«Меньше — лучше» vs «Меньше + зачем»: размышления о товарных категориях

В классическом ритейле принцип «меньше — лучше» означает оставить узкую ширину ассортимента, но глубоко проработать каждую позицию. Сократить «хвост» низкооборотных SKU и освободившееся пространство направить на усиление хитов. Такой подход приносил рост оборачиваемости, уменьшал издержки и упрощал выбор.

Где вы сами сталкивались с ситуациями, когда сокращение ассортимента действительно облегчало жизнь покупателю и ритейлеру?

Однако даже при «меньше» ассортимент может порождать новый «шум». Сокращая ширину, мы лишь меняем фокус, но остаемся в парадигме «удовлетворения потребностей». Этот подход по-прежнему предполагает, что потребитель приходит с чётким запросом: «Мне нужно что-то конкретное», — и ритейлер отвечает ему многообразием глубины.

Где грань между оптимизированным выбором и искусственным созданием нужд? Не превращается ли глубина в новую форму «паралича смысла»?

Что есть товарная категория?

У каждого набора родственных товаров есть одна базовая функция.

Туалетная бумага: чистая пятая точка.

Кофе в зернах: бодрящее утро.

Спортивные кроссовки: комфортное движение при физ. нагрузке.

Категория — не набор брендов и продуктов, а совокупность способов выполнить одну функцию.

Действительно ли разные товары внутри группы лишь градиент «чистоты» или «качества», или за ними стоит что-то большее, выходящее за рамки функции?

Градации vs. сущность

Сначала появляется идея «грейда»: базовый вариант → премиум → суперпремиум. Казалось бы, логично: кто-то готов платить за дополнительный комфорт или статус.

Но откуда взялся этот градиент и почему мы взяли его на веру?

Маркетинг: вводит «премиум-линии» и обещает «лучший результат».

Социальные нормы: перекладывают на нас ответственность за выбор «максимально чистой» пятой точки.

Институции: выдают сертификаты, рейтинги и «знаки качества», которые закрепляют шкалу.

Зачем мы согласились, что «лучшее» автоматически лучше?

Истоки «грейда»

Градационная шкала — это культурно-медийный конструкт:

Реклама: формирует желание «выделиться» через формальный «лучшести».

Общение: «мои друзья покупают только голубую рулонную бумагу, значит, я тоже должен».

Экспертиза: эксперты и знаки качества создают иллюзию объективной шкалы.

Все эти факторы вместе создают иллюзию, что без «грейда» продукт не полон.

Кто и зачем формирует официальные градационные критерии в вашей категории?

Паралич смысла

Не стоит путать с «параличом выбора» (слишком много опций). Здесь проблема глубже: отсутствие ясного контекста и «зачем». Покупатель стоит перед полкой и не просто сбит с толку — он не понимает, какая из бумажек отражает его «смысл» — заботу, статус или эстетику.

Каждый SKU обещает что-то: «увлажнение», «аромат жасмина», «цвет пастель». Но чем руководствоваться, если базовая функция одна?

Когда вы терялись не из-за количества, а из-за отсутствия «зачем»?

Открытые вопросы

Можно ли обойтись без градаций?

Что если оставить один кор–продукт и дать ему пространство для контекста?

Как изменится категория без шкалы «лучше — хуже»?

Появятся ли новые критерии смысла и ценности?

Какие нарративы могут заменить качество как главный маяк?

Экологичность, самовыражение, социальная миссия — чему мы готовы доверить роль «грейда»?

Вероятно, «меньше — лучше» как фокус на глубине будет приносить результат до тех пор, пока мы верим в «потребности» как в объективную данность.