Новая нормальность: как живет digital в мае 2022 года. Подкаст «В ручном режиме»: Павел Алашкин, Gismeteo

Обсуждаем кризис и прогнозы на будущее для рынка рекламы в 2022 году.

Выпуск №11 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Павел Алашкин, директор по рекламе сайта Gismeteo.ru

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет. Это Алексей Романенков, и с вами снова подкаст «В ручном режиме». У меня сегодня очень интересный гость, Павел Алашкин. Мы знакомы более 20 лет, страшно представить. Павел возглавляет коммерцию в компании Gismeteo. Мы поговорим про этот бизнес и о том, как Паша привлекает клиентов. А еще Павел, всю жизнь, сколько я его знаю, журналист, блогер и подкастер, ведет регулярную еженедельную программу на радио Медиаметрикс «3600 секунд». С Павлом мы решили поговорить, потому что с начала всем известных событий прошло уже почти 3 месяца. Каждую неделю у Павла в гостях очень интересные гости, эксперты, которые много лет на рынке, которые пережили не одну похожую ситуацию, и у них у всех есть рецепт того, как выживать, есть некое понимание, отношение к происходящему, к чему готовиться. Или уже не готовиться, уже все прошло, отпустило?

Паша, как ты видишь ситуацию, чем делятся эксперты? Что происходит, какова она, эта новая нормальность?

Павел: Леш, спасибо тебе большое за такое прекрасное представление. Да, ты все верно сказал. Сложно как-то ответить коротко на твой вопрос, но я начну со своих самых свежих впечатлений. Я недавно ездил на РИФ, 26-й Российский интернет-форум в Лесных далях, посетил ряд интересующих меня секций, послушал, что там говорят, пообщался с народом. Основная моя история — это digital-реклама, но я специально посетил немножко параллельные истории, например, секцию, которая посвящена монетизации музыкального бизнеса. Послушал, что там ребята говорят, как они себя ощущают. Посетил еще ряд других секций.

Если вкратце, практически каждая секция, практически каждый выступающий констатировал, в какой глубокой расщелине они все оказались. И тем интересней этот РИФ, потому что все осознают, что ситуация очень тяжелая, она непростая, и предлагают какие-то решения. Если раньше приезжал на РИФ или на любую другую интернет-маркетинговую конференцию, все в основном сводилось к тому, что компании сами себя пиарили, предлагали свои услуги. В этот раз все гораздо более живо, потому что люди реально говорят о той боли, которая есть.

Цифры потерь по рекламе колоссальные. Вчера был показан доклад с прогнозами РАЭК, прогнозируется 50% сокращения рынка интернет-рекламы в 2022 году, совершенно огромные цифры. И эксперты музыкального рынка, которые представляли музыкальные компании на РИФе, сказали ровно то же самое: они ощущают потери от 40% до 50% уже сейчас, и что там будет дальше, они не берутся прогнозировать.

И, возвращаясь к моим многочисленным беседам с людьми, которые приходят ко мне на передачу, все тоже приходят к этой цифре, 50% потерь, и это, конечно, большая проблема. Падение доходов, сразу потенциальная безработица — уже сейчас эти процессы можем наблюдать на рынке, в силу того, что реорганизуются крупные рекламные агентства, люди высвобождаются. Другое дело, что я бы не сказал, что наша digital-индустрия резиновая. Кажется, что такого кризиса еще не было.

Алексей: Наверное такого не было. Нельзя сказать, что те кризисы, которые были, как-то друг на друга похожи. На нашей с тобой памяти, кризисов было 4 или 5. Понятно, что они чем-то отличаются. Эта история, конечно, тяжелая.

Вот мы сейчас в 2022 году, и есть поколение людей, которое выросло с Google, Facebook*, экстремистским Instagram*.

Я тут уже делился с коллегами: ряд интернет-маркетологов, с которыми я сотрудничал, я им говорю: «Я хочу больше интернет-трафика, у меня есть деньги, я готов его купить, дайте!». А интернет-маркетологи говорят: «Нет, Алексей! Рекламы в Google нет, Facebook* выключен, Instagram* выключен. Все, что мы можем тебе дать, это Яндекс и VK». Немного раздражает, что люди выросли в понимании, что вот он набор инструментов, и если половина из этих инструментов вывалилась, они не включаются думать, где еще взять трафик, не хотят, не могут, не научены. А что ты наблюдаешь, Паш?

Павел: Согласен с тобой абсолютно. Верное наблюдение, все четко описал прям на 100%. Добавлю еще впечатление от вчерашнего РИФа, опять возвращаясь к музыкальной секции, там был такой вопрос: «У вас ушел Youtube и Instagram*, что вы собираетесь делать?». И там человек отвечает, что мы будем развивать собственный сайт. И тот человек еще раз спрашивает: «А зачем, это разве работает?» И т.д. и т.п. Эта история немного олдовая в какой-то степени, но тем не менее, это действительно самое надежное в этой ситуации.

Сейчас люди свой взор обращают на Telegram, но Telegram — это не российская, по сути, компания. При стечении каких-то определенных обстоятельств, она теоретически может повести себя ровно так же, как тот же самый Instagram*, сеть, которую нельзя называть. Это, конечно, из области теории, но тем не менее. То, что люди сейчас обращают внимание на standalone, я считаю, это абсолютно правильно, потому что это будет исчезать в самую последнюю очередь, это сайт, это железный накопитель.

Конечно, это не очень удобно по сравнению с привычными каналами продаж. У меня есть подозрение, что вся эта история достаточно надолго, нам нужно будет приготовиться, несколько лет пройдет точно, пока, может быть, как-то все вернется и развернется. Соответственно, хочешь жить — умей вертеться.

Про трафик. Так как я занимаюсь продажами на Gismeteo, я с этим очень активно сейчас сталкиваюсь. Гора клиентов приходит, у них есть бюджет, и они хотят закупить дешевый трафик, который они покупали в Instagram*, в Facebook*. И сразу возникает проблема, где его взять, потому что таких цен на площадках нет, и приходится придумывать какие-то истории, чтобы и волки, и овцы были целы.

Мне немножко смешно на все это смотреть, но тем не менее, люди привыкли, среда комфортная была. Понятно, что сейчас люди в состоянии шока, и многие про это пишут. Но что поделаешь, приходится приспосабливаться.

Алексей: А не кажется ли тебе, что шок как будто уже проходит? Вот в марте была шоковая ситуация, в апреле наверно еще тоже, но уже не так больно. А сейчас в мае тебе не кажется, что уже есть принятие?

Павел: Мне кажется, что в этом плане интернет-тусовка очень разнородна, есть люди, которые поняли и приняли, а есть те, и я вчера с такими общался, они находятся в зомбированном состоянии, может до кого-то доходит дольше. Мы не прошли точку дна, т.е. ситуация постоянно ухудшается. Если бы на текущий момент были какие-то позитивные сдвиги, было бы понятно. Но сейчас мы можем наблюдать только за дальнейшим падением, и когда все это дело устаканится, к сожалению, пока непонятно. Поэтому люди ведут себя так разнородно.

Алексей: Мне кажется, что люди паникуют, если они не видят выхода: все схлопнулось и выхода не видно. У тебя программа выходит каждую неделю, за прошедшие 3 месяца получается, что у тебя было условно 15 программ и 15 гостей. И как правило, это руководители бизнеса, или даже владельцы бизнеса. Как они адаптируются, что они говорят?

Павел: Все говорят совершенно по-разному.

Алексей: Ну они же не закрываются!

Павел: Они не закрываются. Надо смотреть на вещи своими глазами, без информационной шелухи. Что я вижу: ситуация плохая, но есть группы клиентов, которые работают, размещают, дают рекламу, и рынок ими живет. В частности, например, идет большая рекламная волна от банков, от сотовых и телеком-компаний. Есть сектора, где все немножко схлопнулось, а есть рынки, которые работают нормально, недвижимость та же самая. Недвижимость сейчас активно дает рекламу, этот рынок сейчас живой, ровно то же самое можно сказать про телеком-клиентов. Конечно, сейчас все клиенты пытаются найти наиболее оптимальные для себя условия, в этом ничего страшного нет. С учетом ситуации, понятно, что люди, которые тратят деньги на продвижение, они вправе выдвигать свои требования, я здесь не вижу ничего страшного и необычного.

Алексей: Россия продает нефть с дисконтом, потому что какие-то рынки закрылись, а те рынки, которые готовы взять, готовы взять с дисконтом. Кажется, что с рекламным инвентарем трафик — это интернет-нефть, поэтому трафик фактически тоже продается с дисконтом.

Павел: Абсолютно верно.

Что касается интернет-трафика, который является кровью Рунета: Gismeteo — крупнейший продавец этого трафика в Рунете, поэтому этот рынок мне очень близок и знаком, и я вижу, как он меняется. Основные изменения, которые с ним произошли, связаны с тем, что исчез ряд крупных игроков. Во-вторых, изменения, которые связаны с Google, с Google News, изменения, которые происходят сейчас с новостями на Яндексе. Все это очень здорово повлияло на рынок продаж трафика, собственно говоря, он упал в цене.

Здесь это явление совершенно ожидаемое, потому что людей, готовых за него платить, стало сильно меньше, а предложений осталось на прежнем уровне. Ожидаемое падение, но эта ситуация до поры до времени, потому что в любом случае digital-рынок, на мой взгляд, является самым стрессоустойчивым.

Я считаю, интернет отскочит обратно, не сразу, не быстро, как в прошлые разы, не так быстро, как в 2014, 2018 гг. Но это произойдет по-любому, и весь этот рынок и интернет-трафик восстановится, и в цене тоже. Кстати, есть позитивные новости: появились крупные государственные заказчики, которые поддерживают рынок деньгами и уровнем цен — это тоже важно, и они дают достаточно качественный продукт, что тоже очень хорошо. Уже виден луч света в темном царстве.

Алексей: Да, в целом, ребята, если вы как-то устояли, то сейчас есть возможность покупать трафик дешевле. Соответственно, и клиентов привлекать выгоднее.

С другой стороны, из-за того, что в Google закрылась реклама и Meta* объявлена экстремистской, те бюджеты, которые торчали там, по идее должны вылиться в ту емкость, которая еще осталась. И если цены просели, они за счет притока этих денег рекламодателей снова восстановятся довольно быстро.

Павел: Алексей, да. Я когда про трафик рассказывал, я имел в виду трафик, который они для СМИ закупают, а ты имеешь в виду коммерческий трафик для коммерческих компаний, это немножко разные истории. Но я здесь с тобой абсолютно согласен. На РИФе вчера звучали цифры, о том, что, например, компания Яндекс выросла как раз за счет этих явлений, про которые ты рассказывал. То же самое и с VK, там рост и по пользователям, и по доходностям, это ожидаемо. После того, как ушел Instagram* и другие компании, куда, собственно говоря, подаваться? Только в Яндекс или в VK. Я думаю, эти компании чувствуют себя сейчас неплохо.

Алексей: А с точки зрения каких-то новых запусков — казалось бы, я говорю невероятные вещи, какие новые запуски, когда происходит такое — но ты сам отметил, что для кого-то сейчас это возможности: если до этого на рынке доминировали западные сервисы, и не только в интернете, то сейчас для российских компаний открываются колоссальные возможности.

Павел: Ты правильно сказал, что есть окно возможностей, но насколько это окно большое? К примеру, с исчезновением Criteo возникла гигантская ниша ретаргетинг сервисов такого рода. Но для того, чтобы их поднять, сделать, запустить — это же не 2-3 месяца, это в лучшем случае год пройдёт. То есть нужно окно возможностей длительностью в 3 года. Текущая ситуация, на мой взгляд, нестабильная в этом плане. И был слух, в частности, про Criteo, что через пару месяцев они вернутся.

То же самое про Макдоналдс, про который недавно вышла новость, что Макдоналдс уходит как название, а буква переворачивается на бок и становится «Е», условно Емелябургер. Но по сути, это тот же самый Макдоналдс, те же самые бургеры, те же самые цены, то же самое меню. За эти 3 месяца в маленьких городках России наверно появились свои бургеры. я бываю в Бургер Кинг в Калужской области, и там появилось несколько бургерных.

Что касаемо Москвы, здесь рынок насыщен достаточно крафтовыми изделиями. Но

Алексей: Понятно. Если мы говорим про digital, который такой нематериальный, то, наверное, на других рынках посложнее, времени займет больше.

Павел: Может быть и так. Конечно новые проекты открываются. На РИФе есть целая секция про стартапы, у них идет постоянная движуха, новые проекты, идеи, инвесторы, несмотря ни на что они остаются. Жизнь движется вперед.

Наверняка будут появляться новые проекты, потому что люди же остались, они постоянно что-то придумывают, поэтому в том или ином виде что-то будет появляться. Или будут улучшаться текущие большие проекты, например, VK.

Алексей: Мне на днях попалось сообщение от гендиректора VK, который сказал, что если раньше 20% крупных клиентов обеспечивали 80% выручки, то сейчас VK своим фокусом видит средний и малый бизнес, то есть фактически целый ряд сервисов и инструментов VK будет ориентироваться на длинный хвост, о котором всегда говорили Google, Facebook*. Наконец-то крупные корпорации понимают, что огромная армия небольших клиентов с небольшим бюджетом очень значима и составляет большую сумму, и на малый и средний бизнес обратят внимание.

Павел: Безусловно. Я считаю, что это правильный вектор развития, это то, что потенциально принесет большие деньги в крупные компании, у которых есть возможность разработать коммерческие сервисы, которые ранее работали в Instagram* и прочих зарубежных сервисах. Это верно с той точки зрения, что рано или поздно крупные компании тоже вернутся, получится дополнительная прибыль за счет хвоста, про который ты сказал.

Алексей: А расскажи чуть больше про Gismeteo. Как ты сейчас поменял фокус или приоритеты с точки зрения привлечения трафика, клиентов? Расскажи, как ты сейчас адаптировался к этой ситуации?

Павел: Слава Богу, Gismeteo — это огромный сайт с большим трафиком, и это нас спасает. Если говорить о ситуации, то потери, конечно, есть, по-другому быть не могло, исчезло несколько партнеров, которые регулярно заносили хорошие бюджеты, и после того, как они исчезли, часть денег от нас ушла, это понятно.

Чем еще Gismeteo хорош, он является своеобразным барометром, средний по больнице, большой трафик с большим набором разных соцдем групп. То, что происходит в стране, те явления, которые происходят на рынке, они очень хорошо отражаются на наших доходах. Нас спасло то, что у нас было достаточно большое количество партнеров, с которыми у нас были заключены договора, у нас была диверсификация всей этой истории, часть ушла, часть осталась. Для тех, кто остался, кто был готов закупать у нас наши рекламные продукты, мы привели программу лояльности, снизили цены, по-другому быть не могло, либо получаем рубль, либо получаем ноль, т.е. мы стали более гибкими. Стали более гибкими с крупными партнерами, потому что крупные рекламные агентства, которые раньше были поставщиками прямых рекламных компаний, у них сейчас все бюджеты на стопе просто. Я выше об этом говорил, что рынок жил за счет нескольких групп, это недвижимость, телеком, такие компании. Поэтому с ними нужно обращаться аккуратно и бережно. Фарма сбавила сейчас обороты, ранее она очень хорошо у нас размещалась.

Основной наш рецепт — понимание ситуации, большая лояльность к партнерам, которые готовы с нами работать, потому что конкуренция на рынке digital-проектов очень высокая. В принципе, закупить нам трафик можно в любом месте, выцепить любого пользователя, и здесь только за счет силы бренда Gismeteo мы можем делать какие-то вещи. Мы сейчас находимся в постоянных переговорных процессах с большим количеством текущих партнеров и потенциальных, потому что ряд коммерческих программ, которые мы особо никогда не использовали, можно попробовать использовать сейчас.

Алексей: Скажи, пожалуйста, здесь исключительно исходя из интересов наших слушателей, я подозреваю, что многие из них могли не то чтобы не знать, но не задумываться о том, что на Gismeteo может быть их потенциальная аудитория, и теперь, послушав нас с тобой, они рассмотрят Gismeteo в своем медиаплане. Тем более я понимаю, что у вас есть возможность очень точно прицеливаться, таргетироваться к каким-то городам, населенным пунктам. Если у бизнеса есть интерес именно к этой аудитории. Скажи, пожалуйста, ее можно покупать напрямую у вас или надо через какое-то агентство?

Павел: Да, можно напрямую у нас. И как ты правильно отметил, одна из изюминок Gismeteo — это возможность таргетирования по каким-то мелким городам, у нас есть более 100 тысяч крупных населенных пунктов по Российской Федерации. И такой псевдогеотаргетинг, когда не по IP все таргетируется, а по названию населенных пунктов, это один из наших плюсов. Я приглашаю всех потенциальных рекламодателей к сотрудничеству, я думаю, мы сможем вам помочь. Тем более мы регулярно делаем медиаплан для каких-то региональных городов, и вроде бы все довольны.

Алексей: Паш, а расскажи, в твоей практике есть рекламодатели из среднего и малого бизнеса? Ты до этого говорил про банки, сотовых операторов или фарму. Я боюсь, что слушатели могут подумать, что без нескольких десятков миллионов в Gismeteo не зайти.

Павел: Конечно, нет.

потому что делать медиаплан и предлагать его на большую сумму нет никакого смысла, и здесь же вопрос охвата: по крупным городам-миллионникам мы можем дать большой охват, а по небольшим городам, там аудитория не такая большая. Откуда там дорогие компании? И есть средний чек рекламной кампании в регионе, как раз 10-15 тыс. рублей, 25 тыс. рублей максимум. Поэтому небольшие компании у нас рекламируются, например, туристические агентства, магазины шуб, бытовая техника — все это у нас было и сейчас есть. Клиники медицинские у нас по регионам рекламируются, на Воронеж, например. Здесь не нужно бояться. Мы любому бюджету рады и готовы поработать с каждым.

Алексей: Прекрасно. Я считаю, что основная идея нашего подкаста знакомить людей с людьми и фактически давать альтернативу экстремистской Meta* и Google. Вот, друзья, смотрите, народное средство, почти как чеснок: для любых городов разного размера, поселков городского типа и бюджеты 10-20 тыс. рублей.

Помимо того, что есть возможность прицелиться очень точно до относительно небольших населенных пунктов, есть возможность обеспечить высокую частотность, если это необходимо. Потому что люди проверяют погоду не один раз в день: один раз перед выходом на работу, еще раз перед выходом с работы, а также в течение дня разок-другой. Паша, я рекомендую нашим слушателям Gismeteo в качестве альтернативы Meta*. Отлично поговорили, я думаю, могли бы еще два раза по столько. Но мы стараемся делать формат лайтовым. Лучше мы с тобой вернемся к обсуждению через какое-то время, и я надеюсь, что ты тогда нам скажешь: теперь дна-то мы уже коснулись.

Павел: Я очень на это надеюсь, что это произойдет в ближайшее время и мы начнем движение вверх.

Алексей: Паша, тебе успехов. Ребята, прорвемся.

Павел: Прорвемся, конечно. Алексей, спасибо большое. Я желаю всем слушателям подкаста успехов и хорошей погоды. Всем пока, до свидания!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee