CRM-маркетинг и повторные продажи / «В ручном режиме»: Павел Ефременко, Emailmatrix #vol35

Обсуждаем CRM-маркетинг: что это, в чем его польза для бизнеса, кому им стоит заниматься.

Выпуск №35 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Павел Ефременко, исполнительный директор Emailmatrix.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Мы продолжаем встречаться и говорить с экспертами про то, как привлекать, как удерживать, как вовлекать клиентов, и сегодня у меня очень интересный гость – Павел Ефременко, исполнительный директор Emailmatrix. Павел, привет!

Павел: Приветствую, Алексей! Очень приятно. Спасибо, что позвал.

Алексей: Всегда пожалуйста, мы рады. Мы считаем своим призванием помогать средним и малым предприятиям справляться с теми вызовами, которые выпадают на их нелёгкую предпринимательскую долю, и поэтому очень рады, когда такие эксперты, как ты, делятся кейсами, наработками, какими-то советами, что можно предпринять.

Конечно, потрясением этого года для многих стал уход ряда глобальных сервисов. Как вся ситуация сказалась на вас как бизнесе? Есть такие, кто выиграл, есть такие, кто проиграл, а есть такие, на которых никак не сказалось. Что у вас?

Павел: Материться в подкасте нельзя? (смеется)

Алексей: Можно. Запикаем.

Павел: Конечно, этот год непростой. У нас были амбициозные планы по росту, по развитию определённых направлений, и, конечно, февральские события заставили нас сконцентрироваться немножко на других вещах: на удержании того, что есть – на сохранении команды, на компетенциях, на поддержании текущих клиентов.

Год волнообразно: вроде начали привыкать к одним событиям, и сразу новые обстоятельства, которые потрясают рынок. Те цели, которые мы себе поставили – сохранить команду, что бы ни происходило. Потому что рано или поздно это всё закончится, и рынок начнёт возвращаться в нормальное русло, и здесь задача – быстро наверстать упущенное за счёт сохранения компетенции. Этих целей, в принципе, мы достигли.

Но что касается ухода сервисов, это не так сильно повлияло на нас, потому что всю внутреннюю инфраструктуру мы перевели: у нас всякие CRM-ки – коробочные, среди opensource-решений используем Redmine. В конце года мы переехали с платного Slack на бесплатный Rocket.Chat. Как будто знали и подготовились. И в этой части нас не сильно затронуло, а вот в части клиентов – да, у нас почти вся международка ушла, естественно. На текущий момент у нас регулярно остался один корейский бренд автомобилей. Но у нас много банковских продуктов – это позволило нам оставаться на плаву и продолжать развиваться.

И, если мы ориентированы больше на крупный бизнес, то есть наш целевой клиент – крупные e-com, финсектор и так далее – то в этом году в привлечении пришлось переориентироваться и работать с небольшими, средними брендами, потому что там с точки зрения использования бюджета всё проще, и они, так скажем, более поворотливые.

Алексей: Просто решения быстрее принимаются?

Павел: Да, они быстрее адаптируются к ситуации. В больших компаниях такая стратегия – выждать, подождать, посмотреть, что там будет. И на нас это тоже, конечно, сказывается.

Ещё, особенно в первой половине года это было заметно, когда ставки по всяким вкладам, кредитам менялись чуть ли не каждый день, соответственно все автоматические коммуникации мы обновляли чуть ли не еженедельно. За счёт этого объём работ с финсектором нам позволил поддерживать своё финансовое положение.

Алексей: А те клиенты которые остались – увеличилось ли использование инструментов, которые позволяют реанимировать, работать с текущей базой? Вовлечённость оставшейся клиентской базы повысилась?

Павел: Очень по-разному, нет единого тренда, что вот те, кто остались, они прямо-таки сразу нарастили коммуникации. Есть клиенты, у которых значительно высвободилась ниша за счёт ухода международных брендов, они сейчас очень активно наращивают коммуникацию, чтобы эту долю рынка завоевать, отхватить, и чтобы потом уже ушедшим брендам было сложнее вернуться.

Но при этом есть компании, которые просто боятся лишний раз триггерить и напоминать о себе, они как-то аккуратны в коммуникации с пользователями.

Алексей: Учитывая твой опыт и наблюдения, CRM-маркетинг – это больше для какого рода бизнеса? Для B2B или B2C?

Павел: Для всех. Нет такого разграничения. У нас в портфеле брендов, с которыми мы работаем и B2B-, и B2C-компании, нет деления по сферам бизнеса.

Мы уже это привлекли, это уже у нас есть, и нужно правильно этим воспользоваться. Бесконечно привлекать новое – это будет слишком трудозатратно. Всё-таки ёмкость рынка – она есть. Если ты правильно не выстроишь работу с текущей базой, то сложнее масштабироваться.

Алексей: А есть, тем не менее, какие-то отрасли, которые, на твой взгляд, наиболее восприимчивые, наиболее креативные с точки зрения «попробовать что-то ещё»?

Павел: Традиционно e-com, он всегда является драйвером развития коммуникаций, потому что у них наибольшие базы, и чем более частого спроса товары, тем, соответственно, больше потребность в коммуникации. И там компании, конечно, являются передовиками: они развивают, придумывают новые способы коммуникации, посылы и так далее. Это всякие маркетплейсы, Ozon, Wildberries и пр. Но финсектор не отстаёт, потому что чем больше объём баз, тем больше развязаны руки, тем больше вариантов развития общения, коммуникации.

Алексей: Мы в наших подкастах больше ориентируемся на средний и малый бизнес. Ты и сам отметил, и я посмотрел в вашем портфолио, у вас такие серьёзные клиенты, прямо федерального уровня, а вот если представить себе вашу базу: кто у вас самый маленький? Необязательно называть имя клиента, но в объёме e-mail-базы, кто самые малые ваши клиенты? Я пытаюсь слушателям дать понимание, от какого объёма базы, например, можно начинать работать. Просто если у тебя 200 клиентов, то, наверное, какой там ещё CRM, там, наверное, просто табличка в Google или Excel.

Павел: Если опираться на объём базы, то, конечно, это B2B-компании, потому что там более точечные коммуникации, более точечные работы с клиентами.

Ты важный момент затронул: с какого момента начинать работать?

То есть здесь стоит начинать работу, когда вы собираете базу, постепенно, а когда она растёт, наращивается, то уже можно масштабировать, изобретать что-то новое, придумывать новые тактики. Не стоит впрыгивать сразу в сложные стратегии и сложные истории, можно начинать с малого. Начните собирать базу правильно, настройте минимум того, что необходимо, Double Opt-In, приветственную Welcome-цепочку, какие-то базовые тактики, и дальше уже можно придумывать и наращивать, сопровождать пользователя на протяжении всего пользовательского пути.

Алексей: Давай поясним, что такое Double Opt-In?

Павел: Double Opt-In – это двойное подтверждение подписки, то есть условно, когда пользователь попадает к вам в базу, например, оформляет подписку или оформляет заказ, то вот эта галочка на согласие на коммуникацию, которую пользователь должен сам принудительно нажать с точки зрения законности. Многие этим пренебрегают, но по факту сам пользователь должен выразить согласие на получение коммуникации. После этого хорошим тоном с точки зрения валидации базы и с точки зрения подтверждения потом перед возможными проверяющими органами является наличие письма двойного подтверждения. То есть пользователю на почту приходит письмо «подтвердить согласие на получение».

Алексей: Там сказано «нажми сюда», чтобы мы убедились, что это не шутка, не розыгрыш, а ты реально согласен получать письма.

Павел: Да, для держателя базы, для клиента, для бренда – это ещё и подтверждение, что это не просто рандомные символы введены на сайте, а это реально существующий ящик, и при отправке писем в дальнейшем на него вы не будете получать ошибку доставки и не ухудшите репутацию своего отправителя.

Алексей: Ты стал рассказывать про сбор базы, про азы CRM-маркетинга, но ты, по сути, сейчас опираешься на инструментарий емейлинга, про Double Opt и вот это всё. Вот это правило, всегда база начинает собираться с e-mail или, например, в сегодняшних условиях, – это не обязательно? Может быть, e-mail уже перестал быть таким ключевым, основным каналом?

Павел: Здесь, наверное, важно коснуться того, что же такое CRM-маркетинг и чем он собственно от e-mail-маркетинга отличается. Многие считают, что e-mail-маркетинг – это всё, что касается e-mail, а CRM-маркетинг – это вот я сейчас кучу каналов разных подключил, и у меня CRM-маркетинг начал работать. На самом деле, это не совсем так.

Его поведение на сайте, его покупательская активность, то, как он открывает коммуникации, какие товары предпочитает, какие товарные категории смотрит и т.д. И на основании этого строите персонализированное точечное предложение, которое сработает именно на него. Количество каналов, которое здесь будет, совершенно неважно, если ваши пользователи активны в e-mail, зачем вам подключать более дорогие каналы? Если ваша аудитория – молодёжь, которая пользуется только мессенджерами и ничем больше, то стройте свой маркетинг на мессенджерах. Ничто этому не мешает. То есть здесь ключевое не в количестве подключенных каналов, а в том, как вы работаете с данными, как вы строите предложения, и как вы этими данными оперируете в своей коммуникационной стратегии.

Алексей: И какой из каналов предпочитает твоя аудитория. А как это узнать? Например, кто-то любит мессенджеры, а кто-то e-mail, как их спросить об этом или как это понять?

Павел: Тестированием, опросами и т. д. Google-аналитика подскажет, на каких устройствах чаще всего открывают ваш сайт, с каких устройств заходят.

Например, почему я говорю с точки зрения e-mail? Это самый популярный, распространенный канал с точки зрения коммуникации с пользователями, с точки зрения донесения информации. У тебя в SMS 70 символов текста, а в e-mail – полноценные картинки. То есть у тебя больше возможностей донесения информации. При этом это самый дешёвый канал в сравнении, например, с теми же мессенджерами, в десятки раз дешевле WhatsApp, если переводить стоимость отправки одного сообщения. Конечно, есть брать WhatsApp, то это другого уровня конверсия, и сейчас это активно развивается, именно мессенджер-маркетинг, но пока с точки зрения CRM-маркетинга – это зелёное направление.

Алексей: Зелёное в смысле незрелое?

Павел: Да, в смысле новое. Далеко не все разбираются, как это устроено. И там тоже есть свои тонкости и нюансы.

Алексей: Ещё есть такие бизнесы, которым, кажется, и сайт не обязателен. Окей, одна страничка-визитка и всё, не более того. И сам по себе бизнес так устроен, что там всё на телефонах. Вот допустим, мы очень любим этот пример, про то, что связано с «ноготочками». Страница-визитка: где мы находимся, как проехать. Хорошо, если несколько точек по городу, где они расположены, телефоны сотрудников, которые принимают. И всё. Если ты записываешься туда, ты оставляешь телефон. Там как-то не до емейлов. Поэтому есть целые какие-то сегменты бизнеса, где всё на телефонах, и в общем сайт и e-mail практически не участвуют в цепочке.

Павел: Да, безусловно.

То есть можно выстроить свою инфраструктуру только, например, в WhatsApp, если твои пользователи пользуются преимущественно этим каналом, им удобнее, если они привыкли с тобой коммуницировать там. Соответственно, подключить WhatsApp Business App и массово отправлять им что-то.

В случае, если мы говорим про «ноготочки», микробизнесы, наверное, здесь речь не идёт о глубокой сегментации. Если у тебя 100-200 клиентов, ты можешь точечно отправить какие-то коммуникации по базе в 20 человек, которые к тебе регулярно приходят, отправить им свободные слоты для записи, календарь на предстоящий месяц – здесь тоже можно вполне придумать, как это использовать.

Алексей: В телефоне у нас есть две опции: SMS и мессенджер. Что лучше, что предпочесть? Я лично раздражаюсь от SMS, но это моё частное.

Павел: Если честно, я такого же мнения придерживаюсь, но это тоже сугубо моё отношение. Я, если честно, пока не очень приемлю и рассылки в мессенджерах, потому что для меня это канал, в котором я привык общаться со своими друзьями, знакомыми, по работе. Я не очень готов к коммуникации с брендом. Поэтому для меня с точки зрения получения брендовой информации привычнее e-mail. E-mail, кстати, тоже интегрирован в тот же мессенджер. Я свою почту читаю в мессенджере. Но мне не очень хочется впускать в это пространство бизнес-компании. Но это далеко не у всех так.

Алексей: С одной стороны, я признаюсь: меня раздражают SMS. Однако следует признать, что даже те, которые меня раздражают, я всё равно читаю. Емейлы вроде бы раздражают меньше, но тем не менее бывает такое, что я не хочу его читать и удалю, даже не открывая, а SMS, хотя оно и раздражает, я всё равно прочту.

Павел: Сейчас, на мой взгляд, основное использование SMS – это как транзакционный канал, то есть прикладная информация для верификации на сайте, для отправки информации о заказе, что заказ подтверждён, отправлен, доставлен и т. д. Рекламная информация менее рабочая, потому что очень ограниченные ресурсы: в 77 символов впихнуть эффективное рекламное предложение довольно-таки трудно. А если ты переходишь за границу одной SMS, то уже кратно растёт цена за отправку этих коммуникаций.

В целом, если говорить о конкуренции SMS как рекламного канала с теми же мессенджерами, то во многих аспектах мессенджеры выигрывают, и в случае если вы шлёте, например, рекламное сообщение, состоящее из 2–3 SMS, то вам будет выгоднее использовать мессенджер, дешевле через тот же WhatsApp, например, отправлять, и при этом вы сможете добавить картинку.

Алексей: Ты упомянул о том, что это некая зелёная, нарастающая, развивающаяся область. Я прав или не прав, если кажется, что средства отслеживания, анализа, аналитики в части емейлов гораздо более развиты? И все-таки приятнее этот канал анализировать с точки зрения открытия, переходов, доставленности: больше информации, больше аналитики, с которой можно работать, делать выводы, чем сейчас по мессенджерам. Или я ошибаюсь?

Павел: Отчасти ты прав, но, на самом деле, сейчас можно омниканальную коммуникацию строить в одном месте, сразу подключать там e-mail, SMS и мессенджеры, строить в одну цепочку. Платформы по мессенджер-маркетингу сейчас находятся в стадии роста, инструменты расширяются, и в крупных CDP-решениях, я думаю, появится и собственный модуль для отправки сообщений в мессенджерах.

Пока что сейчас одна из крупных платформ, наш партнёр, платформа Textback: они на российском рынке являются одними из лидеров по WhatsApp-рассылкам. Их функционал развивается, растёт. Недавно они провели свою конференцию в Питере по мессенджер-маркетингу. Поэтому я думаю, что сейчас это будет очень быстро развиваться и догонит тот же самый e-mail с точки зрения возможностей.

Алексей: CRM-маркетинг – это всё-таки повторные продажи, напоминание о себе. А зачастую многие из тех бизнесов, с которыми мы, Rookee, работаем, очень сильно ориентированы на привлечение новых клиентов, и мне кажется (я никого не обвиняю), что забывают о напоминаниях, стимуляции уже имеющейся клиентской базы. При этом из книжек и исследований мы знаем, что работа с имеющейся базой всегда существенно дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Те бизнесы, с которыми вы работаете: сколько процентов CRM-маркетинг даёт к их общей выручке? 20–25%? Это ощутимая доля?

Павел: Много есть подобных исследований у платформ. И по разным оценкам, повторные продажи могут приносить до 65% от всего объёма продаж.

Алексей: Обалдеть.

Павел: Зависит, конечно, от сферы бизнеса, потому что есть товары или услуги с длинным циклом сделки, например, B2B, станки – ты его купил, и он у тебя 5 лет, ты можешь его раз в год обслуживать и всё. А есть товары регулярного спроса, где пользователь практически каждый день обращается, например, доставка еды. Чем чаще, соответственно, у тебя вовлечение пользователя в твой продукт, тем важнее и существеннее роль CRM-маркетингового построения. Мне кажется, там, конечно, ещё много нюансов: и клиентский сервис, и уровень собственно оказанного сервиса очень влияет, но CRM-маркетинг – один из мощнейших инструментов выстраивания системы лояльности. Если говорить про привлечение, то

Алексей: Потрясающе.

Павел: В любом случае, если вы растёте, масштабируетесь, то работать только на привлечение – это стратегия в никуда. Вы не сможете развиваться, не воспитывая лояльную аудиторию, не воспитывая адептов бренда, людей, которые будут двигать ваш бренд вверх.

Алексей: Я собственно ещё подсвечу нашим слушателям, что существует большое количество бизнесов, в которых клиент, привлеченный первый раз, себя не окупает. Он окупает себя только с какого-нибудь 2-5 раза или месяца подписки. Да, но при этом бизнес, который умеет это посчитать, понимает, что сейчас он платит за привлечение клиента, но на интервале полгода-год он его отбивает и начинает зарабатывать. Поэтому это важная история.

Павел: Да, и тоже, по разным исследованиям, повторники платят зачастую чуть ли не на треть больше, чем новые клиенты. И, работая с уже привлечёнными клиентами, важно понимать, что, например, если мы говорим о небольшом бизнесе, то у пользователя здесь могут быть страхи «а что там с доставкой? Что с оплатой? Как привезут? Разобьют, не разобьют?». На этапе входа у пользователя эти страхи есть.

Если он становится вашим клиентом, в какой-то момент он их преодолел, соответственно, чтобы совершить повторную продажу этому клиенту, вам уже не нужно эти страхи преодолевать. Если есть положительный опыт, он уже понимает, что эта компания надёжная: они качественно всё доставили, в срок, цены меня устраивают, и я с удовольствием приду к ним ещё раз купить. Привлекая новых клиентов, вы снова боретесь с теми же страхами. Поэтому работать с текущей базой, конечно, проще.

Ещё есть важный нюанс, что в этом году мы тоже столкнулись с кризисом привлечения. У нас существенно сократились каналы привлечения. Ушёл Google AdWords, реклама на YouTube, соцсети, опять же реклама в Instagram*. Всё это ведёт к чему? К тому, что в существующих каналах, таргет VK, Яндекс.Директ, стоимость ставок растёт.

Алексей: Читал, что у вас еще есть CRM-игры. Это ещё один способ увлечь свою аудиторию. И, соответственно, там впереди Новый год, а после него, как обычно, гендерные праздники всякие: день Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта. Для какого рода бизнеса CRM-игры могут пригодиться? Расскажи чуть больше об этом. Вы сами это делаете или ещё кого-то привлекаете?

Павел: Есть у нас ещё лишних полтора часа? (смеется) Это тема, которая меня драйвит. Мне очень нравится тематика геймификации в бизнесе. Последний год я активно выступаю с разными докладами на конференциях, рассказываю, делюсь кейсами, опытом.

Это то, что у нас на подкорках. Человеку свойственно превращать рутинный процесс в игру. С детства уже, когда мы идём в школу, нам скучно, мы начинаем переступать через трещины в асфальте или стучать палкой по забору – это тоже своего рода геймификация. И с процессом покупок в интернете всё то же самое.

Это относительно новый, незаезженный формат рекламы нативного донесения своей информации до пользователя, это очень круто сейчас работает. Мы делаем проекты с нуля под ключ, у нас внутри собственной команды разработка, дизайнеры, копирайтеры. Мы больше концентрируемся на масштабных, больших проектах.

Форматов здесь может быть множество: от небольших квизов, тестов, опросов до полноценных игр, кликеров, «три в ряд», советского яйцелова и многих других.

Задача всё-таки не разработать полноценную игру, мы не конкурируем с разработчиками игр.

Целей здесь может быть огромное множество: и обогащение данных, и реактивация пользователей, и сбор новых контактных данных. Как правило, мы стараемся, чтобы игровой процесс занимал не более 1-2 минут. Задача, чтобы пользователь поиграл, оставил свои контакты или совершил какое-то целевое действие – пошарил, может быть, в соцсетях. Поэтому здесь нужно соблюдать баланс, чтобы инвестиции в разработку этой игры были рентабельны. Поэтому нельзя для этой цели разработать целую аркаду, на прохождение которой можно потратить месяц. Это немножко другой рынок.

Мы для М.Видео много подобных игр делали, и там тоже до недавнего времени были бюджеты от производителей техники, которые выделяются на маркетинг, и мы для стимулирования конкретных категорий разрабатывали разные геймифицированные проекты.

Алексей: А какой порядок цен? Не называй точно, а вот от и до, или в среднем, чтобы просто представлять, сколько это.

Павел: Смотри, мы делаем полную разработку с нуля, то есть не используем готовые решения, мы под каждого клиента делаем уникальную историю, поэтому у нас небольшие проекты с несложной механикой – это в районе 200-250 тыс. рублей. Дальше потолка нет: всё зависит от сложности.

Если есть задача потестировать и хочется попробовать, как геймификация будет работать применительно к вашему бизнесу, есть много готовых решений: всякие квизовые платформы, колесо фортуны. Готовых решений на рынке достаточно, и можно с бюджетом до 30 тысяч попробовать разработать для себя.

Алексей: Здорово.

Павел: Как показывает практика, геймификация работает.

Алексей: И для всех возрастов. Даже если это суровый строительный сектор. Суровые строители, прорабы тоже могут играть, они тоже люди, а когда-то они были детьми.

Павел: Безусловно. И различные исследования показывают, что лояльна к геймификации аудитория всех возрастов, начиная от бэби-бумеров до нынешних поколений Z.

Ты сказал про суровых строителей, пример из практики: у нас долго время был международный производитель удобрений, один из клиентов, B2B-компания, и каждый год мы делали спецпроект ко дню агронома, и эти проекты очень круто себя показывали на их аудитории. Компания была очень довольна. Они, конечно, были больше направлены на лояльность и узнаваемость бренда, но пользователи очень активно в эту историю погружались.

Алексей: Прекрасно! У меня остаётся последний вопрос. Мы с тобой сейчас почти в середине декабря. Дай наставления, напутствия, пожелания нашим слушателям на 2023 год. Представь, что ты Дед Мороз.

Павел: Ох, ответственная миссия. Наверное, основное напутствие – сохраняйте своё ментальное и психическое здоровье, своё и своих сотрудников.

Мы на нашем опыте поняли в этом году, что это очень важная история – помогать людям справляться со стрессом. Мы начали оплачивать сотрудникам сессии с психологом. Поэтому основное – это беречь себя, свой ресурс, своих людей.

Алексей: Классно, Павел. Спасибо огромное. Мы со своей стороны тоже пожелаем вам успехов, пожелаем более простого 2023 года, и в части привлечения, и в части повторных CRM-маркетинговых продаж.

Павел: Спасибо большое, Алексей.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee