Техника продаж в оптике 2026: почему классика больше не работает и можно ли поднять средний чек до 26.000 рублей*
Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
Если вы владелец оптики, то наверняка заметили, что старые методы продаж перестали давать хоть сколько-нибудь внятный эффект. И это на фоне перенасыщенной конкуренции и ценового демпинга, еще больше подъедающих и так уже небольшую маржу. А еще маркетплейсы "с ноги" зашли на оптический рынок, все чаще и чаще отводя обычным оптикам незавидную роль сборщиков очков.
Правда в том, что ни один тренинг продаж не поможет вам изменить ситуацию. Вы можете бесконечно учить консультантов улыбаться и "дожимать" клиентов, но это даст лишь косметический эффект. Проблема не в людях — проблема в самой бизнес-модели.
Четыре бизнес-модели оптики: кто вы на этом рынке?
За одинаковыми фасадами и витринами скрываются принципиально разные подходы к извлечению прибыли. Я выделяю четыре основные бизнес-модели оптики (с моей легкой руки их названия уже ушли в народ), и у каждой — свой «потолок» эффективности:
- Магазин очков (Retail Model). Самая массовая модель. Очки продаются как аксессуар в логике «чтобы лучше видеть в моменте». Средний чек — $40–60. Здесь вы конкурируете ценой, ассортиментом и локацией
- Fashion оптика (Fashion-Driven Model). Здесь продается образ и статус. Модель уязвима, так как тренд на демонстративное потребление брендов угасает (как и платежный спрос)
- Франчайзинговая модель (СТМ). Ставка на собственную торговую марку оправ и масштабирование с помощью партнеров
- Медицинская оптика (Medical Model). Пока еще «голубой океан», но двери уже закрываются. Здесь продается не продукт, а решение проблемы здоровья глаз и качества жизни. Средний чек здесь в 4 раза выше ($200–240) – за счет высокой доли продаж высокотехнологичных линз (ВТЛ), к которым относятся индивидуальные монофокальные и мультифокальные линзы, а также линзы с призмами и линзы для контроля миопии. Кстати, пациенты, заказавшие ВТЛ, возвращаются в оптику в 4 раза чаще
Ключевой вывод: если вы работаете как «магазин очков», никакое обучение не поднимет ваш чек. Вы заперты в «алом океане» умирающей бизнес-модели
Почему «просто продавать» больше не выгодно
Когда клиент приходит в оптику с задачей «мне нужно просто лучше видеть», он рассматривает очки не как сложное медицинское решение, а как бытовой товар. И здесь кроется главная ловушка, ведь задачу «лучше видеть» сегодня можно решить способами, не требующих участия профессиональной оптики. Рынок предлагает альтернативы с колоссальной экономией:
- Лотки и рынки: можно просто «перебрать» готовые очки за 500–1000 рублей, пока не найдется пара, в которой текст станет хоть немного четче
- Схема «Рецепт + Маркетплейс»: клиент получает бесплатный рецепт в поликлинике, заказывает оправу и линзы на маркетплейсе и приносит их в любую ближайшую оптику для сборки за минимальную плату
В этой парадигме оптика превращается в «сборщика», который несет все риски, но не получает маржи.
Если клиент решает задачу «лучше видеть в моменте», его ценовые ожидания жестко ограничены. Среднестатистический покупатель готов отдать за такие очки 5–7 тысяч рублей, в редких случаях — до 10 тысяч. Для него нет разницы между складской линзой и сложным дизайном, потому что он не покупает здоровье, он покупает «костыль» для глаз.
На чем пытаются играть консультанты? На продаже линз "потоньше и полегче", а также на стране производства (из серии "эти линзы сделаны в Германии, а эти в Японии"). За кадром остается тот факт, что очки в таком случае являются симптоматическим средством, дающим временное облегчение (как нафтизин при насморке), и что проблемы зрительной системы продолжают усугубляться.
Чтобы вырваться из этой ловушки низкого чека и увеличить выручку в 1.5 раза на том же трафике, нужно менять саму задачу: переходить от «лучше видеть» к «здоровью зрительной системы и долгосрочному качеству жизни».
Это как с продажей детской подушки. Если спросить, сколько она стоит, то прозвучат цифры от одной тысячи рублей до пяти. Но стоит уточнить, сколько готовы отдать за формирование здорового позвоночника, ценовые ожидания тут же увеличиваются в разы.
Экспертный подход в «медицинской оптике» меняет всё:
- Врач и диагностика становятся центром прибыли, а не «бесплатным сервисом».
- Очки назначаются как системная терапия, а не симптоматическое средство
- Доля ВТЛ вырастает с обычных 5% до 40% и более
- Активно внедряются дополнительные услуги типа контроля миопии с помощь ортокератологии и лечения бинокулярных нарушений с помощью зрительной терапии
Главный хак: продайте диагностику, и вам больше ничего не придется «впаривать»
Ядром бизнес-модели «медицинская оптика» является диагностика. Точнее, полное оптометрическое обследование, направленное на подбор полной коррекции. Почему? Потому что высокотехнологичные линзы не продаются — они назначаются.
1. Рецептурные линзы как «врачебное назначение»
В «магазине очков» консультант вынужден «впаривать» дорогие линзы, преодолевая сопротивление и недоверие клиента. В медицинской оптике ситуация меняется зеркально:
- сложные рецептурные линзы назначаются врачом по медицинским показаниям
- врач не «рекламирует» товар, он проводит полную диагностику, объясняет диагноз и риски, после чего выписывает оптимальную коррекцию
- для клиента это перестает быть «выбором в магазине» и становится «лечением», назначенным экспертом в белом халате.
2. Правило 80%: почему это выгодно
Многие опасаются, что врачи не будут «продавать». Но правда в том, что им и не нужно этого делать. Аудит реальных медицинских карт показывает, что у 80% пациентов есть прямые показания к назначению индивидуальных линз. Достаточно просто соблюдать протокол полного оптометрического обследования, и в 8 из 10 случаев в рецепте окажутся линзы, стоимость которых в несколько раз выше обычных.
В прошлом году на одном проекте главврач сети оптик восприняла мои слова с недоверием. Она лично подняла все карты за последний месяц, чтобы оценить, у какого процента пациентов были показания к ВТЛ. Оказалось, что у 79%.
3. Платная диагностика — фундамент комплаенса
Зачем делать диагностику платной? Это стратегический инструмент управления поведением клиента:
- Выше авторитет эксперта. Бесплатная проверка зрения обесценивает услугу и превращает врача в «продавца в белом халате». Оплата придает вес словам врача, и его назначения воспринимаются как обязательные к исполнению (повышается комплаенс – так называется готовность пациента следовать назначениям врача)
- Микро-инвестиция: заплатив за диагностику, клиент психологически «привязывается» к результату.
- Выше конверсия. Статистика неумолима: конверсия в заказы после бесплатной диагностики часто ниже 50%, в то время как после платной она превышает 85%.
4. Новая роль консультанта
В этой системе консультант перестает быть главным продавцом линз. Его основная задача — как можно быстрее продать клиенту диагностику врача. Далее он лишь ассистирует: помогает подобрать оправу, соответствующую медицинским параметрам рецепта, а также предлагает оптимальные линзы (в рецепте указывается их дизайн)
Когда линзы назначены врачом как единственно верное решение проблемы (например, для снятия головных болей или замедления миопии), классическая «работа с возражениями» становится просто не нужна
Значит ли это, что не нужно обучать врачей и консультантов?
Конечно, нет. Но фокус обучения кардинально меняется. Когда вы переходите к модели «медицинской оптики», тренинги по «дожиманию» уступают место технологиям управления доверием и экспертностью.
Врачам нужна коммуникативная модель, повышающая комплаенс и расшатывающая ценовые ожидания пациентов. Задача врача — не «продавать» дорогие линзы, а обеспечить готовность пациента следовать медицинским назначениям. Врач должен уметь полно и качественно выстроить общение, объяснить диагноз и риски так, чтобы его рецепт воспринимался как единственно верный путь к сохранению здоровья глаз и решения его проблем. Ну и конечно же, врачи/оптометристы должны освоить алгоритм подбора полной коррекции (что само по себе часто становится отдельным квестом).
Консультантам нужна технология продажи диагностики. Их главная задача — «продать» врача, даже если клиент пришел с рецептом из микрохирургии глаза или, как обычно, за готовыми очкам. Еще им нужно научиться быстро подбирать оправу не за полтора-два часа, как это часто бывает, а за 10-15 минут, потому что после полного оптометрического обследования, которое занимает не менее 40 минут, когнитивные возможности клиента на пределе. Он устал. Если в этот момент начать длинную презентацию оправ, клиент просто «перегрузится» и уйдет «думать». Плюс они должны уметь правильно презентовать варианты линз так, чтобы пациенту было легко сделать выбор.
Но самое главное, и врачам/оптометристам, и консультантам нужна трансформация мышления, без которой новые технологии работы с пациентом просто не приживаются. Как человек, который за последние 9 лет помог трансформировать бизнес-модель уже 15 сетям оптик в России и Казахстане, я знаю, о чем говорю.
На разработку коммуникативной модели для врачей/оптометристов и технологии продаж для консультантов у меня ушло 10 лет – первый проект, на котором появился первый прототип, был реализован в 2015 году с розничной сетью "Очки для вас" в Екатеринбурге. Дальше она дорабатывалась и совершенствовалась
Хотите быть в курсе последних новостей – заходите в оптический чат Оптики Go, где я являюсь одним из администраторов.
*Данные одного из моих клиентов на декабрь 2025 (у остальных моих клиентов, работающих в этой модели, средний чек от 20 до 28 тыс. рублей)