Слепящий свет: как агрессивный мерчандайзинг вредит клиентскому опыту в ритейле
На днях я, как обычный покупатель, посетил два знакомых места: продуктовый магазин «Перекрёсток» и аптеку «Столички». И в том, и в другом месте я столкнулся с одним и тем же элементом оформления — яркой светодиодной подсветкой. В «Перекрёстке» она била в глаза на кассах самообслуживания, в «Столичках» — обрамляла входную дверь. И в обоих случаях этот, казалось бы, мелкий штрих, вызвал стойкое раздражение и желание поскорее уйти.
Как маркетолог, я не мог просто отмахнуться от этого ощущения. Вместо этого я задался вопросом: как такие, на первый взгляд, «улучшения» влияют на бизнес и его главный актив — лояльность клиентов?
Что хотели сделать ритейлеры? Психология цвета и привлечение внимания
Давайте разберемся с мотивацией. Она, без сомнения, позитивная.
- Зеленый цвет на кассе. Зеленый — цвет денег, безопасности, разрешения. В контексте кассы самообслуживания он подсознательно должен был говорить: «Здесь легко, безопасно и быстро». Это попытка снизить стресс от оплаты и мягко направить поток.
- Подсветка входа. Яркий контур вокруг двери — классический прием привлечения внимания. Он должен выделять вход на фоне других объектов, создавать ощущение современности и технологичности.
С точки зрения учебников по мерчандайзингу, логика есть. Но на практике теория столкнулась с человеческой физиологией.
Что получилось на самом деле? Диссонанс в клиентском опыте
Вот где кроется главная ошибка. Благие намерения были перевыполнены, что привело к обратному эффекту.
- Дискомфорт вместо комфорта. Яркий, слепящий свет в зоне, где человек проводит 1-2 минуты, концентрируясь на экране и деньгах, вызывает физическое неудобство. Клиент инстинктивно отворачивается, щурится, его глаза устают. Вместо ощущения «легкости и безопасности» он получает «напряжение и раздражение».
- Проблема безопасности. В аптеке «Столички» подсветка расположена так, что слепит при спуске по ступенькам. Это уже не просто дискомфорт, а потенциальный риск. Для пожилых людей или посетителей с проблемами зрения такой ход и вовсе может быть опасен.
- Снижение лояльности. Раздраженный клиент — это клиент, который не хочет возвращаться. Он, возможно, не напишет гневный отзыв, но подсознательно свяжет посещение этой точки с неприятными ощущениями. В конкурентной среде ритейла, где каждый борется за повторный визит, это критическая ошибка.
Взгляд маркетолога: где нарушился баланс?
Эта ситуация — идеальный пример того, как важно тестировать любые нововведения на реальной аудитории, учитывая контекст.
- Принцип «Не навреди». Любое изменение в пространстве магазина должно оцениваться с точки зрения общего клиентского опыта (Customer Experience). Недостаточно спросить: «Привлечет ли это внимание?». Нужно спросить: «Не испортит ли это что-то другое, более важное?».
- Контекст — всё. Ослепляющая подсветка, уместная в ночном клубе или на рейве, абсолютно неуместна в аптеке, которая ассоциируется со здоровьем и спокойствием, или в продуктовом магазине, где люди совершают рутинные покупки.
- Интенсивность важнее идеи. Сама идея подсветки может быть хороша. Но ее исполнение — интенсивность света, угол распространения, цветовая температура — оказалось провальным. Мягкая, рассеянная подсветка дала бы тот же визуальный эффект, но без негативных последствий.
Вывод для ритейла: клиент голосует не только кошельком, но и своими ощущениями
Дорогие ритейлеры, ваши усилия по модернизации пространств видны и, безусловно, важны. Но я, как маркетолог и ваш клиент, призываю к большей чуткости.
Клиентский опыт складывается из мелочей. Приятный запах свежей выпечки, широкие проходы, чистота и, да, комфортное освещение — это кирпичики лояльности. А слепящий свет — тот камень, который может заставить всю конструкцию пошатнуться.
Прежде чем внедрять подобные решения, проведите A/B тестирование, понаблюдайте за реакцией людей, спросите мнение сотрудников, которые работают в этом свете по 8 часов. Возможно, стоит сделать свет регулируемым или просто приглушить его.
В конечном счете, лучший мерчандайзинг — тот, который клиент не замечает, потому что ему просто комфортно. А комфортный клиент — это лояльный, возвращающийся и совершающий больше покупок клиент. И это — лучший показатель эффективности любого маркетингового решения.
P.S. А вам, уважаемые читатели, доводилось сталкиваться с подобными «слепящими» решениями в магазинах? Поделитесь вашим опытом в комментариях.