Работа с возражениями – всё? Как продавать клиентам, которые не возражают, а молча уходят
Привет, VC! На связи Альберт Тютин, хакер продаж
«Продажа начинается тогда, когда прозвучало первое возражение». Слышали эту фразу? Забудьте. Это мантра из 90-х сегодня может обойтись вам очень дорого. Рынок B2C накрыло двумя тектоническими сдвигами, которые сделали классическую «работу с возражениями» не просто бесполезной, а токсичной. В этой статье я подробно их описал, а также поделился рабочим алгоритмом продаж, который создавал на протяжении нескольких лет
1. Диагноз рынка: эпоха гостинга и покупателей-снежинок
Феномен "гостинга" (от англ. ghosting — превращение в призрака)
В офлайне это выглядит так: клиент не спорит и не возражает. Он вежливо кивает, улыбается и говорит: «Спасибо, всё понятно, я еще посмотрю и вернусь». Скорее всего, он врет. Он только что отказал, но продавец этого даже не понял.
Почему они так делают?
- Страх неловкости. Сказать живому человеку в лицо «мне не нравится» или «у меня нет таких денег» — это социальный стресс (если говорить языком нейробиологии, то классическая продажа активирует у клиента амигдалу и включается древняя реакция «Бей, Беги или Замри»). Современный человек избегает его любой ценой. Ему проще соврать про «я подумаю», чтобы вырваться из вашего магазина без конфликта.
- Экономия энергии. Вступать в полемику с продавцом — это тратить ресурс. Зачем мне объяснять вам, почему ваш продукт мне не подходит?
- Смартфон в кармане. Даже стоя в вашем шоуруме, клиент мысленно находится в интернете. Ему не нужно выбивать из вас правду о цене или характеристиках — он проверит это в Google или ИИ-поисковиках за 10 секунд, как только выйдет за дверь.
Если вы ждете, что клиент в лицо озвучит свои сомнения, вы проиграете. Он уйдет молча, «по-английски».
Клиенты-«снежинки»: аллергия на давление
Второй тренд — изменение чувствительности. Мы работаем с поколением покупателей, которых социологи называют «снежинками» (Snowflakes). Это не оскорбление, это характеристика новой нормы: гиперчувствительность к нарушению личных границ.
Попытка «отработать» возражение (как учили в старых книжках) сегодня воспринимается как акт агрессии.
- Вы говорите: «А что именно вас смущает в цене?» (классический уточняющий вопрос).
- Клиент слышит: «Ты что, нищеброд? Не понимаешь своего счастья? Сейчас я тебе объясню, как надо жить».
Почему реакция стала такой острой?
- Иммунитет к скриптам. Люди выучили все ваши приемы. Они слышали фразу «Давайте сравним» тысячу раз. Когда они слышат скрипт, они понимают: с ними говорит не человек, а алгоритм, который хочет залезть в карман. Это вызывает мгновенное отторжение.
- Потеря автономии. Психологический закон Джека Брема гласит: как только человек чувствует, что его свободу выбора ограничивают («Купи, это выгодно!»), он начинает сопротивляться автоматически, даже если предложение ему выгодно.
- Страх быть «прогнутым». Согласиться с аргументами продавца = признать поражение в споре. Для современной «снежинки» это удар по самолюбию и статусу.
Итог: попытка «дожать» клиента, который сомневается, приводит не к сделке, а к эмоциональному разрыву. Вы становитесь для него душным преследователем, от которого хочется спрятаться.
Важная ремарка про онлайн. Если в офлайне клиента еще сдерживают нормы приличия, то в мессенджерах и по телефону порог выхода равен нулю. На попытку «дожать» возражение в чате вас просто молча заблокируют.
2. Мимикрия возражений: когда вопрос – это не вопрос
Если клиенты-«снежинки» боятся открытого конфликта и давления, как они выражают сомнения? Они их маскируют: возражения мутировали в безобидные уточняющие вопросы. Продавец-«динозавр» слышит в вопросе интерес и начинает лекцию. Продавец-хакер слышит в вопросе страх.
- Клиент: «А чье это производство? Китай?»
- Обычный продавец: «Да, это фабричный Китай, завод существует 20 лет...» (Начинает оправдываться).
- Скрытый смысл: клиент боится, что товар развалится, а он будет выглядеть идиотом. Информационный ответ не снимает этот страх.
Что делать? Вскрывайте страх:
— Да, Китай. А вас что-то конкретное смущает в этом или был негативный опыт?
Так вы переводите диалог из лекции о географии в работу с истинным возражением (качеством).
3. Профилактика: убейте «презентацию», да здравствует «демонстрация»
Самый быстрый способ вызвать возражение — начать презентацию. Потому что «презентовать» = «продавать». Это давление. С точки зрения покупателя, вы пытаетесь навязать свое решение. В ответ или защитная реакция, или выход из коммуникации. Я провожу тренинги продаж почти 30 лет (первый провел в далеком 1997), и я говорю вам – пора зарезать священную корову продавцов. Я про презентацию
Смените установку
Чтобы клиент не закрывался, смените установку с «купи» на «посмотри».
- ❌ Презентация: «Эта кухня идеальна для вас, у нее такие-то фасады...» (клиент чувствует, что ему впаривают, – особенно если начинают подчеркивать выгоды).
- ✅ Демонстрация: «Посмотрите, какие есть варианты под вашу задачу. Есть такое решение, есть такое. Давайте просто глянем, как это работает» (клиент чувствует: я здесь главный, я просто смотрю, мне безопасно).
Когда вы «просто показываете», вы безопасны. Клиент расслабляется и начинает реально вовлекаться.
4. Техника «Эквалайзер»: как управлять демонстрацией
Хорошо, мы «просто показываем». Но как понять, что клиенту реально нужно, если он молчит или отвечает односложно? Если мы начнем спрашивать «Нравится?», он может закрыться.
Мы не гадаем. Мы калибруем. Я использую технику «Эквалайзер». Она превращает демонстрацию в настройку звука: мы двигаем ползунки, пока клиент не скажет: «Идеально».
А. Шкала Тютина-Кумок (0–10)
Как-то я искал с дочерью худи. На все варианты она отвечала: «Нормально». Тогда я ввел шкалу:
— Если оценить эту вещь по 10-балльной шкале, на сколько она тянет?
Дело сразу пошло веселее. «Ну, это на 6... А вот эта на 8». Мы перестали оперировать стрессовым решением «Купить» и начали играть в безопасную игру «Оценить». Выбрала очень быстро.
Но главная магия — во втором вопросе (дополнение от Татьяны Кумок):
— Окей, это 8 баллов. А чего не хватает, чтобы было 10?
И тут клиент сам выкладывает вам карту своих скрытых возражений: «Цвет маркий», «Цена кусается». Вы не спорили. Вы просто спросили, чего не хватает до идеала.
Б. Метод Цукерберга
Мозг ленив. Ему сложно оценить один объект в вакууме («Как вам этот диван?»). Но мозгу очень легко сравнить. Вспомните сайт Facemash, с которого начинал Цукерберг: там нужно было выбрать из двух фото более привлекательное. Сделайте то же самое:
— Вам какой вариант ближе по ощущениям — вот этот (жесткий) или тот (мягкий)?
Заставляя клиента выбирать «лучшее из двух» прямо в процессе демонстрации, вы запускаете процесс принятия решения. Клиент чувствует авторство своего выбора. А с собственным выбором люди не спорят.
Механика «3 коробочки» (сравнительный анализ)
Если вам всё же нужно что-то предложить, никогда не предлагайте один вариант. Так вы поставите его перед выбором «Купить или Не купить». Он почувствует давление и чаще будет выбирать «Отложить принятие решения». Всегда используйте сравнительный анализ. В своей книге «Взлом продаж» я описал оптимальную для этого механику «3 коробочки». Так клиент не будет чувствовать, что ему что-то навязывают, и ему будет проще сделать выбор и купить.
5. Если возражение все-таки прозвучало? Аргументы — в топку
Если возражение все-таки прозвучало, 99% продавцов достают пулемет с аргументами. Вот только отработка возражений через аргументы — тупиковая ветвь эволюции. Почему даже «железные» доводы дают обратный эффект?
- Нейробиология боли. Когда вы активно «переубеждаете», вы транслируете: «Я умный, а ты дурак. Сейчас я научу тебя жить». Мозг клиента считывает это как социальную угрозу. Активируется островковая доля (insula) и передняя поясная кора — зоны, ответственные за боль. Лимбическая система кричит: «Бей или беги!».
- Психологическая реактивность. Люди ненавидят, когда их лишают выбора (Закон Джека Брема). Чем больше вы давите фактами, тем яростнее клиент защищает свою точку зрения, просто чтобы сохранить автономию.
- Статус (SCARF). По Дэвиду Року, статус — это выживание. Согласиться с вашими аргументами — значит признать поражение. Клиент костьми ляжет, но найдет причину не купить, лишь бы сохранить лицо.
Что делать? Используйте мою механику «Вопросы-дизрапторы»
Жанна Завьялова в свое время предложила концепцию «Волна больших продаж»: процесс покупки — это синусоида «Сомнение (1) — Согласие (2) — Сомнение (1) – Отказ (3)». Если клиент застрял в точке «Нет» или ложного «Я подумаю», не тащите его силой в «Да». Сначала поместите его в точку «Сомнение».
Используйте для этого вопросы-дизрапторы (от англ. disrupt — разрушать). Их задача – «разрушить» уверенность клиента в своем решении.
Пример из продажи мебели. Клиент хочет стильную кровать без ножек (подиум). Вы знаете, что это неудобно (пыль, пальцы ног), но спорить бесполезно.
- Обычный продавец: «Возьмите с ножками, это практичнее!» (Клиент: «Нет, хочу красиво!»).
- Хакер продаж: «Скажите, а это ваша первая кровать?»
В чем магия? Подтекст вопроса считывается мгновенно: «Только новички совершают такую ошибку». Клиент сам спрашивает: «А что не так?». Всё. Его броня пробита, он готов слушать эксперта, который расскажет про отбитые мизинцы. Возражение снято до его появления.
Еще пример (окна). Клиент хочет сэкономить на замере или монтаже.
- Хакер продаж: «Мы, конечно, можем сделать окна по вашим размерам. Но что вы будете делать, если они не встанут в проем?»
Мы побуждаем его задуматься о ситуации, в которой появляется проблема. И вот клиент уже сомневается в том, что покупка окон без замера – хорошая идея. После этого он соглашается на замер гораздо охотнее
Как сократить количество ценовых возражений, подробно описал в своей статье «Нейробиология цены, или Как продавать дороже, управляя ценовыми ожиданиями»
⚡ Чек-лист Хакера продаж: если клиент молчит
- Смените режим: выключите «Презентацию» (давление), включите «Демонстрацию» (безопасность).
- Откалибруйте предпочтения клиента: используйте «Шкалу Тютина-Кумок» (0–10). Спросите: «Чего не хватает до 10?», чтобы клиент сам озвучил скрытое возражение.
- Упростите выбор: примените «Метод Цукерберга» (сравнение двух вариантов), чтобы разгрузить когнитивную систему клиента.
- Если слышите возражение или отказ, задайте вопрос-дизраптор («Это ваша первая кровать?»), чтобы легализовать сомнения.
Словарь терминов из статьи (для контекста):
- Клиенты-снежинки (Snowflakes): тип покупателей с высокой чувствительностью к давлению и нарушению границ (термин социологии, адаптированный А. Тютиным для продаж).
- Техника «Эквалайзер»: инструмент калибровки обратной связи через шкалирование (0–10), заменяющий прямые вопросы «Вам нравится?».
- Вопрос-дизраптор: инженерный вопрос, разрушающий ложную картину мира клиента и создающий дефицит экспертности (авторская методика Альберта Тютина).
В марте выйдет моя книга «Взлом продаж» – в ней больше про современные инструменты продаж