Инсайты в новых условиях: как адаптировать маркетинг / «В ручном режиме»: Григорий Шанаев, консультант по маркетингу

Обсуждаем, как бизнесу адаптировать маркетинг и бизнес-процессы под ситуацию в стране.

Выпуск №32 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Григорий Шанаев, внешний эксперт-директор, консультант по маркетингу.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, добрый день! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, генеральный директор компании Rookee. У меня сегодня в гостях удивительный гость, мой хороший друг Григорий Шанаев — внешний эксперт и консультант по маркетингу. Гриша, привет.

Григорий: Привет, Леша. Привет всем, кто нас видит и слышит.

Алексей: У нас с начала года каждый день возникают какие-то удивительные новости. У тебя большой опыт работы директором по маркетингу или бренд-директором в компаниях типа «Детского мира», «Азбуки вкуса», «Перекрестка» и многих других. Программы не хватит, чтобы перечислить твой послужной список.

Недавно «Азбука вкуса» отметила, что у них снижается трафик. Они еще не сказали, что у них серьезная просадка в оборотах, но скорее всего снижение трафика в конечном итоге приведет к этому: целевая аудитория поиссякла или уехала. Коснется ли это малого и среднего бизнеса, на твой взгляд? Стоит ли беспокоиться?

Григорий: Я думаю, что на фоне этой новости, если брать ее в отрыве от всего происходящего в стране, беспокоиться скорее не о чем. А вот если посмотреть на причины падения трафика в «Азбуке вкуса» и осознать, что происходит в стране, как меняется экономика, как меняется рынок спроса, стоит и беспокоиться, и переосмысливать свой бизнес критически.

Безусловно, «Азбука вкуса» как любой бренд, позиционирующий себя в сегменте «средний плюс и выше», имеет несколько слоев аудитории. Есть первый слой, это так называемое ядро аудитории, это высокодоходники, очень требовательные люди-гедонисты, привыкшие к идеальной еде и идеальным продуктам питания.

Но есть еще и несколько других слоев. Те слои, которые дотягиваются до этого уровня, пытаются соответствовать этому бренду. Это лишний раз стимулирует их больше зарабатывать, активнее и качественнее работать, строить карьеру. Есть еще аудитория, которая балует себя такими вкусняшками, которая понимает, что в ближайшее время не сможет себе позволить приобретать ежедневную полноценную корзину в «Азбуке вкуса», но ходит туда за изысками, вкусными тортиками, редкими продуктами, которых больше нигде нет.

Вот эта аудитория, безусловно, стала отваливаться в первую очередь: люди перестали себя баловать, люди переходят на более экономный режим потребления, переосмысливают свои потребительские привычки, где-то уже не могут себе позволить, где-то опасаются лишних затрат. Такое движение не только в «Азбуке вкуса», но и во всех премиальных сегментах

Этот серьезный отток аудитории возник после введения контрсанкций в 2014 году, когда многие вкусняшки пропали, когда доллар вдруг повел себя непредсказуемо — в два раза вырос. Аудитория затянула пояса и стала думать о том, что обычную базовую корзину — молоко, сметана, творог, хлеб, яйцо — эти же продукты абсолютно нормального качества, а иногда и те же самые бренды, можно купить и в других магазинах.

Не секрет, что все ритейлеры смотрят на цены и выравнивают цены по так называемым KVI (key value indicator) — это товары, цены на которые все знают, по ним потребитель сравнивает ценовой уровень в магазинах. Поэтому продуктовые ритейлеры стараются держать +/- одинаковые цены на KVI-ассортимент, потому что понимают, что если люди будут каждый день видеть, что в этом магазине сметана «Домик в деревне» в полтора раза дороже, чем везде, они будут считать, что вся продукция, продаваемая в этом магазине, в полтора раза дороже. И перестанут ходить, даже если там же какие-то уникальные товары продаются с минимальной наценкой.

Поэтому новость ожидаемая. Люди затягивают пояса, рынок меняется. Владельцам и управляющим бизнесом средних и малых предприятий стоит следить за тем, что сейчас происходит на рынке и следить за своей аудиторией. Постоянно думать, куда еще эта аудитория может пойти, что предлагают конкуренты, какой ценовой уровень у них есть, какая ассортиментная корзина, а чем он берет, а что у него в дополнительных услугах? И постоянно обновлять свое маркетинговое предложение, думать над своим УТП: такое уникальное предложение, которое включает в себя и ассортимент, и цену, и сервис, и качество процесса.

Алексей: Питаться люди не прекратят, в любом случае мы так или иначе что-то будем потреблять. Как ты сказал, те продукты, к которым люди привыкли, которые они ежедневно употребляют, основная базовая корзина остается.

Ты упомянул, что «Азбука вкуса» начиналась с пары точек, в которых они продавали всякие заграничные вкусняшки. Как ты думаешь, средний и малый бизнес может заместить зарубежные товары за счет параллельного импорта, который сейчас фактически законодательно позволен и разрешен? Ряд соседних государств, таких как Казахстан, Турция, наращивают товарооборот, объемы растут. Очевидно, что это не те продукты, которые производятся на их территории (я не говорю про продукты питания, которые создаются там). Как в тот кризис 2014 года, когда мы ели белорусские креветки и манго. Насколько параллельный импорт позволит заместить товары и насколько это может быть адекватно по цене?

Григорий: Адекватность цены — это всегда понятие очень условное, оно обусловлено спросом. Если есть спрос, и люди готовы платить за тот или иной товар условную стоимость, и товарооборот в количественном выражении удовлетворяет поставщиков, продавцов и покупателя, давай будем считать это адекватной ценой. Адекватной для текущих условий, потому что в разных странах чашка кофе по-разному стоит, и при этом наверное в каждой стране считают, что их цена на кофе адекватная.

Параллельный импорт безусловно закроет какие-то дыры, где-то он даже добавит уникальных товаров, которые раньше не ввозились, потому что какие-то ниши были очень жестко заняты крупными международными брендами. Сейчас бренды уходят, ниша открывается для малого и среднего бизнеса, который очень мобилен в своих решениях, быстро может организовать небольшую поставку, договориться с поставщиками, хотя, может быть, не по такой низкой цене, как хотелось бы в доисторические времена.

Мы сейчас не про продукты питания, потому что брендозависимость была очень высокая от бытовой техники, в аудио- и видеотехнике, в одежде стала проявляться очень серьезно. Раньше это был удел только «среднего плюс и выше» сегмента, то последние десятилетия это уже брендозависимость в «среднем минус» ценовом сегменте.

Всем известные бренды Inditex: все говорили «я пойду в Zara, мне нужно купить что-нибудь из одежды». Люди не говорили, что нужно что-то конкретное, плащ, что хотят посмотреть, какие предложения есть. Нет, они шли в брендовый магазин, чтобы там что-нибудь выбрать, может быть, плащ, может быть, брюки, может быть, костюм или что-то из спортивной одежды.

Сейчас эта брендозависимость в головах осталась, но торгового предложения нет. Люди вынуждены смотреть альтернативы и это как раз то самое время, когда нужно быть первыми, динамичными, быстро предлагать какие-то альтернативные решения, искать их на нашем или внешних рынках, привозить сюда, занимать эту нишу.

Алексей: Пресловутые челноки.

Григорий: Челноки, которые потом открыли свои бизнесы, начали отшивать те же самые модели на фабриках. Этот бизнес уже настолько раскрутился, что было выгоднее лепить свой лейбл имени себя и предлагать на рынке, развивать собственную торговую марку, превращая это в полноценный бренд. Таких примеров масса.

Алексей: Какие есть средства, инструменты, чтобы подсмотреть, чего сейчас на рынке не хватает? Куда направить усилия? Сейчас поясню. Я был на отдыхе, и как-то разговорился с семейной парой: а вы чего, откуда, как. Они говорят, мы возвращаемся из Китая в Россию, мы были там на выставке детских игрушек, у нас магазин, мы смотрели новинки, договаривались о пробных партиях. Т.е. люди посещают выставки, что-то смотрят, налаживают какие-то взаимоотношения.

Что еще есть, чтобы ты порекомендовал мониторить, чтобы найти свою нишу?

Григорий: Есть статистические данные, с которыми достаточно сложно работать неподготовленной аудитории, репорты таможенных служб про ввозимые товары. Есть компании, которые могут в этом помочь.

Базовый способ, который использовали многие челноки, и сейчас мы к нему возвращаемся, он уходил куда-то на второй план. Люди банально приходили в крупные сети магазинов, фотографировали полки, потом ехали на выставку: Турция, Китай, Вьетнам, Индия, Бангладеш. Потом смотрели по торговым предложениям, ходили на выставки, что-то нравилось, что-то необычно, чего-то у нас нет. Открывают фотографии, пролистывают полки нужного отдела у нашего ритейлера, рассматривают аналоги и прикидывают, сколько приблизительно будет стоить с нашей наценкой. Смотришь, насколько это рыночная ниша забита.

Сейчас есть Wildberries. Тебе никуда ходить фотографировать не надо. Можно посмотреть, что продает Озон, Яндекс Маркет. На мой взгляд, сейчас достаточно мониторить две площадки: Wildberries и Озон. Посмотреть, сколько у них это стоит, что у них в этой ценовой нише, что у них в этом ассортименте, посмотреть, какие аналоги тебе предложит их умный алгоритм, посмотреть спрос с точки зрения потребителя.

У Яндекса открытая статистика Wordstat, она тебе может показать, в каких словосочетаниях ищется то или иное слово, тот или иной товар, посмотреть, что есть смежного. Такие партизанские методы – это не академические методы. Он стал партизанским, а когда-то на заре зарождения маркетинга как науки он был базовым.

Алексей: Абсолютно.

Григорий: Посмотри на рынок, посмотри на спрос. Может быть, кто-то собирает свои целевые аудитории, у кого-то, может, есть программа лояльности, свои дистрибьюторы в регионах, поговорить с ними, спросить, что у них люди спрашивают, что в магазинах и т.п.

Продавцы – люди, которые находятся на первой линии общения. Они знают очень хорошо многие вещи. Я в своей работе вместе с собственниками бизнеса интервьюирую тех людей, которые давно работают на первой линии. Иногда даже собственник узнает очень ценные вещи про свой бизнес от своих сотрудников. Честно и правильно задать вопрос, правильную аудиторию собрать, чуть-чуть ее разговорить – тут тоже нужен определенный навык. Зато это работает потрясающе.

Классические методы часто бывают очень долгими: пока ты проведешь исследования, пока ты рекрутируешь эту аудиторию, пока подготовишь этот опрос, пока ты его весь проанализируешь, получишь отчет. Правильно задать вопрос сейчас очень сложно. Интервьюеру ничего нельзя давать интерпретировать в вопросах, он работает четко по анкете. При анкетировании очень жестко нужно следить за формулировками, ставить так называемый проверочный вопрос, который спрашивает об одном и том же в разных местах анкеты с разными формулировками, чтобы проверить вот эту правдивость и понимание того, о чем говорит интервьюируемый человек.

Ты сам понимаешь, что сейчас только-только собирается статистика за первое полугодие. У нас произошел сентябрь и октябрь, которые кардинально поменяли ситуацию по целой группе товаров, огромному количеству категорий. О какой статистике можем говорить? Статистика за прошлый год? Но это смешно иногда становится. Давайте сравним с прошлым годом.

Алексей: Абсолютно, да, с прошлым годом уже не сравним.

Григорий: Поэтому статистические методы и все эти академические методы уходят на второй план. Где-то они еще работают, но их все меньше и меньше смотрят, слушают, я бы на них сейчас ориентировался с оглядкой.

Алексей: Напомню для слушателей про Wordstat Яндекса. У нас на прошлой неделе был один пример. Мы поработали с ребятами, которые занимаются реставрацией мебели. Мы пошли в Wordstat Яндекса и накопали им такой объем спроса, когда люди ищут кресла-качалки, серванты или буфеты. Это десятки тысяч запросов. Ребята занимаются реставрацией мебели, они в эту сторону даже не смотрели, шли своим путем. Я к тому, что вокруг нас полно открытых данных. Бывает, что мы туда не смотрим или не доходим.

Григорий: При этом есть огромное количество ограничений в этом сервисе, когда нужно, что называется, делить надвое то, что видишь, а иногда наоборот не увидишь то, что тебе нужно. Тем не менее, бывают там какие-то истории, которые можно вытащить с пользой.

К примеру, у меня сейчас тоже есть клиент, который делает продукт для здорового питания, про функциональность и натуральность. Ребята хотели сделать упор на функциональность питания, что у них этот продукт принадлежит к так называемому функциональному питанию, которое решает конкретные задачи. Пошли в Wordstat смотреть запросы на эту предметную тему и вдруг обнаружили, что люди делятся там очень четко на три сегмента: массовый сегмент, что все спрашивают, количество запросов зашкаливает; средний сегмент, это среднее количество запросов и низкочастотники, то что мы называем, редко запрашивают; и низкочастотники – это были эти функциональные элементы питания.

Средний сегмент – это люди, искавшие белковую диету, здоровое питание. А основная масса запросов была не про правильное питание, не про здоровое питание, она была в общечеловеческом спектре внимания интересов: поддержать фигуру, похудеть, снять стресс – вот такие базовые вещи.

Почему я заговорил о Wordstat?

Эта ниша плотно занята, там рынок небольшой, игроков рынка на одного потребителя получается больше, конкуренция жестче.

Wordstat помогает очень сильно, и это ответ на то, что сейчас делать. Люди не только барыжат сейчас: купил здесь, продал там; есть же еще производители, и им тоже сейчас нужно думать, откуда комплектующие получать, что вообще производить, открываются новые возможности для производства, бренды уходят, которые какие-то ниши занимали, а спрос остается. Для производителя Wordstat можно использовать таким образом.

Алексей: Я согласен. Ты уже сегодня сказал об этом: читать между строк какие-то смыслы.

Есть ли примеры, которые тебе запомнились в последнее время своим интересным оригинальным подходом, продуктом, продвижением?

Григорий: Я на эту тему думал и никого не могу отметить. Объясню.

Я очень внимательно наблюдаю что происходит сейчас в Телеграме, все бросились туда как в такую спасительную зону. На мой взгляд, болото то еще. Это промежуточная платформа, он очень неудобен в плане удержания аудитории, если ты не выдаешь регулярный смысловой контент. При этом ты еще должен соперничать с огромнейшим количеством других каналов – новостых, экономических, нишевых. Они и организованы не очень удобно, нужно постоянно перещелкивать с канала на канал, авторы вынуждены провоцировать человека, чтобы он периодически заходил в нужный канал.

Тем не менее, там бывают очень креативные интересные решения в основном в области пиара, когда кто-то завуалировано через кого-то как-то идет.

С точки зрения бизнеса порекомендовать ни тебе, ни нашим слушателям не могу ничего. Во-первых, еще слишком мало времени прошло, чтобы понять результативность всего этого: красиво прыгаете, а куда прыгать, непонятно. Поэтому наблюдаем!

Алексей: Хорошо. Я думал, ты расскажешь про какие-нибудь спиннеры, вау-продукт. Вот у нас с тобой в детстве была воздушная пленка, которую мы лопали. Сейчас сделали эти китайские pop it (попыты). Мы же говорим о том, где и как найти вот этот хит, как он появляется.

Григорий: Нет какой-то волшебной формулы, как самому это обнаружить. Это чистая удача. Психологи бьются и не всегда могут объяснить: они могут рассказать, что это отличное сочетание тактильных чувств, какой-то элемент гипноза, когда спиннер крутится, легкое гипнотическое влияние, мелкая моторика, вибрация, которая на уровне нервов дает импульсы в мозг. Все это можно препарировать, но таких решений было много, и почему именно они выстрелили, непонятно.

Заговорили про детскую тематику. Есть компьютерные игры, которые сейчас очень активно входят в повседневную жизнь, медиа присоединяется к этому движению. Та же самая Brawl Stars, игра, которая всех охватила, Roblox и так далее. Появляются целые метавселенные, игровые и неигровые миры, в которые входят и дети, и уже даже взрослые. Метавселенные задают определенный тренд и влияют на медиаконтент: по мотивам игр снимают мультики, это уже становится правилом.

Если у вас средний бизнес или чуть крупнее, можно смотреть на возможные коллаборации. Тем более сейчас российское кино и кино смежных стран, которые нам доступны, могут быть достаточно сговорчивы, потому что будут и гранты, и потребности в интеграциях. Здесь важно правильно найти партнера, с которым можно что-то сделать совместно, договориться о выпуске игрушек, получить права на использование героев, договориться с производителем медиаконтента и т.п.

Вот такие коллаборации, за ними будущее. Тут неважно, есть какие-то санкции, нет каких-то санкций: такая полувиртуальная штука, которую очень сложно ограничить, она трансграничная, виртуальная. Если это не продукция компании Meta*, которая признана экстремистской. Если это не такого рода компания, есть куча российских производителей и IT-компаний, которые этим занимаются.

Алексей: Это очень интересная и ценная рекомендация, потому что креативные люди всегда творят, они не могут не творить, они так устроены – музыканты, фотографы, художники-аниматоры, кто угодно. Как ты сказал, бизнес может поставить на поток, отсмотр или обслуживание, как придется, всех этих вещей, и если что-то нравится и кажется перспективным, если за этим тянутся массы, то можно эту синюю птицу за хвост хватать.

Григорий: Я бы сейчас рекомендовал как минимум построить такой информационный мостик, наладить контакты в этом мире, чтобы держать руку на пульсе, потому что это действительно отдельная история, которая может выстрелить в любой момент.

Кроме того, я бы сейчас очень внимательно посмотрел вот на что. Есть движение, которое уже никак не остановить, его называют Web 3.0 или метавселенные. Эти метавселенные сейчас очень активно входят в нашу жизнь, с ними уже экспериментируют российские компании, М.Видео сделали свою метавселенную. Игровые метавселенные вроде Roblox и т.д, дети уже там. Многие покупатели и потенциальные потребители иногда не понимают, что они уже участвуют в каких-то метавселенных.

Это некое виртуальное пространство, в которое ты заходишь в процессе игры и потом можешь выйти, а оно все равно там существует, там продолжается игра, там играют разные персонажи, ты за какого-то персонажа играешь, что-то делаешь. Есть интеграция в эту метавселенную рекламного характера, там можно что-то купить за виртуальные или живые деньги, можно получать донаты, продавать виртуальные костюмы для своего героя, люди могут их покупать, их можно брендировать.

Там возможностей неограниченное количество, сейчас уже многие компании делают презентации новых товаров внутри метавселенных. Не проверял, но была информация на полном серьезе, что был концерт Михаила Шуфутинского в метавселенной, на 3 сентября. Я не очень представляю целевую аудиторию, но на подобные истории имеет смысл посмотреть обязательно, держать руку на пульсе и смотреть. Сейчас как всегда всё начинается хаотично, потом появляются 1, 2, 3 лидера, которые это движение возглавляют. Нужно смотреть, кто станет лидером и начинать дружить с лидером в тот момент, когда он только растет, потому что это самые лучшие дружеские отношения с коммерческой точки зрения. На будущее этот мостик стоит выстраивать.

Алексей: Круто! Гриша, получилось очень интересно. Огромное спасибо за твое время. Может быть, у тебя есть пожелания нашим слушателям?

Григорий: Да, я хотел бы поблагодарить тебя, твоих коллег за приглашение в эфир. Пожелать и тебе, и всем, кто нас слышит и видит, не терять чувство духа и бодрости.

Леша, мы знакомы оттуда, мы как раз в этот период делали одно из первых интернет-маркетинговых агентств, и это были потрясающие возможности. Мы что-то изучали, придумали, копировали, подсматривали на рынке, переиначивали, свое творили. Бизнес был очень успешным.

Я желаю всем не бояться возврата этих новых времен. Смотреть на рынок с точки зрения возможности. Какие возможности вам дает каждая новость. И тогда эти возможности не будут проходить мимо — это такой классический подход. Когда человек заряжен и сфокусирован над задачей, над решением, всё, что происходит вокруг него, он видит через призму “дает это мне какие-то возможности либо нет”. Я всем желаю именно такой точки зрения.

Алексей: Классно! Гриша, спасибо огромное.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee