Протеиновые продукты в 2026: что растёт и что это значит для полки

Протеиновые продукты в 2026 году продолжают расти, но рост сместился. Сети и аналитики видят его в молочке и десертах, а «Лента» уже отмечает снижение спроса на протеиновые батончики. Мы сами производим протеиновые десерты, так что следим за этими цифрами с понятным интересом. Собрали, что известно по открытым данным и что из этого следует для кофейни, магазина у дома или микромаркета.

Коротко: быстро, но с оговорками - по данным NTech, продажи товаров со словом «протеин» в названии в первом полугодии 2026 года выросли на 87% в штуках и на 60% в деньгах. При этом на Wildberries оборот протеиновых продуктов за то же полугодие прибавил лишь 7% против 40% годом ранее.

Цифру NTech приводит New Retail со ссылкой на Shopper's. Методика не раскрыта. Товары отбирали по слову в названии, состав не учитывался, так что сюда попало всё, на чём производитель написал «протеин», от печенья до кофе.

На маркетплейсе картина другая: темп роста на Wildberries за год упал с 40% до 7%. Похоже, спрос никуда не делся и перетекает между каналами и форматами. Сами сети тем временем сообщают о росте в своих категориях.

И оговорка, общая для всех цифр: данные NTech, сетей, маркетплейсов и опросов считаются по-разному, складывать их нельзя. Каждая цифра в этом обзоре относится к своему периоду и своей выборке.

Коротко: формат буксует - «Лента» отмечает снижение спроса на протеиновые батончики, а в продажах маркируемого протеинового спортпита на них приходится всего 2,7%, тогда как на печенье и пирожные - 85,7%. Видимо, однотипных батончиков стало слишком много, а белок пришёл в привычные продукты, от йогурта до кофе.

Цифры 2,7% и 85,7% - из данных «Честного знака», и касаются они только продукции, зарегистрированной как спортивное питание. Весь рынок батончиков они не описывают, но направление видно: даже внутри спортпита покупатель выбирает сладкую выпечку.

У батончика появились и прямые конкуренты в сценарии «быстро добрать белок». Вот как о протеиновом кофе говорит директор выставки WorldFood Moscow Александр Ежов:

Мешает батончику и перегруженная полка. По оценке независимого консультанта поставщиков сетей Михаила Лачугина, которую приводит New Retail, ассортимент так разросся, что закупщики сетей не всегда готовы принимать предложения новых поставщиков. Наш вывод для небольшой точки: десятый похожий батончик вряд ли заметно добавит к выручке.

Коротко: среди протеиновых продуктов растут молочка с повышенным белком (в крупных форматах «Магнита» в пять раз в штуках) и высокобелковые десерты и сладости (+48% во «ВкусВилле» за полугодие). В соседней категории «без сахара» быстрее всего растут молочные десерты: +226% в штуках за 1-й квартал, по данным NTech.

За 2026 год «Магнит» добавил больше 60 новинок с высоким белком, включая йогурты, творожные десерты и зефир. В категории высокобелковых десертов и сладостей «ВкусВилл» вывел 9 новых позиций. Бренд-стратег сети по молочной категории Дарья Красова описывает два направления:

К кратным цифрам «без сахара» стоит относиться спокойно. Резче всего, в 18-20 раз, выросли кисломолочка и творог. Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов в разговоре с «Российской газетой» объясняет этот рост прежде всего эффектом низкой базы: год назад таких товаров почти не было. Он же замечает, что надписи «без сахара» и «с протеином» меняют восприятие: обычный десерт начинает казаться частью правильного питания.

Коротко: в опросе МТС AdTech те, кто покупает высокобелковые продукты редко или никогда, чаще всего не видят в них необходимости (51%); дороговизну главным препятствием называют только 18%. Значит, такие продукты проще продавать через понятный бытовой сценарий, чем через само слово «протеин».

В опросе участвовали больше тысячи человек: 37% покупают такие продукты регулярно, ещё 37% иногда, 8% редко. К «высокобелковому» респонденты относили и товары с пометкой «протеин», и обычный творог, сыр, йогурт.

Среди тех, кто покупает редко или никогда:

Отсюда понятно, как говорить с покупателем о протеиновых продуктах. Коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов формулирует это так:

О запросе на понятный состав говорят и в сетях. Директор по развитию продаж готовой еды «Перекрёстка» Ольга Кормина: «Покупатели всё чаще ищут на полке готовые решения с понятным составом и доказанной пользой» (Retail.ru).

Коротко: по нашему мнению, у десерта свой сценарий, «сладкое к кофе», и он ближе к массовому покупателю, чем «белок после зала»: ради спорта такие продукты покупают лишь 30% опрошенных МТС AdTech. Для точки продаж не менее важны срок годности и условия хранения.

Мы делаем протеиновый чизкейк A FEW, и вывод из этих цифр у нас такой: покупатель охотно берёт белок в привычной форме - в йогурте, твороге или десерте. Человек, которому не нужен «протеин», всё равно хочет что-то сладкое к кофе, и десерт попадает в этот момент без объяснений.

В нашем чизкейке порция 50 г. Белка в ней 15 г во вкусах ваниль и шоколад и 10 г в остальных, клетчатки 12 г, без сахара. Глазури нет: сверху воздушный протеиновый слой, снизу бисквит, пропитанный сиропом на основе сахарозаменителя и растворимой клетчатки.

Чизкейк хранится при температуре от 2 до 27 °C, срок годности 6 месяцев у ванили и шоколада и 9 месяцев у фруктовых вкусов.

Свежая высокобелковая молочка растёт быстрее, но требует холодовой цепи и точного прогноза. Как пишет Logistics.ru, у продукции с коротким сроком реализации недопоставка ведёт к потере продаж, а избыточный запас - к списаниям.

Коротко: начните с двух-трёх позиций под конкретный сценарий, например «сладкое к кофе», и две недели смотрите на продажи и списания. Расширяйте ассортимент только после этого, а заранее сверьте срок годности, условия хранения и этикетку с форматом своей точки: кофейни, магазина или микромаркета.

Коротко: рисков четыре - на Wildberries рост протеиновых продуктов замедлился с 40% до 7%, у части сегментов «без сахара» низкая база, изолят сывороточного белка за три года подорожал в пять раз, а сети развивают собственные марки. К тому же ответы в опросах не всегда совпадают с реальными покупками.

О сырье пишет Financial Times: по её данным в пересказе «Коммерсанта», изолят сывороточного белка за три года подорожал в пять раз. Сети развивают собственные марки: например, протеиновая линейка «Перекрёстка» под своей маркой за 1-й квартал 2026 года выросла на 51% и насчитывает 15 продуктов.

Ресторатор Сергей Миронов в эфире «Ъ FM» настроен скептически:

Оператор офисных микромаркетов из блога «МойСклад» формулирует это жёстче: «В итоге люди едят все, кроме полезной еды. Я давно понял: не верь тому, что люди говорят - верь тому, что они покупают» (Хабр).

Практический шаг отсюда один: выберите сценарий, поставьте две-три позиции и через две недели посмотрите на чеки и списания. Это касается любого нового товара, включая наш.

Арсений Коротков, основатель A FEW. Новости бренда, новые вкусы и то, как мы делаем наши чизкейки, - в Telegram-канале A FEW: https://t.me/afewmoscow