки на местах и включите их результаты в общую систему аналитики. Например, данные о качестве сырья для СТМ должны поступать не только от поставщиков, но и от независимых аудиторов.
2. Прозрачность процессов Установите строгие стандарты для производства СТМ и отслеживайте их соблюдение. Если просрочка используется в переработке, это должно быть четко регламентировано и безопасно для потребителей.
3. Обучение персонала Сотрудники на местах должны понимать, что манипуляции с просрочкой недопустимы. Вместо давления KPI предложите им инструменты для законной оптимизации процессов.
4. Коммуникация с покупателями Будьте честны с клиентами. Если СТМ использует переработанные продукты, это можно представить как экологичную инициативу, но только при условии строгого контроля качества.
5. Технологии для контроля Используйте IoT, blockchain или другие решения для отслеживания цепочек поставок. Это поможет убедиться, что сырье для СТМ соответствует Пример из практики
В 2023 году крупная европейская сеть супермаркетов столкнулась с кризисом, когда покупатели обнаружили, что их СТМ-салаты производились из овощей, которые должны были быть утилизированы. После публичного скандала сеть провела аудит процессов, внедрила публичную систему контроля качества и запустила кампанию, объясняющую, как они перерабатывают продукты безопасно и экологично. В итоге доверие к бренду восстановилось, а продажи СТМ даже выросли.
Аналитика постфактум и манипуляции с просрочкой — это не просто операционные проблемы, а системные вызовы для ритейла. Чтобы СТМ стали настоящим драйвером роста, нужно сочетать данные из кабинетов с реальной картиной на местах, выстраивать прозрачные процессы и ставить интересы покупателей на первое место.
Коллеги, как вы решаете эти вопросы в своих компаниях? Сталкивались ли вы с подменой сырья или искажением данных? Давайте делиться опытом — возможно, вместе мы найдем новые решения.