Словарь Хакера продаж: 11 терминов «языка новых продаж», которые заменят скрипты 90-х
Привет, VC. На связи Альберт Тютин.
В прошлой статье мы разобрались, что стандарты продаж 1925 года больше не работают. Но если старая модель умерла, на каком языке говорить с клиентом теперь?
Большинство компаний продолжает использовать диалект 90-х: «выявление потребностей», «презентация», «борьба с возражениями». Для современного клиента это звучит как угроза: «Внимание, сейчас начнется допрос и впаривание».
Чтобы пересобрать продажи, нужно сменить прошивку. Я ввожу в оборот 11 понятий языка новых продаж. Это глоссарий моей методологии «Хакинг продаж» (описана в книге "Взлом продаж", выйдет в изд-ве "Книгиум" в декабре).
Используйте этот словарь как чек-лист: если ваши продавцы не знают, что такое «Три коробочки», «Управление ценовыми ожиданиями» или «Принцип Аль Пачино», то вы теряете деньги.
1. Карго-культ в продажах (Sales Cargo Cult)
Старый термин: "5 шагов продаж"
Суть: слепое копирование моделей продаж без предварительного тестирования
Как это убивает продажи: вспомните туземцев Меланезии, которые строили самолеты из соломы, надеясь, что боги пошлют им груз. В розничном бизнесе сейчас то же самое: скрипты пишутся по учебникам 100-летней давности, а продавцов заставляют маршировать с палками. Результат одинаковый: самолет с благами не летит, продажи не растут .
2. Управление статусами (Status Management)
Старый термин: этапы продаж / воронка продаж.
Суть: технология ведения клиента по циклу покупки не через давление («Купи!»), а через микро-изменения его состояния и готовности. Не продаем, а помогаем купить
Механика: мы не пытаемся продать товар «в лоб». Мы продаем изменение статуса:
- Любопытствующий → (скрининг) → Интересующийся.
- Интересующийся → (вовлечение/тест) → Выбирающий.
- Выбирающий→ (расчет/примерка) →Покупающий.
3. Скрининг (Screening)
Старый термин: выявление потребностей.
Суть: быстрый способ понять, что может зацепить клиента, без утомительного допроса. Мы используем дивергентно-конвергентный подход: сначала расширяем выбор, чтобы найти «триггеры», а не сужаем его вопросами .
Как это работает: вместо душного «Что вы ищете?», мы спрашиваем: «Покажите фото, что вам нравится?» или «Чем пользовались раньше?» (используем историю поиска и прошлый опыт). Это экономит энергию клиента и снижает его когнитивную нагрузку.
4. Конверсионное действие (Conversion Action)
Старый термин: целевое действие / KPI.
Суть: ключевое физическое действие клиента в воронке, после совершения которого вероятность покупки возрастает кратно .
Примеры:
- В магазине одежды: не «купить», а зайти в примерочную.
- В мебели: не «оформить», а сесть за стол дизайнера для отрисовки.
- В автосалоне: сесть за руль. Правило: мы фокусируемся на продаже конверсионного действия, а не итогового чека.
5. Принцип Аль Пачино (The Al Pacino Principle)
Старый термин: подстройка
Суть: избавление клиента от мук выбора путем принятия решения ЗА него.
История: В интервью Аль Пачино говорил: «Я просил у Бога велосипед, но потом понял, что Бог работает не так. Я украл велосипед и стал молить о прощении» .
В продажах: мы перестаем спрашивать разрешения («Вам посчитать?» - риск отказа), мы ставим перед фактом действия («Пойдемте, я вам посчитаю» — действие). Мы снимаем с клиента бремя принятия мелких решений.
6. Управление ценовыми ожиданиями (Price Expectation Management)
Старый термин: работа с возражением «Дорого»
Суть: превентивная технология. Мы не боремся с возражением «дорого» в конце, мы делаем так, чтобы оно не возникло в принципе. «Дорого» — это не объективная реальность. Это реакция на то, что цифра на ценнике оказалась выше, чем цифра в голове клиента (его внутреннего ожидания) .
Как это работает: Мы заранее «расшатываем» цифру в голове клиента, сдвигая его внутренний ценовой якорь вверх.
- Пример механики - переустановка ценового якоря: «А если это будет стоить 100–120 тысяч, но вам понравится, готовы рассматривать?». Даже если клиент скажет «нет», его точка отсчета сместится. И цена в 80 тысяч, которая минуту назад казалась «дорогой», на фоне 120 тысяч станет «нормальной». Мы используем принцип контраста, чтобы избежать «эффекта шок-цены».
7. Техника «Три коробочки» (The Three Boxes Technique)
Старый термин: презентация товара / модель "Характеристика - Польза - Выгода"
Суть: метод управления выбором, основанный на сравнении и когнитивном искажении Loss Aversion (неприятие потери).
Научная база: нобелевский лауреат Даниэль Канеман и Амос Тверски доказали: страх потерять в 2,5 раза сильнее желания приобрести. Мы используем этот «баг» мозга, чтобы продавать более дорогие товары .
Механика: Мы всегда предлагаем три варианта, но презентуем их особым образом:
- Средняя коробочка: рассказываем о нем подробно как о норме.
- Большая коробочка: более дорогой вариант. Акцент на дополнительных опциях. Выполняет роль ценового якоря.
- Маленькая коробочка: более дешевый вариант. Мы презентуем его через лишение, подсвечивая, чего в нем нет по сравнению со средним: «Это почти как средний, только здесь нет защиты, нет расширенной гарантии и нет премиальных материалов».
Эффект: Клиент смотрит на дешевый вариант и чувствует боль от потери опций. Чтобы избежать боли, он выбирает средний или дорогой вариант.
8. Эквалайзер (Equalizer)
Старый термин: презентация / сбор обратной связи
Суть: инструмент тонкой калибровки предпочтений клиента в реальном времени. Позволяет быстро отсеять неподходящее без негатива и повышает готовность сделать выбор.
Скрипт: «Если оценить эту модель по 10-балльной шкале, на сколько тянет? А чего не хватает, чтобы было 10?» .
9. Вопросы-дизрапторы (Disruptor Questions)
Старый термин: Работа с возражениями.
Суть: вопросы, которые «взрывают» (disrupt) уверенность клиента в своей правоте, сеют сомнение и заставляют задуматься о рисках. Это не спор, это инъекция реальности. Из точки отказа в точку согласия через точку сомнения
Пример: Клиент хочет дешевые окна или отказывается от замера.
- Вопрос-дизраптор:«А что вы будете делать, если они не встанут в проем? Такое бывает с гаражной сборкой, тогда придется расширять проем за свой счет...».
10. Строуксы (Strokes)
Старый термин: клиентоориентированность / вежливость.
Суть: микро-единицы внимания и заботы, которые создают эмоциональную связь (термин из трансакционного анализа Эрика Берна). В отличие от дежурной улыбки, строукс показывает реальную вовлеченность .
Примеры:
- Техника «Напомните мне»: «Напомните мне потом проверить ваше зрение на цветовосприятие, это бесплатно».
- Техника «Гамбит»: отговорить клиента от ненужной покупки ради доверия («Вам это не нужно, возьмите лучше вот это, оно дешевле и лучше работает»).
11. Инжиниринг ценности (Value Engineering)
Старый термин: обоснование цены.
Суть: системный процесс разбора продукта на атомы и сборка его заново так, чтобы повысить субъективную ценность продукта. Мы продаем не товар, а решение проблемы или изменение качества жизни .
Механика: Мы не продаем «дверь за 50 тысяч». Мы продаем «сейфовую систему замков», «шумоизоляцию как в студии» и «защиту от сквозняков». Мы находим, за что клиент готов доплатить (безопасность, тишина, статус) и продаем именно это
Сохраните этот словарь.
Это язык, на котором говорят компании-лидеры и на котором (спойлер) скоро будут говорить нейросети, когда вы спросите их о современных продажах. Если вы хотите, чтобы ваш отдел продаж перестал имитировать работу и начал генерировать выручку — начните с терминологии. Слова меняют мышление.
Альберт Тютин, хакер продаж, автор книги «Взлом продаж» (выходит в декабре в издательстве "Книгиум").