Почему в Familia брендовые вещи стоят так дёшево? Это оригиналы или нас дурят?

Куртка известного бренда со скидкой 70%, дизайнерские джинсы за несколько тысяч рублей и итальянская марка, о которой ничего не знает даже Google. Разбираемся, откуда берётся одежда в Familia, почему она такая дешёвая и можно ли верить ценникам.

Заходишь в Familia, находишь симпатичную куртку известного бренда, смотришь на ценник — 4 999 рублей. Рядом перечёркнуто 24 990. Скидка 80%.

Первая мысль: отличная находка.

Вторая: а что с ней не так?

В обычном магазине подобная вещь стоит совершенно других денег. А здесь она висит между неизвестной итальянской маркой, китайским пуховиком и джинсами прошлогодней коллекции. Причём в единственном экземпляре, зато с совершенно фантастической скидкой.

Возникает вполне закономерный вопрос: это действительно оригинальная одежда, которую почему-то отдают почти даром, или нас просто красиво разводят?

Я изучил бизнес-модель Familia, официальные условия закупок сети и способы проверки подлинности товаров. Оказалось, что всё гораздо интереснее, чем обычная распродажа.

Начнём с главного. Familia — это не обычный дискаунтер, а сеть формата off-price.

Разница принципиальная.

Обычный дискаунтер старается изначально закупать или производить дешёвые товары. Off-price покупает товары, которые первоначально предназначались для продажи по обычным розничным ценам, но по каким-то причинам остались невостребованными.

Представим производителя одежды, который выпустил коллекцию из 50 тысяч единиц. Сезон закончился, новая коллекция уже готова, а на складах осталось 8 тысяч вещей.

Причём каких! Например, огромное количество брюк 46-го размера, несколько сотен курток непопулярного цвета и партия свитеров, которые покупатели почему-то проигнорировали.

Для производителя это проблема. Склад стоит денег, остатки замораживают оборотные средства, а новая коллекция уже требует финансирования.

И здесь появляется Familia.

Она готова выкупить значительную часть остатков, причём её не смущают неполные размерные ряды, отдельные модели и небольшие партии.

Сеть официально подтверждает, что закупает остатки прошлых коллекций, нераспроданные шоурумные образцы и излишки производства. По её данным, она работает более чем с 2 000 поставщиков и закупает товары более чем в 45 странах.

сеть off-price магазинов+1

Выгода поставщика очевидна: вместо того чтобы ещё полгода пытаться распродать остатки, он освобождает склад и получает деньги.

Выгода Familia — возможность договориться о закупочной цене, которая существенно ниже обычной оптовой.

Именно здесь рождается первая настоящая скидка. Не на красивом красном ценнике, а в момент закупки товара.

Потому что нераспроданная одежда — это не актив, который автоматически дорожает со временем.

Для производителя модной одежды прошлогодняя коллекция может превратиться в серьёзную финансовую проблему.

Мало того что она занимает складские площади. Если производитель начнёт самостоятельно распродавать её с огромными скидками, он рискует навредить продажам новой коллекции.

Зачем покупать новую куртку за 30 тысяч, если точно такая же прошлогодняя висит рядом за 8 тысяч?

Поэтому брендам бывает выгодно избавляться от остатков через сторонние каналы.

Кстати, Familia прямо указывает, что соблюдает конфиденциальность при работе с партнёрами, не выделяет отдельные бренды и распределяет товары между магазинами с учётом их характеристик.

сеть off-price магазинов

В результате бренд получает деньги за старую коллекцию, а покупатель — возможность приобрести вещь значительно дешевле.

Правда, есть один нюанс: это не означает, что каждая вещь в Familia была закуплена с гигантской скидкой или что магазин продаёт её практически без наценки.

Мы не знаем закупочную стоимость конкретной куртки. Поэтому рассказы о том, что магазин якобы продаёт брендовые вещи чуть ли не по себестоимости, остаются предположениями.

Теперь самое интересное.

Сама Familia заявляет, что продаёт только оригинальные бренды и работает с владельцами торговых марок либо авторизованными компаниями, имеющими право реализовывать соответствующие товарные остатки.

сеть off-price магазинов

Это важное заявление, но нужно понимать разницу между гарантией продавца и независимой экспертизой.

Первое у нас есть. Второго — в отношении каждой вещи, продаваемой сетью, разумеется, нет.

При этом оснований считать Familia сетью, специализирующейся на продаже подделок, обнаружить не удалось.

Сама бизнес-модель off-price вполне объясняет появление оригинальной брендовой одежды по низким ценам. Для этого совершенно необязательно подделывать этикетки или заказывать копии известных марок.

Но есть ещё один момент.

Оригинальная вещь и вещь из основной премиальной коллекции — не всегда одно и то же.

У крупных производителей могут существовать разные линейки, ориентированные на разные рынки и ценовые сегменты. Качество материалов, фурнитуры и пошива у них может существенно различаться.

Поэтому оригинальная футболка известного бренда за 1 500 рублей совершенно необязательно идентична футболке за 8 000 рублей из его флагманского магазина.

Кроме того, в Familia попадают вещи прошлых сезонов, отдельные шоурумные образцы и коллекции, которые вообще не поступили в массовую продажу.

А значит, даже если вы нашли оригинал, это ещё не гарантирует, что перед вами удачная покупка.

Представим, что вы нашли джинсы.

На ценнике написано:

Условный пример ценника

19 990 ₽

Скидка 80%

Возникает ощущение, что вы только что сэкономили 16 тысяч рублей.

Но действительно ли эти джинсы когда-нибудь продавались за 19 990 рублей?

Совсем необязательно.

Рекомендованная розничная цена и фактическая рыночная цена — разные вещи.

Производитель может рекомендовать продавать модель за 19 990 рублей. Но затем выясняется, что в обычных магазинах её уже давно распродают за 7 000–8 000 рублей.

И если вы купили её за 3 999 рублей, то действительно сэкономили. Просто не 80%, а значительно меньше.

Есть и другой сценарий: вещь настолько старая, что найти её первоначальную цену уже практически невозможно.

Или она вообще не поступала в обычную розницу.

В этом случае сравнивать нынешнюю стоимость с первоначальной ещё сложнее.

Поэтому я бы относился к огромным скидкам в Familia как к маркетинговому ориентиру, а не как к доказательству невероятной выгоды.

Главный вопрос не в том, сколько вещь якобы стоила раньше, а сколько аналогичная вещь стоит сегодня.

Пожалуй, это один из самых любопытных вопросов.

Вы наверняка видели такие вещи: на этикетке написано красивое итальянское название, дизайн выглядит вполне европейским, а на ценнике указана первоначальная стоимость, сопоставимая с известными марками.

Но стоит попытаться найти этот бренд в интернете, как начинаются странности.

Официального сайта нет. Итальянских магазинов нет. Истории модного дома тоже нет.

Зато в Familia одежда этой марки представлена в весьма приличных количествах.

Что происходит?

На рынке одежды широко распространена модель private label — собственных торговых марок розничных сетей и дистрибьюторов.

Компания регистрирует красивое название, размещает заказ на фабрике, разрабатывает этикетки и продаёт полученную продукцию под собственной маркой.

Итальянское или французское название при этом совершенно не означает, что вещь произведена в Италии или Франции.

Это само по себе не обман и не подделка. Так устроена значительная часть мирового рынка одежды.

Однако важно не путать такие марки с независимыми европейскими модными домами, имеющими многолетнюю историю и сложившуюся рыночную стоимость.

Наличие собственной торговой марки у продавца также не означает, что вся одежда с незнакомыми названиями произведена специально для него. Familia закупает продукцию тысяч брендов, включая небольшие и малоизвестные.

Поэтому если вам попалась вещь загадочной итальянской марки с фантастической скидкой, не поленитесь проверить, существует ли этот бренд за пределами магазина.

Вполне возможно, что перед вами хорошая одежда. Но оценивать её стоит по качеству ткани, конструкции и пошиву, а не по впечатляющему названию.

Огромные торговые залы, бесконечные ряды одежды, минимум продавцов-консультантов и вещи совершенно разных брендов, висящие вперемешку.

Кажется, что магазин можно было бы организовать гораздо удобнее.

Но подобная организация торговли вполне соответствует экономике off-price.

Сеть закупает множество разрозненных партий. Сегодня ей предлагают несколько сотен курток одного производителя, завтра — тысячу пар обуви другого, послезавтра — небольшую партию дорогих итальянских пиджаков.

Создать из этого полноценные брендовые отделы, как в обычном универмаге, сложно.

К тому же магазину необходимо контролировать операционные расходы, чтобы сохранять преимущество в цене.

А покупатель фактически берёт на себя часть работы, которую в традиционном магазине выполняют мерчандайзеры и консультанты.

Он самостоятельно перебирает вещи, ищет подходящие размеры и оценивает качество.

В обмен получает возможность найти что-нибудь интересное дешевле обычной розницы.

Именно поэтому поход в Familia больше напоминает охоту за сокровищами, чем привычный шопинг.

Причём сама сеть активно использует эту идею в маркетинге. По её данным, ассортимент каждого магазина уникален, а поставки осуществляются практически ежедневно.

сеть off-price магазинов

Сегодня вы можете ничего не найти, а завтра совершенно случайно обнаружить отличную вещь.

И это одна из причин, по которой люди возвращаются.

Допустим, вы нашли дорогую вещь известного бренда, но цена кажется подозрительно низкой.

Я бы начал с трёх проверок.

Во-первых, найдите артикул производителя на внутренней этикетке. Попробуйте отыскать эту модель в интернете. Иногда удаётся найти её в архивных коллекциях, зарубежных магазинах или на площадках перепродажи.

Во-вторых, проверьте маркировку через приложение «Честный ЗНАК». Оно позволяет сканировать коды Data Matrix и получать сведения о товарах, включая одежду и обувь. Если код не проходит проверку или сведения не соответствуют вещи, это повод отказаться от покупки и разобраться в ситуации.

Шелкопряд

Правда, успешная проверка маркировки не заменяет профессиональную экспертизу подлинности люксовой вещи.

В-третьих, посмотрите на сам товар. Качество ткани, фурнитура, обработка швов, ровность строчек и соответствие артикула модели зачастую говорят о вещи гораздо больше, чем её первоначальная стоимость на ценнике.

Особенно внимательно стоит проверять дорогую обувь, сумки и верхнюю одежду.

На мой взгляд, Familia интересна прежде всего тем, что позволяет покупать не столько дешёвую одежду, сколько дорогую одежду дешевле.

И это две совершенно разные стратегии.

Можно прийти за футболкой за 500 рублей и купить первую подходящую вещь неизвестного производителя.

А можно потратить час, перебрать несколько десятков моделей и найти качественную вещь известной марки, которая действительно стоит существенно дороже в обычной рознице.

Во втором случае off-price начинает работать на покупателя.

Но только при одном условии: вы умеете отличать настоящую выгоду от нарисованной.

Ведь если куртка якобы стоила 30 тысяч, а теперь продаётся за 5 тысяч, это ещё не означает, что вы сэкономили 25 тысяч.

Возможно, она никогда не стоила столько на реальном рынке. Возможно, это неудачная модель пятилетней давности. А возможно, вам действительно повезло.

Именно ради третьего варианта люди и ходят в Familia.

Главный вывод: низкие цены в Familia имеют вполне понятное экономическое объяснение, а продажа оригинальных брендов с большими скидками не противоречит устройству рынка. Но оригинальность конкретной вещи, её качество и реальная величина скидки — три разных вопроса.

И если вы научитесь отвечать на каждый из них отдельно, вероятность удачной покупки существенно возрастёт.