Реклама конкурентов: кради как художник / Руслан Томаев, Keys.so #vol23 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем, как усилить свой маркетинг благодаря анализу конкурентов.

Выпуск №23 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Руслан Томаев, руководитель проекта Keys.so.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков. У меня сегодня в гостях Руслан Томаев — руководитель сервиса Keys.so. Руслан, привет.

Руслан: Всем привет. Привет, Алексей.

Алексей: Мы в рамках нашего подкаста ориентируемся, прежде всего, на средний и малый бизнес и рассказываем предпринимателям о том, откуда брать трафик, как трафик оценивать, как продавать повторно уже существующей клиентской базе, как оптимизировать процесс привлечения и продаж, чтобы это было наиболее эффективно.

Я увидел, как вы здорово называетесь — сервис анализа конкурентов. Мне кажется,

Расскажи, как у вас дела? Я перед нашей встречей посмотрел, приятно удивился: вы с февраля в два раза выросли по трафику. Я надеюсь, это конвертируется в абонентов, не просто же так трафик вырос в два раза, значит, людям это нужно.

Руслан: Алексей, мне очень интересно, каким инструментом ты смотрел трафик, потому что это тоже нас касается, у меня есть другие данные. Вот, например, по Keys.so, если мы свой же сервис будем анализировать, то по чистому трафику мы упали.

Дело в том, что у нас стояли в индексации все страницы дашбордов чужих доменов, то есть условно, сайт Rookee, дашборд индексируется поисковиками, и мы небольшой, но по многим запросам, трафик получали. И где-то в начале года мы отключили индексацию на таких страницах, оставили только наши сервисные страницы — это справочная, блог, страницы инструментов. Но именно в выражении пользователей и клиентов мы выиграли, трафик у нас прибавился, мы оставили только те страницы, которые нужны для сервиса и для пользователей.

Алексей: Я смотрел по SimilarWeb. Простите меня, слушатели, ты меня прости, я не оригинален, у меня просто в Chrome стоит их плагин, готовясь к интервью, я нажимаю кнопочку и смотрю.

Я понимаю, и все это знают, что SimilarWeb может врать. Тут же важно, что если ты смотришь одним и тем же инструментом, который может и содержать в себе какой-то изъян, но ты этим инструментом смотришь динамику за полгода. И вот как ни крути, SimilarWeb с февраля показал у вас двукратный прирост по трафику, и глубина 9 страниц, и время 8 минут. Люди реально сидят, читают и думают, надо им, не надо, и вами пользуются.

Руслан: Да, ты все верно сказал, SimilarWeb — действительно хороший инструмент. Я не знаю их внутренние механизмы, как они трафик определяют. В чистом трафике, который приходил, который отслеживается по метрике, мы потеряли, но по клиентам выиграли. SimilarWeb, наверное, какие-то вещи просто не учитывает.

К нам обращаются наши клиенты с таким же вопросом, почему где-то трафик не соответствует, мы же тоже это показываем. Это происходит потому, что мы анализируем только две поисковые системы, Яндекс и Google. Весь трафик, который прямой, трафик с email-рассылок, трафик с соцсетей, мы его никак не учитываем. Мы только видим позиции по поисковым запросам и на основе этих позиций высчитываем трафик, только по этим данным. Насколько видим, настолько и показываем. Ты правильно говоришь, если сравнивать свой сайт и сайт конкурентов, если смотреть их по одному инструменту, то примерно уже картину понимаешь, насколько вы отличаетесь друг от друга. Соглашусь полностью.

Алексей: Понятно, SimilarWeb — это не абсолютный измеритель.

Еще ряд инструментов, которые делали похожие исследования, стали недоступны после февраля. Вам это было на руку? Я все-таки пытаюсь понять, как бизнес реагирует, народ голосует рублем в пользу Keys.so?

Руслан: Всë действительно так и было. Ушли наши сильные конкуренты: Serpstat, Semrush, Ahrefs — это мировые гиганты, они предоставляют прекрасную аналитику. Мы на них равнялись и, естественно, они позакрывали доступ к российским компаниям, российским клиентам, мы это ощутили на себе в марте. К нам стали приходить пользователи, стало больше регистраций, больше клиентов. В нашу службу поддержки стали приходить такие обращения, мол, мы пришли из сервиса такого-то, скажите, вы точно не закроетесь, вы нам подписку никак не остановите? И всех успокаивает, что мы российская компания.

Алексей: Мы кроме экспертизы делимся со слушателями еще оптимизмом и говорим, что любой кризис — это еще и окно возможностей, вот смотрите: пример Keys.so.

Руслан: Отличный пример, но хотелось бы, конечно, больше возможностей. На нас вся эта ситуация тоже отразилась: часть серверов находятся в Германии и сразу возникли затруднения, как всё это оплачивать. Такие палки в колеса. Надо постепенно переходить на российские сервера.

Алексей: Да, импортозамещение.

Давай теперь к бизнесу. Ваш основной пользователь — это профессионал/полупрофессионал или все-таки есть и конечный бизнес, в котором владелец, руководитель бизнеса в одном лице и маркетолог, и SEOшник, и продажник? Стало больше бизнеса приходить?

Руслан: Подавляющее большинство все-таки — это маркетологи, это SEO-специалисты, специалисты по контекстной рекламе. Небольшие компании, у которых нет маркетолога в штате, тоже приходят, естественно, всё сами себе настраивают.

У нас для них антикризисное предложение: если у тебя, например, небольшой бизнес и небольшие конкуренты, статистики не очень много, у нас есть базовый бюджетный тариф: за 4 900 рублей можно получить аналитику на месяц, и за 990 рублей — это суточный тариф, где ты получаешь возможности базового тарифа за скромные деньги. Если конкурентов действительно немного, то почему нет, можно воспользоваться этим.

Алексей: В общем, рекомендация для наших слушателей, коими часто являются владельцы, конечный бизнес: Keys.so — сервис, который позволяет сравнить вас, ваш бизнес, то, как вы выглядите в интернете в глазах поисковика, и то, как выглядят ваши контекстные кампании по сравнению с конкурентами. Соответственно, если пользуетесь услугами агентства или фрилансера, попросите их сделать вам обзор, как вы выглядите по сравнению с конкурентами. Это очень важно.

Я правильно понимаю, что с вашей помощью можно найти так называемую скрытую семантику? То, что конкурент использует, а вам как-то в голову не приходило.

Руслан: Алексей, ты все верно говоришь, так и есть. С чего начинает бизнес думать о продвижении — это очевидные продукты и ключевые слова, которые он будет использовать у себя на сайте. Естественно, в голове все эти синонимы, вариации фраз мы не можем знать, это просто невозможно. Быть экспертом во всех областях нереально.

У нас есть инструмент «Дополняющие фразы», инструмент расширения ключевых фраз, где можно вставить одну фразу, и он тебе найдет по процентам похожести. Например, «10% похожи на эти фразы», и ты можешь решить использовать этот кластер запросов, либо решить, что сейчас это лишнее. Это один из самых популярных инструментов.

Алексей: Выходит, что не только набор слов, по которому ищут и формулируют, но и наиболее популярные страницы у конкурента тоже можно посмотреть?

Руслан: Да, еще можно посмотреть на этих страницах УТП, понять для себя, например, какие акции использовать. Как правило, чтобы как-то расшевелить свою аудиторию, нужно проявлять активность. И за этим всем можно проследить. Мы показываем прогнозируемую видимость страниц, и можно решить, что пользуется популярностью, а что уже потеряло актуальность либо не нужно.

Алексей: А еще про изменение спроса. На смену запросам «купить автомобиль» в кризис приходят запросы «починить автомобиль». Я читал где-то в деловой прессе о том, что сейчас дикий рост по автозапчастям, с начала года россияне импортировали какое-то рекордное количество запчастей. Все понимают, настали такие времена, что будем ремонтировать имеющееся у нас имущество. Вот то, как меняется поисковый спрос, очевидно, что бизнес должен под это подстраиваться и, как ты говоришь, смотреть за конкурентами, сравнить себя, какие услуги, какие товары, как они это меняют, какие акции предлагают.

Руслан: Я согласен по запчастям, но не анализировал по Keys.so, как меняется спрос.

Я могу привести другой пример: агрегатор суточно.ру существует уже несколько лет, там можно снять номер или квартиру. И он сильно вырос после всех событий, весной у них произошел резкий рост по трафику, резкий рост по объявлениям. Ребята подхватили эту нишу, пустили бюджет в контекст, в SEO. Мы видим, как активно они продвигаются.

Я думаю, надо искать ниши, как раз через нас это тоже можно делать.

Алексей: Я когда-то возглавлял один из контекстных операторов и помню, что мы часто рекомендовали клиентам использовать в качестве ключевых слов не только правильное написание, но и неправильное с опечаткой. Иногда было видно, что неправильное написание — более популярно, более частотно, чем правильное, особенно если это какие-то иностранные бренды, которые никто не знает, как писать.

В нашей практике мы не так давно проводили исследование нашей клиентской базы и слушали, как говорят клиенты. Для нас было удивительно, например, что мы говорим «купить ссылки», для нас это нормально. А большинство клиентов почему-то используют фразу «закупить ссылки», «закупить ссылочную массу». Казалось бы разница, купить или закупить - ерунда, разница в приставке или в окончании, в суффиксе – но это может дать качественный скачок.

Руслан: Да, такое есть. Это как раз можно узнать через дополняющие фразы. Можно найти определенные неочевидные аббревиатуры, синонимы, жаргонные слова.

Алексей: Обожаю жаргонные слова. Вот мой пример из контекста. У меня был клиент, который продавал для внедорожных машин колеса с очень развитым протектором. Есть специальная резина для езды по грязи, от английского слова mud – грязь, на нашем русском сленге это была «мудовая резина».

И удивительная штука, что в поиске ее почти не искали, было условно 100 запросов в месяц, частотность никакая, но на форумах и там, где контекст, зависящий не от поиска, а сканирующий страницу, это десятки тысяч запросов. Понятно, что аудитория – это фанаты езды по бездорожью, и они вполне себе этот термин используют, но он очень узкоспециализированный, характерный только для определенной аудитории.

Руслан: Да, есть еще один способ.

У нас есть групповые отчеты, когда можно выбрать несколько известных конкурентов и построить такой сводный отчет: все ключевые фразы, которые используют несколько конкурентов.

Например, у тебя есть десять конкурентов, ты по ним строишь отчет и видишь всё их семантическое ядро. И там, поверь, столько будет фраз, которые вообще в голову не приходят.

Главная фишка – можно отсечь то, что действительно не актуально, например, есть какая-то специфика у одного, и она не соответствует этой группе, можно отсечь, показать запросы, которые есть минимум у пяти конкурентов из десяти и оставить, грубо говоря, самый жир, которым нужно пользоваться именно у себя.

Алексей: Да, мякотку.

Мы часто с нашими гостями говорим, что интернет так развился, что бизнес может обойтись вообще без сайта, либо сайт есть, но это не основная точка взаимодействия, помимо сайта, это могут быть паблик в соцсетях, Telegram-канал, карточка на маркетплейсе, на Ozon, на Wildberries и так далее. В случае, когда бизнес как-то распределен по сети, в разных местах, что может дать Keys.so? Чем может быть полезен, если у тебя бизнес имеет несколько граней и по-разному представлен в сети?

Руслан: Перед путешествием мореплаватели использовали компас, чтобы куда-то двигаться.

Keys.so как раз может стать компасом, чтобы определиться, не делать какой-то лишней работы. Ты посмотришь конкурентов, ты увидишь, что они не вкладываются, например, в SEO, но вкладываются в контекст, то есть это для них более выгодно, то есть нет статей, блога, не уделяют этому времени, есть какая-то особенность, почему это так происходит.

Как раз на этом этапе ты можешь либо наоборот выделиться среди всех остальных конкурентов, заняться этой частью, построить свою стратегию так. Либо быть в этой нише, не уступать успешным сайтам и воспользоваться их стратегией.

Естественно, сайты не сайты, а есть бизнесы, которым SEO противопоказан. SEO – это не какая-то дешевая штука, где нужно 3 копейки, и ты занял топ. Такого не бывает, тебе нужно либо время тратить, либо деньги, покупать ссылки, писать статьи, контент производить. Поэтому важно определиться, нужно ли тебе это на самом деле.

Алексей: Я припоминаю, одно время все ходили со спиннерами, это была хайповая тема, а потом все наелись и никто больше не вспомнил про эти спиннеры. Тут в долгую нет смысла: делаем одностраничный лендинг и погнали трафик. Если же это какой-то бизнес на годы, ты формируешь спрос, работаешь с отложенным спросом, периодически есть какая-то возвратность аудитории, тогда надо вкладываться по-другому.

Руслан:

Я думаю, за этим есть определенный растущий тренд, будет определенного рода развитие в этом направлении, локальное SEO будет развиваться.

Алексей: Раньше, когда люди тебя спрашивали, чем занимаешься, можно было ответить, занимаюсь интернетом. Сейчас интернет развился настолько, что «я просто занимаюсь интернетом» — это слишком общо.

Мы, Rookee, ищем для себя новые рынки для выхода и обратили внимание, что за рубежом уже не используют просто SEO, это слишком общее: там уже есть local SEO (это то, о чем ты сказал, отзывы на картах, сайты-отзовики). Отдельным пунктом идет SEO для маркетплейсов, то есть это какие-то карточки товаров на маркетплейсах, и это своя история, отдельные студии или люди занимаются только этим.

Все усложняется, и начинает появляться специализация, каждый на своем небольшом участке.

Мой предыдущий вопрос был не просто так, но ты не повелся. Я спрошу напрямую. Вы где-то год назад запускали определенные инструменты для Дзена. С начала этого года, когда неправославные соцсети ушли из России, Дзен выиграл, многие клиенты обратили внимание на Дзен. Он и так отлично рос, но сложившаяся ситуация дала дополнительный импульс. А тут вот еще эта сделка с ВКонтакте.

Скажи, что если у бизнеса нет сайта? Или есть, но что-то несерьезное, но при этом он очень активно развивается за счет других посадочных или других каналов, в том числе на Дзене?

Руслан: Когда мы делали ставку на Дзен, как раз и рассчитывали на то, что бизнес, который не хотел заходить в инфосайты, в блоги, мог получить здесь аудиторию относительно недорого. Когда мы это сделали, мы поняли, что на Дзене не очень большой рынок. Авторы не такие платежеспособные, как например, маркетологи. Для авторов наши тарифы дороговаты. В целом, для бизнеса, который запускается, потребность такая есть.

Например, если не ошибаюсь, есть медиа по финансам, они обращались к нам за аналитикой Дзена, им хотелось видеть историю, как развиваются каналы, посмотреть, какие конкуренты и как развиваются, у нас этой истории пока нет.

Но мы в этом квартале запустили ежедневное обновление по Дзену, то есть у нас каналы анализируются ежедневно, каждый день статистика обновляется.

Сказать, что мы делаем на это ставку, я не могу. Мы все-таки делаем ставку на маркетологов, это анализ рекламы, анализ SEO-продвижения. После того, как ушли соцсети, Дзен не сильно вырос, по нашей статистике.

Алексей: А все-таки. У нас ушла половина соцсетей, Facebook*, Instagram*, TikTok – не закрылся, но закрыл возможность публиковать, Youtube доступен, но у блогеров нет монетизации.

Блогеры отчасти побежали в Telegram, отчасти в Дзен. Еще мы слышали, что у нас появилось несколько российских соцсетей. В этой части вы что-то планируете делать?

Мы с тобой пишем подкаст и мне было бы интересно узнать, а чего хочет моя аудитория? Вот какого рода выпуски, с какими гостями и экспертами стоило бы поделать, что пользуется спросом? В этой части вы что-то планируете предпринимать? Снижать тариф, чтобы захватить эту аудиторию? Или она просто не умеет работать с вашим инструментом, и вы сделаете для них обучающие курсы? Мол, вот так ты можешь узнать, какие тематики в следующие полгода тебе стоило бы освещать и записывать.

Руслан: Я понял твой вопрос. Мы когда все это изучали, посмотрели сервисы по Дзену, на самом деле, появлялось очень много сервисов, но потом они переставали обновлять статистику, либо вовсе умирали, переставали принимать оплату. Просто так происходило. И мы поняли, что инструмента не хватает.

Тогда мы пересмотрели тарифы, мы добавили этот наш промотариф суточно за 990 рублей, в который Дзен тоже входит, в том числе можно посмотреть статистику по популярным публикациям, посмотреть комментарии, какое дочитывание у страницы, как раз вдохновиться темами, использовать их и понять, как дальше развивать свой канал, стоит ли вкладываться в него. Какие у меня другие медиа, насколько они сильные, какие конкуренты. Это тоже важно. В целом аудитория в Дзене есть, небольшими шагами мы будем это развивать.

Что касается блогеров, я все-таки считаю, что основная платформа, куда перешли блогеры – это Telegram. И сам лично пользуюсь, и большинство крупных блогеров собирают аудиторию там. Это наиболее эффективный способ коммуникации.

Алексей: Скажи, а какие еще могут быть не совсем стандартные способы или юзкейсы для Key.so? Например, я владелец среднего бизнеса, и у меня работает SEO-команда или даже у меня есть внутри сеошник. Могу ли я использовать Key.so, чтобы понять, хороший ли это работник, хорошая ли экспертиза? Или нет? SEO – это не быстро, время идёт, ты спецу платишь деньги, а результат увидишь только через 3-5 месяцев. Или не увидишь.

Вот мне, не SEO-специалисту, как понять: ребята туда идут или не туда, они правильные вещи делают или нет? Как мы уже сказали чуть выше про конкурентов: я их догоняю или я отстаю?

Руслан: На самом деле, часть ответа состояла в твоем вопросе. У нас же есть история сайтов, история доменов, мы видим статистику за несколько месяцев, за год, как она менялась. Например, SEO-команда и SEO-специалист, который занимается продвижением вашего сайта, он может говорить: у нас позиции растут, но из-за того, что низкий спрос, поэтому у нас не покупают какие-то товары, услуги.

Мы можем посмотреть, как менялся спрос относительно группы наших конкурентов, можно посмотреть по графикам, какая работа была проведена.

Можно проверить, какие ключевые фразы использует конкурент, и какие ключевые фразы использует ваш оптимизатор. Он может использовать недостаточно частотные, недостаточно популярные, либо обратная ситуация, что у вас все хорошо и вы занимаете отличные позиции, собираете самые сливки относительно ваших конкурентов. Такой кейс есть, можно использовать. У нас есть отчеты выгрузки, которые можно сохранять в красивых pdf и смотреть, как это все меняется.

Алексей: Скажи, пожалуйста, учитывая, что вы все-таки такой монитор, радар, вы сами делаете какие-то исследования, обзоры?

Руслан: Такое в планах есть. Мы хотим создать категории всех сайтов, которые есть в Рунете, составить рейтинг. Разбить все сайты, которые известны Key.so, по категориям и составить эти рейтинги.

Алексей: Мы часто топим за то, что все-таки ссылки – это нужно и важно, и поисковики, и их нейросети учатся на том, какие ресурсы на тебя ссылаются. Было бы интересно сравнить, например, какое-то количество сайтов-конкурентов в одной и той же нише, которые не используют ссылки, и какое-то количество конкурентов сайтов, которые используют ссылки. Делая вывод по результату, сколько они собирают органики, насколько высоко они ранжируются в поиске, фактически прийти к такому выводу, вот эти покупали ссылки, эти не покупали ссылки и вот результат, вот такой отчет будет когда-нибудь?

Руслан: Было бы здорово. У нас, к сожалению, нет статистики по ссылкам. Это есть у вас, насколько я знаю.

Алексей: Давай, мы поделимся с вами.

Руслан: Можно попробовать сделать интеграцию с вами.

Алексей: Я как-то задумывался, хочу попробовать сделать SEO-баттл, видел такие за рубежом, когда собирается несколько вебмастеров и SEOшников, один продвигает площадку строго без ссылок, а другой в той же тематике продвигает с использованием ссылок. Баттл идет полгода, еженедневно или ежедвухнедельно публикуются какие-то выкладки, что происходит. Вся аудитория запасется попкорном и следит за динамикой.

Руслан: Алексей, если будешь такое организовывать, мы вписываемся, приглашай, попробуем.

Алексей: Класс, шикарно.

Руслан: Мы ключами, вы ссылками.

Алексей: И аналитикой. Чтобы было доверие к этой истории, хочется сделать ее независимой. Без накруток и подсуживаний.

Я сегодня уже упоминал, мы не так давно делали исследование нашей клиентской базы, как они нас находят, как они нас покупают, зачем им ссылки. Зашел разговор с одним клиентом про ранжирование, он прям на голубом глазу говорил, что чтобы попасть в топ выдачи Яндекса, надо кому-то занести, просто он не знает кому (смеется).

Руслан: Да, интересно.

Алексей: Да, такой почти мем. Спасибо огромное за твое время.

Руслан: Спасибо, Алексей, что позвал. У тебя супер интересные вопросы, всегда приятно общаться. Спасибо нашим слушателям, лучше анализируйте конкурентов. Мы вам все покажем как есть. Приходите.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee